Por David Tomas, publicado en 18 abril 2019
En el mundillo del marketing digital, parece como si nos pasáramos la vida hablando de los millennials o incluso de la Generación Z. Pero quizás hay un sector del que nos estamos olvidando y que todavía tiene mucho que decir: las personas mayores.
El marketing digital para generaciones mayores ofrece un montón de oportunidades por explorar. Pero ¿qué es lo que quieren y cómo podemos conectar con ellos? Si quieres descubrirlo, ¡sigue leyendo!
¿Quiénes son los séniors 4.0 y por qué incluirlos en tu marketing digital?
El término "sénior 4.0" hace referencia a las personas de la tercera edad, cuya cifra aumenta cada vez más a medida que los baby boomers cumplen los 65. Dentro de este grupo amplio, podemos segmentar diferentes subgrupos:
Los jubilados. A partir de los 65 años, cuando las personas dejan de trabajar y empiezan a vivir de unas rentas fijas, empieza una nueva etapa de consumo en la que el tiempo de ocio es muy importante.
Los prejubilados (a partir de 50 años). Aunque en teoría estas personas aún no están en la tercera edad, ya están listos para hacer cambios financieros y empezar a disfrutar de su tiempo libre. Este grupo también puede incluir a las parejas más jóvenes de las personas que se jubilan.
Los jubilados tardíos. Este segmento abarca a las personas mayores de 65 años pero que todavía siguen trabajando y por tanto tienen unas necesidades y aspiraciones diferentes a las de los jubilados.
Los abuelos y parientes. Esta segmentación tiene mucho sentido cuando pensamos en productos que no se dirigen directamente a ellos, sino que están pensados para que los compren los nietos y otros familiares jóvenes.
Para los expertos en marketing digital, este sector representa una oportunidad muy interesante por múltiples motivos:
Las generaciones mayores son un gran porcentaje de la población. Solo en España, este segmento cuenta con 17 millones de personas, por lo que se trata de un target que no podemos obviar. Y además, se trata de un segmento en crecimiento: según las estimaciones, los sénior serán el grupo de edad más numeroso en Europa, ya que representan el 30% de la población.
Tienen un buen poder adquisitivo: un 12% más que la población general. Esto se debe a que ya han terminado de pagar los grandes gastos, como la hipoteca, y disponen de mayor libertad para consumir.
Siguen siendo personas activas e interesadas en su entorno. Para muchos, el mejor momento empieza a partir de los 50.
Son un sector descuidado por el marketing digital en general. Muchas marcas han hecho hincapié en las generaciones más jóvenes, pero pocos se han empleado a fondo con el marketing digital para generaciones mayores. Si tenemos en cuenta el tamaño de este sector, vemos que hay un montón de huecos de mercado para aprovechar.
Para entender mejor este sector, conviene tener en cuenta las características de los sénior 4.0 como consumidores de marketing digital:
Están alfabetizados digitalmente. Aunque no han crecido con internet, sí que se han interesado por las TIC y han sido capaces de ponerse al día. De hecho, según el estudio Cetelem, los mayores europeos pasan una media de 13 horas conectados a internet y casi dos tercios de ellos compran online con regularidad.
Son grandes consumidores de contenido. Según un estudio de BuzzStream y Fracti, los baby boomers consumen más contenido que los millennials y la Generación X. De hecho, el 25% de los sénior consume más de 20 horas de contenido online a la semana, lo que les convierte en una audiencia ideal para campañas de content marketing.
Valoran mucho el servicio al cliente. Las generaciones mayores están acostumbradas a un trato de tú a tú con el vendedor y esperan lo mismo del marketing online. Por eso, valoran las marcas que se esfuerzan en ofrecer una atención personalizada y responder a todas sus dudas.
Son más cautos a la hora de comprar. Lejos de la compra impulsiva, los séniors reflexionan cuidadosamente antes de invertir en un producto nuevo, por lo que las estrategias de marketing digital para generaciones mayores deben adaptarse a este patrón.
Y en cuanto a sectores, los más interesantes para este sector son los viajes y ocio, los productos de salud y bienestar, los servicios asistenciales, los seguros y los productos financieros.
Cómo llegar a las generaciones mayores con tu marketing digital
Simplifica. Las personas de la tercera edad no tienen problemas en aprender a manejar las nuevas tecnologías, pero no han crecido con ellas. Por eso, más que empeñarse en diseñar interacciones novedosas, hay que apostar por experiencias de usuario directas y fáciles de usar. En particular, el proceso de compra tiene que quedar muy claro desde el principio.
Muestra imágenes que les representen. A veces, en publicidad parece que todo el mundo tiene 20 años, ¡hasta las protagonistas de los anuncios de cremas antiarrugas! Pero para conectar con las generaciones mayores en tu marketing digital, es necesario que se vean reflejadas, y esto pasa por escoger las imágenes adecuadas. Muestra a personas mayores atractivas y activas en tus campañas y tendrás mucho ganado.
Personaliza. Las personas son mucho más que el segmento de edad al que pertenecen. Si no todos los jóvenes son iguales, ¿por qué los mayores habrían de serlo? Por eso, para crear un marketing digital para personas mayores efectivo, tenemos que identificar los diferentes subsegmentos y necesidades y enviarles una comunicación tan personalizada como sea posible.
Gánate su confianza. Como hemos visto, las personas mayores se toman su tiempo a la hora de comprar en lugar de tomar decisiones precipitadas. Según los datos disponibles, el 40% de ellas investiga online para encontrar opiniones de otros consumidores sobre los productos que desean comprar. Para facilitar su decisión, puedes recurrir a estrategias como los sellos de confianza o los testimonios escritos y en vídeo. Y si vas a pedirles sus datos personales, asegúrate de explicar muy bien por qué los necesitas y qué vas a hacer con ellos.
