Por Estela Viñarás, publicado en 6 agosto 2021
Si pretendemos llegar a todo el mundo con nuestro marketing, lo más probable es... que no lleguemos a nadie. Vivimos en un entorno muy competitivo, y lo que encanta a un grupo de consumidores, a otro puede dejarle totalmente indiferente. Si quieres acertar con tus mensajes y conseguir ventas, tienes que segmentar.
La segmentación de mercado es la llave que nos abre las puertas de los resultados. Si somos capaces de saber a qué tipo de personas queremos llegar y dirigirnos exclusivamente a ellas, lo tendremos mucho más fácil para satisfacer sus necesidades. Así que ¡sigue leyendo para conocer las claves de segmentar mercados!
¿Qué es la segmentación de mercado?
En términos técnicos, la segmentación de mercado es un proceso de marketing mediante el que una empresa divide un mercado amplio en grupos más pequeños compuestos por personas con ciertas características similares.
Lo que buscamos al segmentar mercados es identificar a grupos que tienen una necesidad común. De esta forma, nos resultará mucho más fácil elaborar una estrategia de marketing que se adapte a las particularidades de este segmento y conseguiremos ser mucho más efectivos.
¿Qué características debe tener un segmento de mercado?
Para que nos resulten útiles a la hora de elaborar nuestra estrategia de marketing, los segmentos de mercado deben cumplir una serie de características:
Ser medibles. Para poder saber a cuántas personas nos estamos dirigiendo, tenemos que ser capaces de medir el tamaño de cada segmento. Las herramientas de segmentación en plataformas publicitarias como Facebook Ads nos facilitan este trabajo al facilitarnos un tamaño aproximado de las audiencias en función de diferentes filtros. También deberíamos ser capaces de analizar las principales características del segmento de mercado, como su poder adquisitivo.
Tener un tamaño adecuado. Los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante grandes como para resultar rentables; el tamaño mínimo variará en función de cómo de grande sea nuestra propia empresa. Por otro lado, no deberían ser excesivamente grandes, ya que eso los desvirtuaría.
Ser accesibles. Tenemos que ser capaces de alcanzar al segmento de mercado que hemos identificado y comunicarnos con él utilizando los recursos disponibles.
Ventajas de la segmentación de mercado
La segmentación de mercado nos permite conocer las necesidades de un público concreto para poder ofrecerle los productos que más se adecúan a su situación, lo que da lugar a un encaje mucho mejor entre la marca y el mercado.
Nos permite poder hacer estrategias de marketing más personalizadas, basándonos en los intereses y características únicos de nuestro segmento. Por ejemplo, si pertenece a una generación determinada, podemos jugar con la nostalgia utilizando referentes de su infancia o adolescentes.
Reduce los costes, ya que no estamos desperdiciando recursos en dirigirnos a un público cuyas características no encajan con nuestra marca.
Nos ayuda a identificar nuevas oportunidades. Si hacemos un buen análisis del segmento al que nos dirigimos, podremos identificar patrones que nos permitirán adelantarnos a otras marcas.
Incrementa la fidelización y las ventas. Como es lógico, si ajustamos la oferta de productos, el precio y los mensajes a las necesidades concretas de nuestra audiencia, esta responderá mucho mejor, tendremos más conversiones a venta y nos será más fácil fidelizar a esos clientes a largo plazo.
Tipos de segmentación de mercado
Segmentación geográfica
Lo primero que tenemos que saber sobre nuestro segmento de mercado es dónde vive. Aunque el ecommerce está acabando con las barreras de distribución, lo normal es que nos dirijamos a personas que viven en un país o países concretos. Esto también determinará el idioma de nuestros mensajes.
Pero el país (o incluso la provincia o ciudad) no es el único aspecto geográfico a considerar. También podemos tener en cuenta aspectos como si nuestro segmento de mercado vive en una zona costera o interior, en la ciudad o en zonas rurales, el clima...
Segmentación demográfica
La segmentación de mercado demográfica tiene en cuenta características como la edad, el género, la nacionalidad, el estado civil, la profesión, el nivel adquisitivo y un largo etcétera.
En lo referente a la edad, en marketing solemos dividir a los usuarios en diferentes generaciones, cada una de las cuales tiene un estilo y preferencias de consumo distintas. Así, hablamos de seniors, baby boomers, generación X, generación Y o millennials y generación Z o centennials.
Segmentación psicográfica
Este es uno de los tipos de segmentación de mercado más complejos, ya que tiene en cuenta características como la personalidad, el estilo de vida, los valores, los intereses y las preocupaciones de las personas que conforman el segmento de mercado.
Una de las clasificaciones psicográficas "clásicas" del marketing fue la encuesta VLAS, que preguntó a miles de estadounidenses sobre sus valores, actitudes y estilos de vida y los clasificó en 8 tipos distintos: innovadores, pensadores, triunfadores, experimentadores, creyentes, luchadores, creadores y supervivientes.
Segmentación por comportamientos
En marketing digital disponemos de una gran cantidad de datos sobre las acciones que realizan los usuarios en torno a nuestra marca, lo que nos permite llevar a cabo una segmentación por comportamientos.
Aquí entran en juego todo tipo de elementos relacionados con la toma de decisión y la compra, por ejemplo, si un usuario ha visitado nuestra página web, si ha comprado productos complementarios, si suele visitar páginas relacionadas con ciertos temas... Para realizar una buena segmentación de mercado por comportamientos, es necesario recoger y analizar todos estos datos para identificar los patrones y tendencias más relevantes para la marca.
Segmentación por empresas
Este tipo de segmentación de mercado es muy importante para las marcas del sector B2B. Aquí se tienen en cuenta los atributos de la empresa para la que trabajan los usuarios, como el sector, el tamaño, la ubicación o el número de empleados.
Segmentación por palabras clave
Por último, cuando realizamos una segmentación de mercado enfocada al posicionamiento digital de la marca, también debemos tener en cuenta las palabras clave que ha buscado nuestra audiencia. Esto nos pone sobre la pista de los temas que más le interesan y de su posible intención de compra.
Estrategias de segmentación de mercado
Para llevar todo esto a la práctica, debemos elegir y poner en práctica una estrategia de segmentación de mercado. Vamos a ver cuáles son las principales opciones en función de las características de tu empresa y de tus productos.
Estrategia de segmentación indiferenciada
La estrategia de segmentación indiferenciada es lo que normalmente se conoce como "marketing de masas", ya que busca dirigirse a la mayor parte del mercado. Podríamos decir que esta estrategia es la no-segmentación.
Dirigirnos a un público demasiado amplio hace que las campañas sean menos efectivas y puede llevarnos a desperdiciar tiempo y recursos, pero puede ser la opción adecuada para grandes empresas que venden productos genéricos. Aún así, lo más probable es que cada gama de productos dentro de la empresa se dirija a un mercado más específico.
Estrategia de segmentación diferenciada
La segmentación diferenciada o marketing de segmentos propiamente dicho está a medio camino entre el marketing masivo y el marketing personalizado. En este caso, buscamos identificar segmentos más o menos amplios del mercado con ciertas características comunes y adaptar nuestro marketing a cada uno de ellos.
Estrategia de segmentación de nichos
La segmentación de mercado en nichos va un paso más allá, ya que busca identificar "microsegmentos" cuyas necesidades no están siendo cubiertas.
Normalmente, un nicho es un subsegmento más pequeño dentro de un segmento de mercado, que presenta una serie de características peculiares que hacen que tenga sentido dirigirse a él de manera independiente.
La cantidad de datos sobre los usuarios que manejamos y las herramientas de automatización del marketing hacen que cada vez podamos afinar más las campañas y tenga más sentido dirigirnos a nichos. De hecho, podemos ver ciertas tendencias de marketing que van en esa dirección, como el paso de los macroinfluencers (en los que lo importante era llegar a grandes cifras de audiencia) a los microinfluencers (que se especializan en un nicho concreto y tienen niveles altos de interacción y lealtad).
La segmentación por nichos acentúa aún más las ventajas de la segmentación de mercado pero, para que sea rentable, debemos intentar que la audiencia a la que nos dirigimos tenga el tamaño suficiente. Por tanto, se busca el equilibrio entre especialización y masa crítica.
Estrategia de segmentación personalizada
Por último, llegamos al máximo nivel de segmentación: considerar a cada consumidor de manera individual para crear campañas de marketing totalmente personalizadas.
Esta opción está cada vez más en auge gracias a las posibilidades que ofrece la tecnología. Muchas empresas dan la opción al cliente de participar en el diseño del producto, lo que permite que el resultado sea único y se adapte perfectamente a sus preferencias. Por otro lado, las herramientas de automatización del marketing permiten enviar comunicaciones altamente personalizadas en función de factores como la fecha de registro de un usuario o sus interacciones con la marca. El resultado es un marketing que se adapta como un guante a cada persona y consigue los mejores resultados.
