5 tácticas de neuromarketing para los marketers

A veces, los marketers digitales nos sentimos un poco como adivinos intentando descifrar el futuro en los posos de té. ¿Qué es lo que pasa realmente por las cabezas de los consumidores y qué podemos hacer para que se fijen en nuestra marca?

Por suerte, a medida que los años pasan, el marketing es cada vez más ciencia y menos arte. El ejemplo más claro es el neuromarketing, una disciplina que aplica la neurociencia en el ámbito del marketing para intentar desentrañar cómo funciona el cerebro del consumidor y qué zonas deben activarse para incitarle a comprar. Así que hoy quiero presentarte 5 tácticas de neuromarketing para colarte en la mente de tu cliente ideal.

Las 5 tácticas de neuromarketing para analizar la mente de tu cliente

1) Seguimiento ocular: ve a través de sus ojos

Como su nombre indica, el seguimiento ocular o "eye-tracking" consiste en seguir los patrones del movimiento de los ojos de los participantes en un estudio. En otras palabras, se trata de una herramienta que permite ver tu marca a través de los ojos de tus potenciales clientes, no solo en el laboratorio sino en escenarios de compra reales.

Dado que los dispositivos de seguimiento ocular modernos son muy ligeros y portátiles, los participantes en el estudio pueden llevarlos puestos mientras visitan una tienda o ven un programa de televisión. Así, las marcas pueden obtener respuestas a multitud de preguntas:

• ¿Cuánta atención dedican los consumidores a los artículos promocionales cerca de la entrada?
• ¿Los clientes realmente leen los carteles, o solo pasan la vista por ellos sin detenerse?
• ¿Cómo son los patrones de atención cuando están intentando escoger un producto dentro de una estantería?
• ¿Prestan atención los televidentes al product placement?

Como puedes ver, el seguimiento ocular abre todo un mundo de posibilidades inimaginables para los estudios de marketing convencionales.

2) Electroencefalogramas y resonancias magnéticas funcionales: un viaje al interior del cerebro

Gracias a las tácticas de neuromarketing, todavía podemos ir un paso más allá. No solo podemos saber lo que las personas ven, sino también tener pistas sobre qué están pensando. ¿Cómo? Gracias a los dispositivos especializados en leer la actividad eléctrica del cerebro, como las resonancias magnéticas funcionales y los electroencefalogramas.

De esta manera, los marketers podemos conocer con precisión los gustos de los consumidores: si se sienten atraídos o repelidos por una característica en concreto, si nuestra marca les emociona o si les aburre. En realidad, podemos obtener respuestas a las mismas preguntas que en los estudios de marketing tradicionales, pero con un grado de precisión mucho mayor.

Ambas técnicas de "lectura cerebral" presentan ventajas e inconvenientes:

• El electroencefalograma permite obtener un gran grado de precisión temporal, esto es, relacionar un estímulo con su respuesta de manera casi inmediata. Por ello, esta técnica es adecuada para discernir exactamente cuál es el elemento que provoca una reacción. En cambio, su precisión en cuanto a la zona del cerebro de donde procede la respuesta es menor.
• En cambio, la resonancia magnética funcional permite saber con exactitud cuáles son las áreas del cerebro que se activan, pero su precisión temporal es más reducida.

3) Codificación facial: una sonrisa vale más que mil palabras

Dicen que la cara es el espejo del alma, y el neuromarketing ha convertido la lectura de expresiones faciales en toda una ciencia.

Al igual que contamos con tácticas de neuromarketing para medir el movimiento de los ojos y la actividad del cerebro, esta disciplina también sirve para "leer rostros" con una precisión nunca vista.

El funcionamiento de esta táctica es muy simple. Cuando sonreímos, mostramos enfado o componemos cualquier otra expresión facial, nuestros músculos se mueven. Mediante sensores, estos diminutos movimientos musculares pueden medirse con precisión para dar cuenta de expresiones y emociones de las que ni siquiera somos conscientes.

Por supuesto, una pequeña sonrisa o una mueca no arrojan la verdad absoluta sobre cómo se siente una persona en un momento determinado. Pero la codificación facial puede ayudar a los marketers midiendo reacciones sutiles que arrojan información sobre nuestras percepciones. Y aún más, incluso puede predecir el comportamiento que seguirá a estas expresiones.

4) Marketing sensorial: la vista no lo es todo

Además de las tácticas de neuromarketing relacionadas con la investigación, esta disciplina también cuenta con aplicaciones mucho más prácticas y terrenales. Es el caso del marketing sensorial.

Aplicando los descubrimientos del neuromarketing, podemos conseguir impactar a los consumidores sin que estos se den cuenta de manera consciente. Existen diversas formas de marketing sensorial, como el tacto, el sonido o el olor. Todas ellas se basan en el mismo principio: influir sobre la audiencia de una marca mediante la estimulación sensorial.

Un gran ejemplo de aplicación del marketing sensorial es el olor. A veces, conseguir que un cliente compre es tan fácil como despertar sus sentidos con la fragancia adecuada. Un ejemplo típico es el de los supermercados que refuerzan el "olor a pan" para atraer a los clientes a la sección de panadería e incitarles a comprar.

Los sonidos también son un recurso muy útil: por ejemplo, está demostrado que los consumidores prestan más atención a los objetos de color claro cuando oyen sonidos agudos, y a los objetos oscuros cuando oyen sonidos graves.

5) Los trucos mentales del neuromarketing

Para terminar, vamos a dar un recurso a los trucos psicológicos que emplea el neuromarketing para dar un impulso a las ventas.

Las tácticas de neuromarketing psicológicas pueden ser bastante sutiles. Por ejemplo, se ha demostrado que eliminar el símbolo de euro en un cartel con precios puede hacer que los consumidores compren más. Esto se debe a que el símbolo del euro hace que desplacen su atención de las ganancias a las pérdidas. Eliminar el precio por completo también resulta efectivo para animar a la compra.

Otro ejemplo sorprendente es el de la colocación de los platos en los menús de los restaurantes: los visitantes tienen más posibilidades de escoger las opciones saludables cuando estas están a la izquierda de la carta, y viceversa.

Como puedes ver, el neuromarketing tiene muchas tácticas que ofrecernos para potenciar nuestra relación con el consumidor. ¡No dejes pasar esta oportunidad!