Por Laia Cardona, publicado en 15 enero 2020
El SEO es uno de los pilares de todo el marketing digital, y más aún si estamos empleando una metodología inbound. Si conoces los secretos del posicionamiento orgánico, podrás asegurarte una fuente de visitas a tu web de calidad y a bajo coste durante mucho, mucho tiempo. ¿Preparado? Pues vamos a ver cómo funciona el posicionamiento natural y cómo podemos mejorarlo.
¿Cómo funciona el posicionamiento orgánico?
Llamamos posicionamiento orgánico o posicionamiento natural al lugar que aparece una web entre los resultados de búsqueda no pagados de Google y otros buscadores cuando un usuario busca una palabra clave en concreto.
Hay que recalcar que aunque mejorar el posicionamiento orgánico puede tener un coste en asesoría, herramientas, hosting y otros recursos, no podemos pagar a Google por aparecer más alto en los resultados de búsqueda. En cambio, sí que podemos pagar por colocar un anuncio en el buscador cuando los usuarios buscan una palabra clave concreta... pero en ese caso estaríamos hablando de SEM y no de SEO.
Cada búsqueda de una palabra clave tiene miles o incluso millones de respuestas posibles en forma de página web. Para decidir cuáles mostrar y cómo ordenarlas, Google sigue un proceso en tres pasos:
- Rastreo: los bots o "arañas" de Google rastrean la web en busca de páginas y las "leen" en base a un algoritmo para ver qué tipo de información contienen.
- Indexación: una vez que han detectado las páginas existentes, los bots las colocan en una especie de índice, teniendo en cuenta su contenido y su relevancia para diferentes palabras clave.
- Publicación: cuando un usuario introduce una búsqueda en Google, el buscador le muestra los resultados de su índice que considera más relevantes, basándose en una serie de algoritmos que solo ellos conocen.
¿Cómo puedo mejorar mi posicionamiento orgánico?
Dado que los algoritmos de Google no son de dominio público, el posicionamiento natural no es una ciencia exacta y los resultados nunca pueden predecirse con un 100% de precisión.
Pero eso no quiere decir que estemos trabajando a ciegas, ya que Google publica una serie de guías para webmasters indicando las mejores prácticas para mejorar el posicionamiento de una web. Y de la misma manera, hay que tener cuidado de evitar las prácticas de posicionamiento expresamente prohibidas por Google, ya que esto nos puede acarrear una penalización.
Para decidir qué resultados mostrar, Google se basa fundamentalmente en dos criterios: la relevancia y calidad de una web, por un lado, y su autoridad y reputación, por otro. Vamos a ver cómo mejorar cada uno de ellos.
Relevancia y calidad: SEO on page
El SEO on page abarca las prácticas de posicionamiento orgánico que implican mejorar nuestro propio sitio web. Estos son los principales elementos que las arañas de Google tienen en cuenta para determinar la calidad y la relevancia de una página:
- La estructura de las URL. Hay que procurar que las URL sean lo más limpias y claras posibles y que contengan siempre las palabras clave por las que queremos que aparezca la página web. Para ello, es interesante realizar un estudio de las palabras clave más relevantes de nuestro sector.
- La arquitectura del sitio web. Los buscadores valoran de manera muy positiva las webs en las que la información se organiza de una manera estructurada y fácilmente comprensible. Además, una web bien organizada también mejora la experiencia de usuario. Un aspecto muy importante de la arquitectura web son los enlaces internos, que permiten que el usuario se dirija de una manera natural de un sitio a otro y además indican a los robots qué contenidos están relacionados entre sí.
- Los títulos y descripciones de las diferentes páginas del sitio. Deben ser lo más descriptivos posible y contener las palabras clave. También hay que tener en cuenta que son tu "carta de presentación" ante los usuarios, ya que es lo primero que ven cuando buscan una palabra clave.
- El mapa del sitio y el archivo robots.txt. El mapa del sitio ayuda a que las arañas de Google puedan entender y clasificar tu sitio con más facilidad. El robot.txt sirve para indicar qué páginas del sitio se deben incluir en el índice y cuáles no.
- La velocidad de carga de la web. Las páginas demasiado lentas y las que no están correctamente optimizadas tienen peor posicionamiento natural.
- Los contenidos. Los textos de tu web deben tener una densidad de palabras clave adecuada, siempre y cuando esto no perjudique a la facilidad de lectura y la experiencia de los usuarios. También es aconsejable estructurar claramente los textos con títulos y subtítulos (reflejados en las etiquetas H2, H3, etc.) y etiquetar correctamente las imágenes y los vídeos.
Autoridad y reputación: SEO off page
El SEO off page es la otra cara de la moneda, ya que se refiere a las acciones que tienen lugar fuera de nuestra propia página web. El objetivo principal del SEO off page es generar enlaces hacia nuestra página web desde otros sitios. Cada vez que una página enlaza a otra, le "pasa" un poco de su autoridad y hace que sume puntos de cara a los buscadores.
Existen muchas tácticas que podemos emplear para conseguir enlaces externos a nuestro sitio web:
- Inscribirnos en directorios de páginas relacionadas con la temática de nuestro sitio.
- Dejar comentarios en otros sitios, por ejemplo, en blogs de nuestro sector. Siempre hay que tener en cuenta que los comentarios deben ofrecer un valor real, si no, estaremos cayendo en el spam.
- Hacer guest posting, esto es, publicar artículos en los blogs de otras personas que incluyan un enlace a nuestro sitio.
- Participar en intercambios de enlaces. Esta técnica solía ser muy popular y a veces puede considerarse fraudulenta, así que siempre hay que vigilar que se estén cumpliendo las normas de Google.
- Y sobre todo, publicar contenido de calidad, que se convierta en una referencia sobre el tema para que los usuarios lo enlacen por voluntad propia. ¡Nada puede sustituir al trabajo bien hecho!
