Por Anna Ribas, publicado en 5 octubre 2023
La psicología (más concretamente la neurociencia) y el marketing están muy unidos. Hasta tal punto que se han combinado en un término conocido como neuromarketing, una rama que analiza y estudia los procesos mentales y el comportamiento humano a la hora de comprar. Hoy queremos hablarte de un fenómeno psicológico analizado por diferentes autores que explica algunas decisiones de los consumidores y que, por tanto, tiene un efecto sobre las ventas de una empresa: el efecto Diderot. Si quieres vender más con una estrategia digital, este artículo te interesa, pero la clave de todo es: ¿cómo podemos combinar este efecto dentro de una empresa ética? Acompáñanos para descubrirlo.
¿Qué es el efecto Diderot?
El efecto Diderot es un fenómeno social y psicológico que explica por qué a veces los humanos podemos caer en una espiral de consumo. Este efecto se basa en dos ideas principales:
- Los bienes que un consumidor adquiere empezarán a formar parte de su identidad y a alinearse con ella.
- Introducir un nuevo bien de consumo que se diferencia mucho de las posesiones que el consumidor ya tiene puede provocar un sentimiento de incomodidad en la persona que le lleve a adquirir cosas nuevas que estén en consonancia con dicho objetivo, generándose así un efecto espiral de consumo.
Un poco de historia
Grant McCracken, autor y antropólogo canadiense, fue el que por primera vez acuñó el término efecto Diderot en 1988 después de analizar y estudiar la cultura y el comportamiento de los consumidores. El nombre se lo puso en honor a Denis Diderot, un escritor y filósofo francés que describió por primera vez este fenómeno en uno de sus ensayos titulado “Lamento haberme separado de mi vieja bata: o una advertencia para aquellos que tienen más gusto que dinero”.
Pongamos un ejemplo
En el ensayo que Diderot escribió sobre este fenómeno, él mismo explica una vivencia personal que seguro que te ayuda a comprender mejor en qué consiste este efecto.
El filósofo francés cuenta que un día un amigo le regaló una bonita bata de color escarlata y que esta le gustó mucho en un primer momento, pero luego la cosa cambió. La nueva y elegante bata empezó a desentonar con el resto de sus prendas y pertenencias, las cuales le empezaron a desagradar y a producirle no solo incomodidad, sino también insatisfacción, pues no estaban a la altura de la nueva bata.
Debido a esto, Diderot compró una silla nueva, un nuevo escritorio, nuevas impresiones… gastándose en el proceso una gran cantidad de dinero. En su ensayo, Diderot afirma que se convirtió en un esclavo de su nueva bata, pues toda esa espiral de consumo no habría aparecido sin ella.
En definitiva, este suceso se podría explicar de la siguiente forma: los patrones de consumo de una persona están muy establecidos y se resisten a cualquier cambio, siendo casi imperturbables. Pero una vez estos se interrumpen (en el caso de Diderot con una bata nueva) buscan de nuevo el equilibrio para que todo esté en consonancia.
Cómo las marcas aprovechan el efecto Diderot para vender más
Como puedes ver, el efecto Diderot tiene un gran valor en el mundo de la psicología, la neurociencia y, por supuesto, el marketing. De hecho, algunas técnicas de venta se sustentan sobre este efecto, como es el caso de las ventas cruzadas.
La venta cruzada o cross selling tiene el objetivo de vender más y consiste en ofrecer al consumidor productos o servicios que son complementarios a su compra inicial. En la compra online esto se ve de forma muy clara en apartados como “Artículos relacionados” o “También te interesa…”.
En las tiendas físicas también lo vemos cuando, por ejemplo, compramos un móvil y los dependientes nos preguntan si nos interesa mirar las fundas que tienen disponibles.
Seguro que como marca lo has puesto en práctica o estás pensando en hacerlo, ya que además de utilizar esta táctica para vender más, también es un gran recurso para dar salida a artículos que se venden menos.
Pero el cross selling no es la única técnica que aprovecha el efecto Diderot. El upselling o la venta adicional consiste en ofrecer al cliente un producto de una gama superior que mejora la venta original, haciéndola más costosa. En este caso no hablamos de ofrecer artículos complementarios, sino en mejorar el artículo de base.
Ética y efecto Diderot: cómo combinarlos en tus estrategias
Ya hemos visto cómo el efecto Diderot puede ayudar a tu negocio a vender más. Sin embargo, seguro que has pensado que caer en esta espiral puede llegar a ser muy negativo para los consumidores.
Cada vez son más las marcas que quieren practicar una venta responsable, pero por supuesto esto no puede poner en peligro el futuro de la empresa. Entonces, ¿cómo se pueden combinar las técnicas que hemos mencionado antes con la ética de un negocio?
Tanto el cross selling como el up selling se pueden practicar de una forma más ética. Por ejemplo, en el caso del cross selling trata de que, tanto en tu tienda física como online, las recomendaciones que se hagan al cliente respecto a la adquisición de un producto complementario sean realmente útiles y le ayuden a que su experiencia con el artículo base sea mejor. En el ejemplo que hemos puesto antes, el del móvil y la funda, sería un ejemplo de una técnica de venta responsable, ya que la funda protege al móvil de posibles daños que pueden significar la rotura para siempre del dispositivo, con la pérdida de dinero que ello supone. En definitiva, es objetivamente positivo que el cliente lo adquiera, y no solo es algo que beneficie al comercio.
En el caso del up selling, igual. Trata de ofrecer al consumidor opciones realmente relevantes de las que se pueda beneficiar objetivamente. Y, por supuesto, intenta que con ese ofrecimiento no fuerces al cliente a gastar más de lo que está dispuesto a gastar o de lo que puede permitirse.
