Por David Tomas, publicado en 9 octubre 2019
Si trabajas en publicidad digital, seguro que te interesa estar al día de las tendencias del sector. Por eso, en este artículo quiero compartir contigo los datos más interesantes del estudio PwC Global Entertainment & Media Outlook 2018-2022, que analiza a fondo lo que podemos esperar durante los próximos años.
En mi opinión, el insight más interesante de este estudio es que las nuevas tendencias y drivers del cambio están obligando a las empresas de medios y entretenimiento a pasar a un nuevo modelo, diversificando las fuentes de ingresos, ocupando posiciones en más puntos de la cadena de valor y trabajando para tener un tamaño relevante.
La publicidad online tiene ahora un papel mucho más importante que hace 10 años, y la previsión es que esta transformación del sector le permita seguir creciendo. ¡Vamos a ver cómo y por qué!
Las claves del cambio en publicidad online
Los 5 drivers del cambio
PwC ha identificado 5 grandes factores que están contribuyendo a transformar el sector y que por tanto tendrán influencia sobre los ingresos por publicidad digital:
- La conectividad ubicua. Ahora, los consumidores están conectados permanentemente, gracias a avances tecnológicos como la extensión de la banda ancha. Por ello, es posible ofrecerles un suministro constante de contenidos, experiencias y aplicaciones allá donde estén.
- El consumidor móvil. Cada vez más, el móvil se está convirtiendo en el medio favorito de los consumidores para acceder a contenidos y servicios. Esto hace que los creadores de contenidos, distribuidores y plataformas tengan que dejar atrás los enfoques de distribución y ventas tradicionales.
- La necesidad de nuevas fuentes de crecimiento de ingresos por publicidad digital. Los cambios en el ecosistema de medios y entretenimiento han provocado que muchos canales y soportes estén en retroceso, como los periódicos o revistas impresos. Ante esta situación, los actores del sector se ven obligados a buscar nuevas fuentes de ingresos.
- El desplazamiento del valor hacia las plataformas. Los principales beneficiarios del crecimiento de usuarios en tiempo y consumo ya no son las editoriales y los medios, sino las plataformas, que monetizan su negocio mediante publicidad, suscripciones y transacciones.
- La personalización. Los consumidores están demandando contenidos, experiencias y publicidad personalizados. La capacidad de analizar datos para ofrecer esta personalización se ha convertido en un factor decisivo para el éxito en el sector.
Los nuevos modelos de negocio en publicidad digital
El sector del entretenimiento y los medios está creciendo a un ritmo continuo y similar al de la economía general, pero está muy lejos de vivir una época de calma. Hay un gran número de empresas y negocios que están desapareciendo, por lo que las empresas se ven obligadas a reconsiderar su forma de generar beneficios y su papel dentro del nuevo ecosistema.
Uno de los temas que más afectan al modelo de negocio del entretenimiento y medios es, por supuesto, la publicidad. Estas son las tendencias más significativas:
- El duopolio de Google y Facebook en publicidad digital, donde ocupan un 57% del mercado. Esto ha provocado la caída de algunos actores que eran muy importantes hasta ahora, como Buzzfeed, Vice o Mashable.
- El crecimiento de los adblocks, un movimiento impulsado en primer lugar por los consumidores cansados de la publicidad intrusiva y al que se han ido sumando empresas como Google.
- La huida de los espectadores de las cadenas de publicidad tradicional ante la saturación de los spots. Como respuesta, las cadenas están reduciendo el número de anuncios e incorporando formatos innovadores.
- El auge de los formatos que permiten una relación más directa con el consumidor, como el vídeo bajo demanda y las suscripciones a servicios como Netflix o Amazon Prime. En este caso, vemos que el modelo de negocio opta por abandonar la publicidad y basarse en el pago de una cuota mensual.
El papel de las nuevas tecnologías
Los avances de los últimos años nos están llevando a una distribución de contenidos cada vez más barata y más personalizada. Esto está expulsando del mercado a los actores menos eficientes y obligando a las empresas a invertir en tecnología para mejorar los costes.
Tras analizar 150 tecnologías emergentes, PwC ha seleccionado las 8 que creen que tendrán un papel fundamental no solo en publicidad online, sino en todos los sectores de la economía:
- La realidad aumentada
- La realidad virtual
- La cadena de bloques (blockchain)
- La inteligencia artificial
- La impresión 3D
- Los drones
- Los robots
- El internet de las cosas
Para aprovechar todas estas tecnologías y ofrecer una mejor experiencia de usuario, el tratamiento, análisis y gestión de datos se ha convertido en un elemento fundamental. El activo más valioso son los datos de fuentes propias (first-party data), con avances como un modelo de predicción que determina la probabilidad de que un usuario que ve un anuncio se convierta en suscriptor.
Lo que nos espera: ingresos en publicidad digital entre 2018 y 2022
Durante los próximos años, se espera que los ingresos por publicidad digital pasen desde un 50,8% en 2018 a un 56,9% en 2022. Pero como acabamos de ver, estamos en un sector donde los cambios son constantes. Para entender mejor qué va a pasar en los próximos años, vamos a analizar la situación y perspectivas de los diferentes actores del sector de medios y entretenimiento en España.
1) Televisión y vídeo
La tasa de crecimiento anual compuesta de este sector entre 2018 y 2022 será de un 3,8%, en gran parte impulsada por las suscripciones a través de televisión online.
El formato IPTV (Internet Protocol Television) dominará el mercado televisivo de suscripciones y se prevé que llegue a 4,9 millones de hogares en 2022, lo que supondrá un 68% de los ingresos totales del mercado.
Entre los principales actores del mercado, destacan Telefónica (que ha adquirido Canal+), Vodafone y Sky. Los derechos de emisión de partidos de fútbol siguen siendo cruciales para los ingresos de este sector.
2) Vídeo OTT
Uno de los formatos más dinámicos, ya que las previsiones apuntan a una tasa de crecimiento anual compuesta del 14,8% de aquí al 2022.
El contenido local sigue siendo importante para impulsar las suscripciones en este segmento, por lo que los grandes players no dejan de producir series y películas españolas. Estos son algunos ejemplos:
- Las chicas del cable, que se lanzó en abril de 2017 y fue el primer programa original de Netflix en España.
- Élite, una serie de misterio y asesinatos.
- La película original de Netflix Fe de etarras, estrenada en los cines españoles en diciembre de 2017.
Los principales actores del sector de vídeo bajo demanda en nuestro país son Netflix, Yomvi y HBO, que se ha beneficiado de la distribución exclusiva de las últimas temporadas de Juego de tronos.
3) Publicidad en televisión
La publicidad en televisión multicanal y online tendrán tasas de crecimiento del 10,7 y el 7,3% anual respectivamente, pero la televisión terrestre se encuentra en retroceso con un decrecimiento del 2,7%.
A pesar de la rápida evolución de la televisión de pago y del vídeo bajo demanda, los canales terrestres siguen siendo muy populares y dominando los presupuestos de los anunciantes. En 2017 alrededor del 93,7% del gasto total en publicidad televisiva correspondió a canales terrestres y se prevé que esta cifra siga siendo del 90,9% en 2022.
4) Publicidad en internet
Se prevé que los ingresos por publicidad digital en nuestro país alcancen los 2.547 millones de euros en 2022. Todos los formatos de publicidad en internet analizados (clasificados, display, vídeo y search) seguirán creciendo durante los próximos años, pero el vídeo se lleva la palma con una tasa de crecimiento anual compuesta del 12,3%.
A pesar de ello, la publicidad en vídeo presenta algunos problemas de seguridad, como el pirateo de anuncios en Facebook para usar los ordenadores de los usuarios en el minado de criptomonedas.
La publicidad de display ocupa un lugar importante en el mercado, con el 34% de los ingresos totales. En cuanto a social ads, Facebook sigue siendo la plataforma más popular, aunque en 2017 la AEPD le multó con casi 1,2 millones de euros por usar datos personales de los usuarios con fines publicitarios.
5) Videojuegos y eSports
La publicidad digital en videojuegos seguirá creciendo en los próximos años a un ritmo del 7,7% compuesto anual. Este mercado está viviendo un periodo de fuerte crecimiento, debido en parte a la expansión de los juegos sociales. El mercado de los juegos de consolas supone más de tres cuartas partes de los videojuegos tradicionales en España.
Los ingresos del sector de eSports van a experimentar un crecimiento increíble entre 2018 y 2022, ya que las previsiones indican una tasa de crecimiento anual compuesta del 27,1%. España destaca en el sector de los deportes electrónicos, gracias a torneos como la ESL Master Spain 2017 o la Superliga Orange.
6) Radio y podcasts
La publicidad en radio crecerá de manera modesta (un 2,3% anual), mientras que los podcasts tendrán un auténtico auge con una tasa de crecimiento anual compuesta del 31,5 %.
La escucha de radio en línea está en alza en España. Según un informe de la AIMC, el 41% de los usuarios de internet sintonizó la radio online en 2017. Los smartphones son el dispositivo de escucha preferido para sintonizar la radio en directo.
El modelo de negocio de la radio se basa exclusivamente en la publicidad, que representa el 100% de los ingresos. Sin embargo, estos podrían verse perjudicados por iniciativas como Adblock Radio, que reemplaza los anuncios con silencio o contenido de otras cadenas.
7) Música
El futuro del sector pasa por el streaming de música digital, cuyos ingresos se incrementarán en un 15,5%. En cambio, las descargas de música grabada digital o la compra de música en formatos físicos están en descenso.
Los ingresos por música grabada pasarán de los 254 millones de euros en 2017 a los 345 millones de euros en 2022. La transmisión de música digital, que suponía 134 millones de euros en 2017, llegará a los 255 millones. Al cierre de 2017, los servicios de música en streaming como Spotify contaban con 1,5 millones de suscriptores de pago.
8) Revistas
En el sector revistas podemos ver claramente la gran diferencia entre los formatos digitales, en los que los ingresos por publicidad y circulación irán en aumento tanto en publicaciones de consumo como especializadas, y los formatos impresos, que no podrán parar su decadencia. Sin embargo, los ingresos generados por soportes en papel seguirán representando la mayor parte de las ganancias del segmento hasta 2022.
En los últimos años, la presión vivida en el sector de las revistas ha llevado a la desaparición de títulos con una larga presencia en el mercado, como FHM España (13 años), Bravo (21 años), Interviú (42 años) y Tiempo (36 años).
9) Periódicos
La situación de los periódicos es muy similar a la de las revistas: los ingresos por publicidad en periódicos digitales crecerá un 8,2% anual hasta 2022, mientras que los ingresos por publicidad de periódicos impresos descenderán un 5%.
Dentro de los ingresos por publicidad digital, el mercado de publicidad gráfica está disminuyendo y los editores están buscando fuentes de ingresos alternativas, centrándose en modalidades como el branded content para impulsar el crecimiento.
10) Publicidad exterior
Entre 2018 y 2022, la publicidad digital exterior será uno de los formatos de mayor crecimiento, con un 18% de tasa anual compuesta. En cambio, la publicidad exterior física decrecerá un 2,2%. Los actores más activos en este sector en España son Exterion Media, JCDecaux y Clear Channel.
Una de las oportunidades más interesantes en publicidad digital exterior en los próximos años serán las opciones de pago NFC, que permitirán abrir nuevas posibilidades de interacción con los usuarios y hacer que las instalaciones funcionen también como puntos de venta.
