Por Estela Viñarás, publicado en 13 febrero 2019
¿Sabrías decir en qué se parecen y en qué se diferencian el marketing de atracción y el inbound marketing?
Ambos términos son imprescindibles para entender cómo se hace el marketing online hoy en día, pero todavía son muchos los que los confunden o los que creen que uno es simplemente una traducción del otro. Lo cierto es que existen algunas diferencias y puntualizaciones clave que tenemos que entender a nivel conceptual, así que vamos a poner negro sobre blanco y a aclarar de una vez por todas en qué se parecen y en qué se diferencian el marketing de atracción y el inbound marketing.
¿Qué es el marketing de atracción?
Tradicionalmente, la publicidad se ha basado en una metodología tipo "push", en la que se impacta al cliente potencial sin que este tenga ningún control sobre ello. Pensemos por ejemplo en los anuncios de televisión, las vallas publicitarias o, en el caso de la publicidad online, los banners e intersticiales que aparecen al navegar por diferentes páginas.
En cambio, el marketing de atracción le da la vuelta a este patrón para basarse en una metodología "pull", esto es, lo que buscamos es que el cliente potencial consuma de manera voluntaria los contenidos de la marca. En lugar de "salir de caza", ponemos un anzuelo y esperamos que el usuario "pique".
Fases del marketing de atracción
Este proceso de atracción del cliente sigue una serie de pasos o fases predeterminados, que podemos clasificar de la siguiente manera:
Creación de contenidos. El "cebo" que ponemos en el anzuelo para atraer al cliente. Los contenidos deben estar siempre centrados en ofrecer valor al tipo de usuario que buscamos convertir. Normalmente, dentro de la estrategia de contenidos se incluirán diferentes formatos, como artículos, ebooks o tutoriales en vídeo.
Optimización. En esta fase nos centramos en el posicionamiento online de los contenidos a través de técnicas de SEO. El objetivo es que el usuario pueda encontrarnos fácilmente cuando detecte que tiene una necesidad relacionada con la marca. Para conseguirlo, debemos prestar mucha atención a la selección de palabras clave.
Difusión. La tercera fase se basa en trabajar una presencia activa en las redes sociales y otros canales de la marca, para entrar en contacto con los clientes potenciales y hacerles llegar nuestros contenidos.
Conversión y medición. Por último, buscaremos convertir todo el tráfico que hemos generado en las fases anteriores para que se convierta en cliente de la marca o cumpla con algún otro objetivo que nos hayamos fijado. En esta etapa es fundamental que hayamos fijado de antemano unas metas cuantificables y que estén ligadas a los objetivos de negocio de la empresa.
Métodos del marketing de atracción
El marketing de atracción emplea una variedad de métodos y técnicas para conectar con la audiencia y conseguir atraerles hacia la marca. Estas son las cuatro principales.
Marketing de contenidos. En el marketing de atracción, el contenido constituye uno de los cimientos principales de la relación con el cliente, ya que es la técnica usada para despertar su interés por la marca. Como hemos visto, lo fundamental es que este contenido aporte valor a los clientes tipo de la marca. Dentro de la variedad de formatos y estrategias de distribución posibles, el blog de marca sigue siendo uno de los recursos más útiles, ya que permite combinar una variedad de formatos dentro de una estructura que resulta familiar a los usuarios.
SEO. Con muy pocas excepciones, los usuarios no suelen pasar de la primera página de Google cuando buscan información sobre sus temas de interés. Por eso, las técnicas de posicionamiento son básicas para conseguir ocupar los primeros lugares y estar ahí cuando los usuarios nos busquen. Dentro del SEO nos ocuparemos de aspectos relacionados con la optimización de nuestro propio sitio web (SEO on page) y con conseguir enlaces desde otros sitios (SEO off page).
Marketing en redes sociales. El marketing en redes sociales se basa en estar en los mismos sitios que los usuarios, interactuando con ellos a un nivel más horizontal. Las redes nos sirven para difundir contenidos y crear una comunidad en torno a la marca, que al final se traduce en más público para nuestras iniciativas de atracción.
Difusión. Dentro de este método entrarían diferentes técnicas para hacer llegar nuestro mensaje a más usuarios, desde las estrategias basadas en las relaciones públicas más tradicionales, como el envío de notas de prensa, hasta las newsletters por email o incluso los anuncios pagados en buscadores.
¿Qué es el inbound marketing?
El inbound marketing se basa en una serie de técnicas no intrusivas pensadas para atraer tráfico al sitio web de la marca, lograr que los visitantes nos dejen su información para convertirse en leads y automatizar el marketing de tal manera que cada lead reciba la información que necesita para acabar convirtiéndose en un cliente de la marca.
Como parte de su metodología, el inbound marketing incorpora el concepto del embudo de conversión, es decir, las diferentes etapas que atraviesan los usuarios desde que oyen hablar de una marca por primera vez hasta que se convierten en clientes. Este viaje del usuario se compone de tres etapas:
La fase TOFU o "top of the funnel". En esta etapa se producen los primeros contactos con el usuario, que acaba de identificar que tiene una necesidad relacionada con nuestra marca. Para captarle, necesitamos contar con contenido que responda a búsquedas genéricas de información sobre esa necesidad, por ejemplo, artículos de blog o infografías.
La fase MOFU o "middle of the funnel". Aquí vamos avanzando en la relación con el usuario, a medida que este es más consciente de su necesidad y de las opciones posibles para resolverla. Para conectar con él, hay que ofrecerle un contenido más especializado, como tutoriales en vídeo, testimonios de expertos o guías detalladas.
La fase BOFU o "bottom of the funnel". Después de considerar las opciones posibles, el usuario sigue interesado y ya solo necesita un último estímulo para convertirse en cliente. Es el momento de ofrecerle descuentos, promociones y pruebas personalizados.
La automatización del marketing también juega un papel esencial dentro del inbound marketing, en sus diferentes aspectos:
Monitorización de usuarios: a través de cookies y sistemas de analítica, obtenemos información sobre el comportamiento de los usuarios que nos permiten acertar más con la oferta de contenidos.
Generación de leads: se basa en convencer al usuario que nos visita de que nos deje sus datos para seguir alimentando la relación con él. Por ejemplo, ofreciéndole un contenido de valor a cambio de darnos información en un formulario.
Lead scoring: no todos los contactos son iguales, ni tienen el mismo valor para la marca. El lead scoring es un sistema de evaluación de calidad de los usuarios que nos han dejado sus datos, de manera que podamos saber cuánto interés tienen para nosotros y cómo de cerca están de convertir.
Lead nurturing: desde que nos deja sus datos hasta que está listo para comprar, el usuario pasa por un proceso que normalmente requiere varios impactos. El lead nurturing automatiza estos impactos en forma de comunicaciones regulares y adaptadas a las necesidades del usuario.
CRM: las herramientas CRM (customer relationship management o gestión de la relación con el cliente) son una forma de automatización de las acciones de ventas que pueden integrarse en el proceso de inbound marketing para conseguir una administración de leads más efectiva.
Marketing de atracción e inbound marketing: en qué se parecen y en qué se diferencian
Los paralelismos entre el marketing de atracción y el inbound marketing son más que evidentes. Ambas metodologías descartan las técnicas "push", como los anuncios tradicionales, ya que prefieren centrarse en maneras menos invasivas de llegar al cliente. En su lugar, apuestan por métodos más suaves, en los que el propio usuario es quien decide consumir el contenido de la marca.
Otro aspecto en común muy importante es el papel del marketing de contenidos, que ocupa un lugar central tanto en el marketing de atracción como en el inbound. Este recurso permite atraer al tipo de usuario que potencialmente podría convertirse en cliente de la marca.
En cuanto a las diferencias, una manera fácil de verlas es pensar que el inbound marketing es una evolución respecto del concepto de marketing de atracción, ya que aporta nuevos recursos y un enfoque más completo:
El inbound marketing ha desarrollado el concepto de "buyer persona", esto es, un perfil semifictio de cliente ideal de nuestra marca que nos permite comprender mejor sus necesidades y orientar la estrategia y los contenidos en función de ellas. Por tanto, la segmentación está mucho más trabajada dentro de esta metodología.
El inbound marketing incorpora la automatización del marketing, permitiendo omitir las tareas repetitivas y optimizar cada vez más todo el proceso de captación de clientes. El inbound ha implementado técnicas como el lead scoring y el lead nurturing, que facilitan todo el proceso de captación.
Por último, el inbound marketing ha desarrollado un proceso que va más allá del marketing de atracción, ya que no termina cuando la venta se cierra. En la última fase, la relación con los nuevos clientes de la marca se sigue alimentando para que se fidelicen de cara a futuras compras y se conviertan en recomendadores de los productos y servicios.
