¿Qué es el neuromarketing?

Los profesionales del marketing trabajamos en un entorno saturado. Cada día aparecen marcas nuevas luchando por llamar la atención de unos consumidores que ya no tienen espacio mental para más impactos publicitarios. Pero no todo son malas noticias: ¡la ciencia está de nuestra parte!

¿Qué es el neuromarketing?

El neuromarketing es una disciplina que aplica la neurociencia al ámbito del marketing para intentar averiguar cómo funciona el cerebro de los consumidores y cómo podemos activarlo para promocionar nuestra marca, tanto a nivel de los mensajes promocionales como del diseño de nuestros productos.

El neuromarketing aporta, por tanto, una dimensión científica al marketing y a la publicidad, ya que se basa en realizar experimentos en laboratorios aplicando el método científico para saber más sobre cómo funciona nuestro cerebro en situaciones relacionadas con la compra de productos.

Técnicas del neuromarketing

Para poder saber qué está pasando en el cerebro y el sistema nervioso de los consumidores, el neuromarketing emplea una variedad de técnicas:

• La electroencefalografía: esta técnica identifica las áreas del cerebro con mayor actividad. Para ello, se colocan una serie de electrodos en el cuero cabelludo que registran las variaciones eléctricas.
• La resonancia magnética funcional: con esta técnica podemos obtener imágenes del cerebro mientras desarrolla una actividad o recibe estímulos exteriores para ver con mucha precisión qué zonas del cerebro se activan. Su gran inconveniente es que tiene un coste muy elevado.
• El seguimiento ocular o eye-tracking. Esta técnica consiste en seguir los movimientos oculares y otros factores como la dilatación de las pupilas o el parpadeo mediante cámaras de alta velocidad. De esta manera es posible ver a dónde está dirigiendo la mirada una persona y valorar el interés que le generan diferentes estímulos.
• La conductancia eléctrica de la piel. Con esta técnica podemos medir la respuesta fisiológica de las personas a diferentes estímulos a través de la sudoración.

¿Qué mide el neuromarketing?

El neuromarketing se centra principalmente en medir tres aspectos de nuestra conducta:

• La atención. La primera misión de los marketers es lograr captar la atención de los consumidores y dirigirla al lugar adecuado (por ejemplo, a la imagen del producto). En este caso, el seguimiento ocular resulta muy útil para analizar qué está pasando.
• La emoción. Se calcula que hasta el 80 % de las decisiones de compra se toman de manera impulsiva, así que nuestras emociones juegan un papel muy importante. Mediante las técnicas de neuromarketing, podemos medir de manera objetiva las respuestas emocionales a diferentes estímulos.
• La memoria. No solo es importante impactar a los usuarios con nuestro producto y lograr que presten atención, también tenemos que conseguir que nos recuerden. Con estas técnicas, podemos ver qué factores influyen más en el recuerdo de marca.

El papel del cerebro en la compra

Para entender mejor cómo funciona el neuromarketing, conviene saber que suele distinguirse entre tres grandes áreas del cerebro, y cada una de ellas tiene su papel dentro de los procesos de compra:

• El cerebro reptiliano está compuesto por las partes más antiguas de nuestro cerebro a nivel evolutivo, situadas en torno al encéfalo. Aquí es donde se originan las conductas instintivas y las emociones primarias. Por tanto, tiene un peso más importante en las decisiones de compra más básicas y sencillas.
• El sistema límbico está situado en el mesencéfalo, a un nivel un poco más superficial que el cerebro reptiliano. Su función principal es controlar nuestras emociones, por tanto, está muy relacionado con ese 80 % de decisiones de compra impulsivas.
• El córtex cerebral es la capa más superficial de nuestro cerebro y la más reciente a nivel evolutivo. Es nuestra parte más racional, la que se encarga de valorar objetivamente las ventajas y desventajas de un producto antes de tomar una decisión sobre si comprarlo o no. Aunque muchas veces se sobrestima el papel de la racionalidad en las decisiones de compra, sigue siendo una parte muy importante a considerar, sobre todo en ciertos tipos de productos como la formación o el B2B.

Además de estas tres grandes áreas, el neuromarketing también ha identificado zonas más específicas que se activan durante los procesos de compra. Estas son las principales:

• Los circuitos de recompensa: estas zonas se activan ante los estímulos placenteros, generando una sustancia llamada dopamina. Uno de los comportamientos que pueden activar la generación de dopamina es la compra, por lo que esta zona tiene un rol muy importante dentro del neuromarketing.
• La corteza prefrontal: la corteza prefrontal forma parte del circuito de recompensa, pero además también está muy relacionada con el análisis y la racionalidad. Por tanto, tiene un papel muy destacado en aquellos productos donde los consumidores estudian cuidadosamente los pros y contras antes de comprar.
• La amígdala: este es el centro de gestión de las emociones. Cuando se activa puede generar todo tipo de emociones, desde la felicidad hasta el enfado. Dado el enorme papel de las emociones en el proceso de compra, controlar la activación de la amígdala sería un logro muy importante para el marketing.
• La ínsula: esta es una zona que no queremos activar con nuestros mensajes o nuestro producto, ya que se asocia con el dolor y las sensaciones desagradables. De la misma manera, también puede servirnos como aviso de que hay algo en nuestra estrategia de marketing que está fallando y que tenemos que cambiar.
• Las neuronas espejo: estas estructuras se encargan de la empatía. Activarlas ayuda a que el consumidor se identifique con un anuncio y sienta mayor afinidad por la marca o producto.
• Las zonas relacionadas con la memoria: la memoria es un proceso complejo que implica a muchas zonas del cerebro, como el hipocampo y el giro hipocampal. Como hemos visto, la memoria es uno de los ejes centrales del neuromarketing, por lo que muchas estrategias se centran en activar estas zonas.