Por Laia Cardona, publicado en 1 abril 2020
Durante años y años, hemos basado el inbound marketing y el SEO en torno a palabras clave individuales. Pero el comportamiento de los usuarios y el funcionamiento de los motores de búsqueda están cambiando, y el resultado es que tenemos que replantearnos la manera en que organizamos nuestros contenidos.
En esta "nueva era", lo que manda no son las páginas individuales organizadas en torno a una palabra clave, sino las pillar pages y los topic clusters con enlaces entre ellos. Más que el término concreto, ahora lo que importa es organizar correctamente el contenido según áreas temáticas. ¿Preparado para darle una vuelta a tu web? Te lo contamos todo en esta guía.
Los últimos cambios en el mundo del SEO
La manera en que los usuarios buscan información ha cambiado, y en consecuencia también ha empezado a cambiar la manera en que los SEO y blogueros crean contenidos. Vamos a ver cuáles son los principales cambios.
Las búsquedas son más largas y conversacionales
Normalmente, las estrategias basadas en palabras clave toman como base términos de búsqueda de una o dos palabras (por ejemplo, "restaurantes"). Pero según Hubspot, en la actualidad el 64% de las búsquedas tienen 4 palabras o más (por ejemplo, "restaurantes japoneses cerca de mí"). Las búsquedas se están volviendo más largas y más conversacionales, y buscan obtener una información muy concreta.
En parte, esto se debe al auge de las búsquedas por voz. En la actualidad, gracias a Siri y el Asistente de Google, el 20% de las búsquedas en Google desde móviles se hacen a través de la voz.
Pero ese no es el único motivo. Otra cosa a tener en cuenta es que hoy en día tenemos acceso a un montón de contenidos, y normalmente hay más cantidad que calidad. Los usuarios hacen búsquedas más detalladas para filtrar mejor la información y llegar más rápido al dato o datos que necesitan.
Por otro lado, cada vez es más frecuente "ojear" el contenido, basándose en los encabezados de los artículos o en la información destacada de Google para resolver la duda que inició la búsqueda.
Los motores de búsqueda entienden mejor a los usuarios
Los algoritmos de Google evolucionan constantemente para dar la mejor respuesta posible a las búsquedas de usuarios. Por ejemplo, ahora Google es capaz de interpretar una búsqueda en función de su sentido global y no de las palabras individuales, y emplea estrategias de aprendizaje automático para interpretar términos específicos de manera más precisa.
El resultado de todo esto es que Google ofrece la información más precisa posible como respuesta a una búsqueda, incluso aunque la palabra clave no se corresponda exactamente con lo que el usuario ha buscado. Esto implica que los profesionales de inbound marketing tenemos que crear contenidos enfocados a necesidades y no simplemente a palabras clave. Por eso, el nuevo modelo se basa en crear artículos sobre palabras clave long tail enlazados entre ellos y en torno a un "hub" central, de manera que cubramos tantas búsquedas como sea posible en torno a un tema concreto.
La nueva estructura del inbound marketing: pillar pages y topic clusters
Para ayudar a los usuarios a encontrar la información que buscan en nuestra web y a los buscadores a indexarnos correctamente, la solución pasa por usar un modelo de topic clusters: escoge los temas para los que quieres posicionar, crea contenido basado en palabras clave relacionadas con el tema y enlázalo entre sí. Esta estructura se apoya en 3 componentes clave: pillar pages, clusters y enlaces.
¿Qué es una pillar page?
Una pillar page o página pilar es la base sobre la que se sostenta un cluster o grupo de contenidos. Las pillar pages cubren todos los aspectos principales del tema en una sola página de manera resumida, dando pie a crear artículos de blog o cluster content más detallados para cada uno de los temas y enlazarlos a y desde la página principal.
En otras palabras, las pillar pages hablan sobre un tema de manera general y el cluster content cubre en profundidad una palabra clave relacionada con el tema. Por ejemplo, podrías redactar una pillar page sobre marketing de contenidos y un cluster content sobre blogs. Incluso podrías ir un paso más allá y crear clusters secundarios, por ejemplo, un artículo sobre guest blogging u otro sobre cómo escoger las mejores imágenes para tu blog.
Las pillar pages son más largas que el típico artículo de blog, ya que cubren todos los aspectos del tema para el que quieres posicionarte, pero no se meten en tanto nivel de detalle. La idea es que la pillar page dé una respuesta rápida a las preguntas en torno a un tema en particular, dando lugar a profundizar a través del artículo enlazado.
Los principales tipos de pillar pages
Las pillar pages pueden ser muy diferentes en función del tema que cubran, y hay mucho sitio para la creatividad. Pero para que te hagas una primera idea, vamos a ver rápidamente los 3 tipos de páginas pilares más utilizados en la actualidad según Hubspot:
- Pillar page 10x. Este tipo de página pilar es el más elaborado y el que requiere más trabajo. La mayor parte del contenido de las pillar page 10x es de elaboración propia; sería algo así como el equivalente a dejar en abierto el contenido que normalmente iría en un descargable tipo ebook. Por lo general incluyen menús de navegación internos, ya que son páginas largas.
- Pillar page de recursos. Estas páginas pilar son más sencillas y se centran en los enlaces, tanto internos como externos. Deben incluir algo de texto en cada sección, pero el propósito principal es facilitar al lector los enlaces más relevantes sobre un tema específico.
- Pillar page de subtemas. Este tipo de página pilar se centra en temas menos relacionados con el problema que resuelve la empresa, pero para los que nos interesa posicionarnos como expertos. No incluye el menú de navegación principal del sitio, ya que queremos que el usuario se enfoque en leer y no se distraiga. Como ejemplo, Hubspot, que es una solución de inbound marketing, tiene una pillar page del subtema "Cómo usar Snapchat para empresas".
Cómo crear una pillar page
Para crear una pillar page, el primer paso es dejar de pensar en tu sitio web como una colección de palabras clave y empezar a centrarte en los temas para los que quieres posicionarte. Una vez que los tengas claros, haz una lista de ideas para artículos basadas en palabras clave más específicas que tengan relación con el tema principal.
Para que esta estrategia funcione, los temas de tus páginas pilar tienen que estar bien acotados. Deben ser lo bastante amplios como para dar lugar a múltiples clusters, pero no tanto que no puedan abarcarse en una sola página.
Las pillar pages deberían responder a las principales dudas o preguntas de un usuario en torno a un tema, de manera que les anime a hacer clic cuando introducen un término de búsqueda relacionado. A continuación, si quieren seguir profundizando, pueden hacer clic en uno de los enlaces de la página pilar para acceder a un cluster content.
2 ejemplos de pillar pages que funcionan
- GoodUI: Evidence. A los marketers nos encantan los datos, y GoodUI se ha aprovechado de ello creando una pillar page dedicada exclusivamente a compartir resultados de tests A/B que revelan patrones para conseguir más conversiones. Si haces clic en cualquiera de los datos de la página, podrás acceder a una vista más amplia del test en cuestión. Además, hay un botón de llamada a la acción en la parte inferior de cada apartado que te anima a compartir tus propios experimentos.
- Cloud Elements: The Definitive Guide to API Integration. Cloud Elements es una plataforma de integración de API que ayuda a las empresas a conectarse con software de terceros. Su "guía definitiva de integración de API" es un gran ejemplo de organización dentro de una pillar page, ya que divide este complejo tema en 7 pasos. Además, incluye un práctico menú lateral para que el usuario sepa en qué punto está en cada momento.
¿Qué es un topic cluster?
Los topic clusters son páginas que tratan en profundidad cada uno de los temas mencionados en una pillar page. Normalmente, los clusters tienen el formato de artículos de blog, pero esa no es la única opción: también pueden ser una infografía, un vídeo o incluso un podcast.
Normalmente, cada cluster se organizará en torno a una palabra clave principal, pero lo más importante es que realmente resuelva las dudas del usuario y aporte un contenido de utilidad.
¿Cuál es la importancia de los enlaces?
Para que toda esta estructura tenga sentido para usuarios y buscadores, es fundamental que esté correctamente enlazada. Los enlaces pasan autoridad de una página a otra y permiten que los usuarios naveguen a través de ellas.
Existen diferentes maneras de abordar la estructura de enlaces de una pillar page y sus clusters, pero lo básico es que la pillar page enlace a cada uno de los clusters principales y estos de vuelta a la pillar page. Además, debemos introducir enlaces entre clusters, sobre todo cuando resuelvan temas muy relacionados entre sí.
Buenas prácticas para tus pillar pages y cluster content
Para terminar, vamos a ver algunas recomendaciones para poner en práctica toda esta información y reestructurar tu web para adaptarse a las nuevas normas del SEO.
- Empieza por hacer una auditoría de todo el contenido de tu página y ver cómo puedes reorganizarlo por temas. Quizás sea buena idea hacer un post-it para cada artículo o página que ya tienes y ver cómo puedes reordenarlos en torno a una serie de temas centrales.
- A la hora de organizar tus contenidos, ten en cuenta que el objetivo principal es la conversión. Tus pillar pages y clusters deberían ordenarse de tal forma que faciliten que el usuario siga un camino simple desde que aterriza en la página pilar hasta que se convierte en un lead.
- Cuando te pongas a crear tus pillar pages, ten en cuenta que deben ser más largas que un artículo de blog estándar. La extensión depende del tipo de página pilar (no es lo mismo una pillar page de recursos que una 10x), pero la recomendación general es que tengan como mínimo 1500 palabras. También es importante que no sea excesivamente larga, para no desanimar a los usuarios que la visiten. Si no te ves capaz de cubrir los aspectos principales del tema en un largo razonable, plantéate si no sería mejor dividir el tema en varias pillar pages.
- Cuida el anchor text de los enlaces. Normalmente, los enlaces desde la pillar page a un cluster deberían incluir una palabra clave específica (por ejemplo, "cómo hacer buenas fotos para Instagram"), mientras que los enlaces "de vuelta" desde un cluster deben ser más generales (por ejemplo, "marketing en Instagram").
- Haz un índice de todos los artículos que forman el cluster e inclúyelo en cada uno de ellos, en la barra lateral o al final de cada artículo.
- Se recomienda que el diseño del texto en las pillar pages y los clusters sea lineal, tipo artículo de blog. Evita los bloques de texto independientes y los desplegables, ya que si los usas Google no podrá rastrear correctamente la página e indexar el contenido.
- Los clusters deben estar siempre bien indicados y al alcance de un clic, sin registros ni formularios.
- Incluye "breadcrumbs" con la ruta de enlaces al principio de los artículos, sobre todo si tienes clusters principales y secundarios. Así facilitarás la navegación y evitarás que el usuario se pierda.
- Y por supuesto, sigue usando las buenas prácticas de SEO que utilizábamos hasta ahora: centrarte en el contenido de calidad, incluir textos alternativos para las imágenes, jerarquizar el texto con H1, H2, H3... o añadir contenido enriquecido cuando sea necesario. Las pillar pages son un modelo que suma, pero no sustituye a todo lo que ya veníamos haciendo.
