Por David Tomas, publicado en 1 julio 2020
En los últimos meses, el coronavirus ha cambiado por completo el panorama de la publicidad y nos ha obligado a replantear nuestros planes y estrategias.
Las previsiones que habíamos hecho para los próximos años se han quedado obsoletas rápidamente, así que ha llegado la hora de sentarse a volver a pensar en el futuro. Para echarte un cable, vamos a ver qué dicen las cifras de inversión e ingresos publicitarios para 2019, 2020 y 2021.
Los antecedentes: inversión publicitaria en 2019
Para entender la situación actual, primero tenemos que repasar un poco dónde estábamos a principios de 2020. Según los datos de IAB Europe, este ha sido el panorama de la inversión y los ingresos publicitarios en 2019:
España es el sexto país de Europa en cuanto al tamaño de su mercado de publicidad digital. En 2019 invertimos 3200 millones de euros, una cifra similar a Italia y por debajo del Reino Unido, Alemania, Francia y Rusia. Este es el ranking de los TOP 10 con más inversión:
Reino Unido: 21.400 millones de euros.
Alemania: 9400 millones de euros.
Francia: 6100 millones de euros.
Rusia: 4900 millones de euros.
Italia: 3200 millines de euros.
España: 3200 millons de euros.
Suecia: 2300 millones de euros.
Países Bajos: 2300 millones de euros.
Suiza: 1800 millones de euros.
Noruega: 1300 millones de euros.
La inversión publicitaria digital en España aumentó un 11,3% en 2019 con respecto al año anterior. Esta cifra nos sitúa en una situación intermedia entre los mercados más pequeños, como Europa del Este (que están creciendo más de un 20% durante los últimos años) y las grandes potencias europeas como Alemania (que creció un 8,4%) o Francia (un 7,8%).
En cuanto a la situación por categorías de publicidad digital, España sigue un patrón algo diferente al resto de Europa. Por ejemplo, durante 2019 la inversión en publicidad de búsqueda solo se incrementó un 4%, alcanzando los 992 millones de euros. Durante este periodo, la media de crecimiento europea fue del 11,8% y la del Reino Unido, el 17%. España es el tercer país con menor crecimiento en inversión publicitaria de búsqueda, solo por detrás de Austria y Suiza.
Nuestro país también es más reticente que el resto de Europa en lo que se refiere a adoptar el formato vídeo. En 2019, la inversión publicitaria en vídeo en España creció un 12%, solo por detrás de Polonia. Esta categoría alcanza 968 millones de euros y representa un 16% de la inversión en display. Estas cifras no son para nada desdeñables, pero se quedan muy por detrás de la media Europea: crecimiento del 29% y 33% de la inversión en display (en Italia sobrepasa el 50%).
Por el contrario, en España triunfaron los anuncios clasificados, que crecieron un 21% durante 2019; la media europea para este periodo es de solo 4,9%, lo que nos coloca como líderes dentro de las grandes potencias publicitarias europeas. La publicidad de display creció un 14%, en línea con la media del mercado.
Cómo estamos: la inversión publicitaria en 2020
Según las previsiones de IPG Mediabrands, esta será la inversión publicitaria en 2020:
El mercado global de la publicidad se contraerá en un 7% durante 2020 (42.000 millones de dólares), debido a la fuerte recesión provocada por el coronavirus. Estas cifras van en línea con la disminución del PIB de los principales mercados publicitarios, que oscilará entre un 5 y un 12%.
La mayor parte de este descenso se deberá la publicidad offline, que caerá en un 16%. Dentro de este sector, la inversión en publicidad en televisión caerá un 12%, en medios impresos un 32%, en radio un 15%, en publicidad exterior un 22% y en salas de cine un 40%.
En cambio, el mercado de publicidad digital se mantendrá estable, con un ascenso del 1%. Se espera que la recuperación durante el segundo semestre compense las caídas durante el primero, sobre todo gracias al aumento del consumo de medios digitales durante el confinamiento, el auge del comercio electrónico y el impulso de herramientas lower-funnel (dirigidas a las últimas fases del embudo de conversión). Los medios sociales y el vídeo crecerán un 8%, la búsqueda se mantendrá estable con una pequeña caída del 1% y el display disminuirá en un 11%.
Europa, Oriente Medio, África y América Latina sufrirán los peores descensos (10%), mientras que en Asia-Pacífico este será solo del 8,5%.
España será uno de los países más afectados, ya que la inversión total en publicidad (offline y online) disminuirá entre el 15 y el 17%. Los medios tradicionales salen muy mal parados, ya que la caída será del 34% para los medios impresos, 18% para la televisión, 23% para la radio, 40% en publicidad exterior y 50% en cine. En cuanto a los medios digitales, se espera que la inversión publicitaria acabe el año siendo un 6% menor que en 2019.
Las perspectivas de futuro: ¿qué pasará en 2021?
Por último, IPG Mediabrands también ha pronosticado cuál será la situación en 2021. Sus previsiones apuntan a una recuperación de la inversión y los ingresos publicitarios, gracias a la recuperación económica y la vuelta de los grandes eventos deportivos, como los Juegos Olímpicos y la Eurocopa.
Las cifras que manejan son un crecimiento del 7% para los medios offline y del 12% para los medios online, con una media global del 9%.
En España, el vídeo digital liderará esta recuperación, con un crecimiento del 20% durante 2021. Le siguen de cerca la publicidad exterior, que se beneficiará de la vuelta de la movilidad, y las redes sociales.
El estudio también ha analizado los factores que han contribuido a la resistencia de la publicidad digital, que configuran una serie de tendencias que esperamos que se mantengan durante los próximos años:
El auge del comercio electrónico y los medios electrónicos para poder seguir manteniendo la actividad comercial cuando las tiendas están cerradas o con restricciones de capacidad, que puede alterar de manera permanente los hábitos de los consumidores.
La aceleración en el consumo y la utilización de los medios digitales.
La priorización de las estrategias dirigidas a la parte de abajo del embudo de conversión a fin de generar ventas rápidas.
La escalabilidad y la flexibilidad a la hora de usar los medios digitales por parte de pequeñas empresas y de negocios B2C, redirigiendo la inversión de unos formatos a otros.
