Por Laia Cardona, publicado en 26 marzo 2019
Según la definición de Joe Pulizzi, el content marketing o marketing de contenidos es una técnica basada en la creación y distribución de contenido relevante y valioso para atraer, adquirir y llamar la atención de un público objetivo bien definido, con el objetivo de impulsarles a ser futuros clientes.
Esta estrategia se basa, por tanto, en aportar valor al usuario de manera gratuita. No se centra en conseguir compras inmediatas, sino que busca atraer al usuario e ir desarrollando una relación a largo plazo. Es como una inversión que busca conseguir mejores resultados para la marca en futuro, en lugar de gratificación instantánea.
Para la mayoría de las marcas con presencia online, el content marketing es una parte fundamental de las estrategias de marketing y del trabajo del día a día. El marketing de contenidos aporta valor al usuario y puede servir a las marcas para conseguir todo tipo de objetivos de negocio, así que su papel es muy importante.
Como marketers, necesitamos entender a la perfección qué es y qué no es el content marketing, qué puede aportar a nuestra marca y cuáles son las mejores prácticas y los errores a evitar. ¡Vamos a por ello!
Content marketing e inbound marketing
Una confusión muy frecuente que conviene aclarar es la distinción entre content marketing e inbound marketing. Ambos conceptos están muy relacionados e incluso pueden solaparse, pero en definitiva son cosas distintas.
Mientras que el marketing de contenidos es una técnica que se basa en ofrecer al cliente contenidos de valor que pueden ser de su interés, el inbound marketing es toda una metodología que se basa en atraer al cliente hacia la marca y alimentar una relación con él para conseguir que se convierta en cliente y que se fidelice a largo plazo.
El término inbound marketing surge por oposición al marketing "outbound" o tradicional, que se basa en interrumpir al usuario para hacerle llegar nuestro mensaje (pensemos por ejemplo en los típicos anuncios de televisión). No hay que caer en el error de pensar que outbound equivale a analógico e inbound a digital, ya que en marketing digital también existen muchas técnicas outbound, como los banners publicitarios o los anuncios pre-roll (que se muestran antes de un vídeo que el usuario quiere reproducir).
Dentro de la metodología inbound, el content marketing desempeña un rol clave, ya que los contenidos suelen servir como el "cebo" que sirve para atraer a usuarios hacia la marca. Pero existen algunas diferencias esenciales:
El inbound marketing se ocupa de todo el proceso, desde la captación inicial de usuario hasta que se convierte en cliente y se fideliza. El marketing de contenidos es una técnica concreta que sirve para atraer clientes en las etapas iniciales, o incluso puede desempeñar un cierto papel en la fidelización, pero en definitiva es un auxiliar del proceso y no una metodología en sí mismo.
Es posible hacer content marketing sin hacer inbound marketing, por ejemplo, mediante el envío masivo de una newsletter. También es posible hacer inbound marketing sin recurrir al marketing de contenidos, aunque no es lo habitual. El inbound marketing emplea una variedad de técnicas para atraer tráfico además de los contenidos, por ejemplo, la publicidad de pago por clic o el email marketing.
Trabajar en content marketing exige perfiles más creativos, basados en redacción, fotografía, edición de vídeo... mientras que el marketer especializado en inbound tiene un perfil más técnico y más amplio, ya que llevar a cabo una estrategia de inbound global exige conocimientos de programación, analítica y automatización del marketing.
Formatos de contenido
¿A qué nos referimos exactamente cuándo decimos "contenido"? En sus orígenes, el marketing de contenidos se apoyaba fundamentalmente en piezas escritas, por ejemplo, a través de las revistas corporativas. Pero hoy en día ya no tenemos las limitaciones del marketing tradicional y el contenido puede presentarse en multitud de formatos:
Blogs. Los textos escritos siguen teniendo su lugar dentro de una estrategia de content marketing moderna, y muchas marcas basan sus estrategias en el blog de empresa (una colección de artículos ordenados de manera cronológica). Para que este tipo de contenido funcione, tenemos que tener muy presente que estamos escribiendo para internet y que es fundamental que los textos estén bien organizados y sean fáciles de leer.
Ebooks. Muchas empresas incluyen ebooks como una forma de vincular la estrategia de contenidos y el inbound marketing. En esencia, la técnica consiste en ofrecer al usuario un ebook sobre un tema de su interés a cambio de dejar sus datos personales (incluyendo su email) en un formulario. Posteriormente, estos datos se usan para mantener el contacto con el usuario e ir guiándole hacia la compra.
Infografías. Las infografías son superpopulares en internet, ya que permiten ofrecer una gran cantidad de datos en un formato fácil de entender y de compartir.
Vídeos. Los vídeos o el video marketing se están convirtiendo en un contenido estrella en internet, y en los últimos años han vivido un boom gracias a las funcionalidades para emitir en directo. Para las marcas, ofrecen un montón de posibilidades para conectar con la audiencia y transmitir su mensaje.
Y eso no es todo: también puedes optar por podcast, contenidos interactivos y un largo etcétera. ¡Deja volar tu creatividad!
¿Para qué sirve el contenido?
Como ya hemos visto, el contenido puede jugar un papel clave a la hora de atraer a los usuarios e incorporarles a nuestra estrategia inbound. La idea es que lo usuarios encuentren nuestros contenidos cuando buscan resolver una necesidad relacionada con nuestra marca.
Pero aunque entendamos que esa es la funcionalidad clave, la realidad es mucho más compleja e interesante, y es que los contenidos pueden servir para cumplir multitud de objetivos y se interrelacionan con muchos aspectos del marketing online:
El content marketing se complementa a la perfección con el SEO, ya que los buscadores como Google valoran muy positivamente que una web contenga contenido de calidad y se actualice con frecuencia. Por tanto, el contenido debería estar relacionado con la estrategia de palabras clave de la marca, de tal forma que los usuarios lo encuentren rápidamente cuando hacen búsquedas relacionadas.
El contenido puede ayudar a mejorar el branding y la reputación de marca. Los vídeos, artículos, etc. publicados por la marca deben responder a su estilo y valores, lo que refuerza su imagen en la mente del consumidor. A su vez, si este contenido resulta útil y entretenido para los usuarios, contribuirá a crear asociaciones positivas con la marca.
El content marketing puede apoyar a la fidelización. Si una marca dispone de una gran cantidad de recursos útiles (por ejemplo, guías o videotutoriales), los usuarios tendrán una experiencia más positiva después de la compra y será más probable que se conviertan en clientes a largo plazo. También podemos ofrecer contenidos como parte de nuestras newsletters para seguir construyendo la relación con el cliente.
El marketing de contenidos puede ayudar a mejorar la atención al cliente. Si contamos con recursos ya preparados en relación a las dudas más comunes de los clientes, por ejemplo, una guía de preguntas frecuentes o vídeos breves que muestren cómo resolver problemas de instalación, facilitaremos que los usuarios puedan solucionar rápidamente sus inquietudes. Así, se reducirán los tiempos de atención al cliente o incluso haremos posible que el usuario encuentre la respuesta por sí solo, sin tener que recurrir a nuestro equipo.
El content marketing refuerza las relaciones públicas. Tradicionalmente, las relaciones públicas se basan en el envío de contenidos (por ejemplo, notas de prensa) a diferentes medios, con la esperanza de que las publiquen. Hoy en día, las marcas cuentan con sus propios canales para hacer llegar su mensaje.
El contenido alimenta los canales paid y las redes sociales de la marca. El marketing de contenidos funciona de manera sinérgica con otros canales para hacer llegar al usuario información útil y entretenida en torno a la marca.
7 buenas prácticas de content marketing
Conoce a tu audiencia. El éxito de una estrategia de content marketing radica en que sea capaz de ofrecer contenido de valor al público objetivo de la marca. Lógicamente, lo que resulta valioso para un tipo de usuario puede ser completamente irrelevante para otros. Así que antes de planificar los contenidos que vamos a elaborar, tenemos que definir claramente quién es nuestro cliente ideal (lo que en marketing se conoce como "buyer persona").
Sé constante. Una de las claves del marketing de contenidos es la frecuencia y la constancia. Es necesario refrescar el blog o página de la marca con nuevos contenidos de manera regular, y mantener esta periodicidad a lo largo del tiempo para cosechar resultados a medio y largo plazo. Un recurso que nos puede resultar muy útil es elaborar un calendario de contenidos que establezca las fechas de creación y publicación.
Revisa antes de publicar. A veces las prisas nos pueden llevar a la tentación de sentarnos este paso, pero es imprescindible para evitar errores que pueden afectar negativamente a la imagen de la marca.
Piensa tu estrategia de difusión. El mejor contenido del mundo no nos servirá de nada si no hacemos que los usuarios lleguen a él. Aquí es donde hay que pensar en sinergias entre el contenido y otros canales de la marca, como las redes sociales, el SEO o la publicidad de pago.
Aprovecha el momento. La popularidad de un contenido en internet puede ser muy efímera, por lo que hay que aprovechar las tendencias y subirse al carro en el momento justo. Por ejemplo, podemos planificar nuestros contenidos en función de eventos estacionales, como las Navidades o San Valentín.
Recicla y reutiliza tus contenidos. El content marketing es una inversión a largo plazo y requiere tiempo y recursos, pero la buena noticia es que algunos contenidos no pierden valor con los años. Piensa en maneras de volver a publicarlos o reciclarlos, por ejemplo, con un formato nuevo o con una recopilación de contenidos relacionados con una temática específica.
Mide los resultados de tu content marketing. Esta práctica se puede (¡y debe!) aplicar a cualquier estrategia de marketing que llevemos a cabo. De manera periódica, es necesario revisar los resultados de lo que estamos haciendo, ver cuáles son los puntos fuertes y débiles y usar esta información para seguir mejorando.
5 errores a evitar en content marketing
Quedarse estancando. Siempre digo que el lema de los marketers digitales debería ser "¡Renovarse o morir!". Si un formato o tipo de contenido da buenos resultados siempre podemos repetirlo, pero tenemos que tener en cuenta que los gustos y los hábitos de los consumidores evolucionan. Por eso es imprescindible ir incorporando nuevos formatos, técnicas e ideas a nuestro content marketing para seguir evolucionando.
Ser demasiado promocional. Este error es muy frecuente entre las marcas que quieren conseguir resultados rápidos de su estrategia de contenidos, pero no es nada efectivo. La idea del contenido siempre debe ser aportar valor, nunca vender. Si resulta excesivamente promocional, los usuarios lo identificarán como publicidad y no conseguirá el efecto que estamos buscando.
No incluir llamadas a la acción. Si no podemos vender directamente, ¿cómo podemos vincular el contenido a nuestro marketing? La respuesta está en las llamadas a la acción, esto es, botones o enlaces que indican al usuario qué queremos que haga a continuación: visitar nuestra web, dejarnos sus datos, solicitar una prueba gratis... De esta manera conectaremos el content marketing con nuestros objetivos de marketing digital.
Descuidar la calidad. Lo de "vale más calidad que cantidad" también se aplica al content marketing. Sí, es necesario publicar con regularidad, pero nunca a costa de publicar artículos, vídeos o imágenes descuidados. Ten en cuenta que el contenido representa a tu marca y tu imagen depende de él.
No optimizar el contenido para las redes sociales. Aunque lo más importante siempre es la calidad del contenido, la presentación también es fundamental a la hora de que los usuarios se decidan a compartir un contenido o no. Lo principal es tener una buena imagen y titular y optimizar la descripción para adecuarse a los requisitos de diferentes redes sociales (más o menos breve, con o sin hashtag...).
