Por Laia Cardona, publicado en 6 marzo 2019
¿Haces inbound marketing? ¿Y marketing de contenidos? ¿Son lo mismo, o pueden darse el uno sin el otro?
Existe mucha confusión entre estos dos conceptos, y quizá no sea tan raro si pensamos que están estrechamente relacionados. Pero si queremos plantear y ejecutar nuestras estrategias de manera eficaz, tenemos que poner los puntos sobre las íes y tener muy claro qué es qué. Así que sin más dilación, vamos a ver qué son exactamente el marketing de contenidos y el inbound marketing, en qué se parecen y en qué se diferencian. 
¿Qué son el marketing de contenidos y el inbound marketing?
Según la definición de Joe Pulizzi, el marketing de contenidos o content marketing es "una técnica de marketing de creación y distribución de contenido relevante y valioso para atraer, adquirir y llamar la atención de un público objetivo bien definido, con el objetivo de impulsarles a ser futuros clientes". Con el marketing de contenidos, estamos optando por aportar valor gratuito a los usuarios con la esperanza de recuperar esa inversión a largo plazo.
El marketing de contenidos moderno tiene sus orígenes a finales del siglo XIX y principios del XX, cuando las marcas empezaron a publicar revistas corporativas con consejos para sus clientes. Algunos ejemplos de ello son las Guías Michelin, que ayudaban a los clientes a hacer el mantenimiento de sus coches y encontrar alojamientos cuando viajaban, o los libros de recetas de Jell-O, una marca de gelatina estadoundiense.
En cuanto al inbound marketing, se trata de una metodología marketiniana que se basa en atraer a los clientes y convencerles para que vengan a nosotros, en lugar de "invadirles" con mensajes como en el marketing tradicional u outbound marketing. Podemos definir el inbound como un método basado en seducir y atraer a nuestros clientes ideales, acompañándoles en todo el camino desde que oyen hablar por primera vez de nuestra marca hasta que se convierten en fans incondicionales de la misma. Sus claves son atraer tráfico hasta los sitios de la marca, hacer que los visitantes se conviertan en leads o contactos cualificados y automatizar los procesos para que estos leads acaben por convertirse en clientes.
Los orígenes del inbound marketing tal y como lo conocemos ahora son mucho más modernos, ya que el concepto no surge hasta 2006. Fue mencionado por primera vez por Brian Halligan y Dharmesh Shah, los fundadores de la famosa solución de marketing Hubspot.
Inbound marketing y marketing de contenidos: parecidos y diferencias
La relación entre inbound marketing y marketing de contenidos es que el content marketing es una de las herramientas que usa el inbound para atraer tráfico, pero no la única. Mediante la creación y publicación de contenidos en diferentes formatos de manera estructurada (marketing de contenidos), conseguimos atraer visitantes a la página que intentaremos convertir en leads y luego en clientes (inbound marketing).
En cuanto a sus diferencias, vamos a concretar algunos puntos clave:
Es posible hacer marketing de contenidos dentro de un paradigma outbound, esto es, que se puede hacer content marketing sin hacer inbound marketing. Por ejemplo, es el caso de las famosas revistas del siglo XIX que comentaba antes o de las newsletters que se envían como parte de una campaña masiva y no de una estrategia de lead nurturing.
De la misma manera, el inbound marketing no tiene que incluir necesariamente marketing de contenidos entre sus estrategias. Sí que es cierto que es una de las herramientas más comunes para atraer tráfico, y que como mínimo todas las marcas deberían tener una web completa y que resulte de utilidad para los clientes actuales y potenciales. Pero el content marketing no es 100% imprescindible para crear una estrategia inbound.
El marketing de contenidos por sí solo no puede captar clientes. Publicar contenidos de calidad sirve para atraer tráfico a la página web o blog de la marca y puede ayudarnos a conseguir viralidad y engagement en las redes sociales, pero por sí solo no conseguirá que las personas que consumen el contenido se transformen automáticamente en clientes.
El inbound marketing se ocupa de todo el proceso, desde la atracción inicial hasta la conversión final a compra. El marketing de contenidos puede ayudar en la primera etapa, es decir, a la hora de atraer tráfico a los canales de la marca (normalmente la página web). Aquí aplicaremos una serie de estrategias de lead generation destinadas a conseguir que el usuario nos deje sus datos y se convierta en un lead. Después, entra en juego el lead scoring (en el que asignamos un valor al lead en función de la información que tenemos sobre él) y el lead nurturing (proceso por el que enviamos una serie de comunicaciones al lead a fin de irle guiando en dirección a la compra). Finalmente, una vez que el contacto se haya convertido en cliente, nuestra estrategia inbound puede prever una serie de acciones dirigidas a fidelizarle.
El inbound marketing emplea más técnicas para atraer tráfico, no solo el marketing de contenidos. Entre ellas destacan el SEO (técnicas para mejorar el posicionamiento orgánico en buscadores y aparecer cuando los usuarios realizan búsquedas relacionadas), la publicidad de pago por clic o PPC (en la que el cliente solo paga cuando el usuario visita su página de destino) y el email marketing (que no solo sirve para la captación de tráfico original, sino también para las fases posteriores de lead nurturing).
El content marketing y el inbound marketing exigen habilidades diferentes. Para los content marketers, la redacción, la fotografía y la edición de vídeo son fundamentales, por lo que suelen buscarse perfiles más creativos. En cambio, el inbound pide profesionales con un perfil más técnico, ya que para llevar a cabo una estrategia completa son necesarios conocimientos avanzados de programación, analítica y automatización del marketing.
