Manual de la publicidad nativa: objetivos, métricas, ventajas y formatos (2020)

A las puertas del 2020, la publicidad nativa y el branded content se han convertido en una estrategia publicitaria de gran valor y efectividad. Según el I Estudio de Content & Native Advertising de IAB Spain, 6 de cada 10 profesionales declaran que el branded content y la publicidad nativa mejoran los resultados y son una alternativa interesante ante la saturación del mercado.

A medida que el sector de la publicidad nativa va madurando y desarrollándose, los profesionales cada vez contamos con más conocimientos y herramientas para mejorar los resultados. Por eso, en este manual vamos a darle un repaso a fondo a los objetivos, métricas, ventajas y formatos de la publicidad nativa en 2020, basándonos en el Libro blanco de branded content y publicidad nativa publicado recientemente por IAB Spain.

Objetivos de la publicidad nativa

La publicidad nativa se basa en acercarse a los usuarios de una manera más natural y menos invasiva, a través de contenidos que les resulten útiles. Esta utilidad puede venir dada a través de la información, del entretenimiento o de la formación.

El auge de este tipo de formatos está relacionado con un mercado publicitario saturado, en el que los consumidores reciben una media de 5000 mensajes cada día. Ante esta situación, muchos optan por instalar bloqueadores de publicidad en sus dispositivos: se calcula que ya hay 419 millones de móviles con adblocks.

Podemos distinguir dos objetivos principales de la publicidad nativa: branding y performance.

En lo que se refiere al branding, la publicidad nativa busca generar notoriedad y presencia de marca entre el público objetivo a través de una presencia integrada en los medios y canales que usan habitualmente. Al percibirse como un contenido de utilidad, estos formatos no generan el rechazo ni la saturación de la publicidad de display y otras soluciones "tradicionales".

En cuanto a performance, normalmente se busca conseguir generar clics en el contenido promocionado, de manera que se traduzcan en tráfico a una página web de destino de la marca y ahí puedan convertirse en leads. En cualquier caso, la acción deseada en el consumidor dependerá de los objetivos globales de negocio de la marca.

Métricas de la publicidad nativa

Aunque el marketing de contenidos no es nuevo, en los últimos años hemos asistido a una profesionalización de las prácticas de creación y difusión de contenido, así como las métricas asociadas. Donde anteriormente se aplicaban las mismas métricas que a la publicidad de display o el email marketing, ahora nos encontramos con que cada vez se desarrollan más mediciones específicas para el marketing de contenidos.

También comienza a entenderse que las métricas aisladas no aportan mucho valor, sino que siempre deben tenerse en cuenta en el contexto de los objetivos globales de la marca. Las métricas que están directamente relacionadas con estos objetivos y que nos muestran si nos estamos acercando a ellos se conocen como KPI (indicadores clave de desempeño).

En el entorno de la publicidad nativa y el branded content, tiene sentido centrarse en KPI que estén relacionados con el engagement, esto es, con la respuesta del usuario frente a los contenidos. En función de los soportes empleados, podemos distinguir entre dos grandes tipos de engagement: el engagement social y el engagement web.

Métricas de engagement social

El engagement social está formado por las acciones de los usuarios como respuesta a contenidos difundidos en las redes sociales. Cada una de las grandes redes sociales dispone de sus propias métricas, en función de los formatos que emplee. Las más utilizadas en las campañas de difusión de contenidos son:

• Facebook: los contenidos promocionados pueden difundirse a través de vídeos, textos o imágenes. El engagement estaría compuesto de las diferentes reacciones a los mismos (me gusta, me encanta, me divierte...), los comentarios y compartidos.
• Instagram: las publicaciones permanentes en el feed de una marca obtienen engagement a través de me gusta y comentarios. Pero en esta red cada vez tienen más peso los contenidos efímeros a través de Stories, a los que los usuarios pueden reaccionar con comentarios privados o compartiéndolas.
• Twitter: las acciones propias de esta red son los retuits, los favoritos y los comentarios.
• YouTube: la red de difusión de vídeos más popular a nivel mundial. Aquí las acciones de los usuarios se traducen en me gusta, comentarios y suscripciones a un canal.

Métricas de engagement web

Al igual que ocurre en el caso de las redes sociales, las métricas de engagement a monitorizar dependerán de dónde se ubiquen los contenidos:

• Widget de contenidos recomendados: este formato puede ubicarse tanto en medios propios como de terceros. La métrica más empleada son los clics en el destacado o, lo que viene siendo lo mismo, las visitas que recibe el contenido incluido en el widget.
• Native ads: los native ads tienen un formato de texto e imagen similar a los widgets, pero en lugar de incluir enlaces a contenidos, difunden campañas publicitarias. Pueden ubicarse en diferentes lugares de la web: en una columna, al pie de un artículo, en la página de inicio... Las métricas son similares al caso anterior, esto es, la principal son las visitas al contenido o los clics.
• Contenido orgánico: la tendencia actual en contenido orgánico es dejar atrás las métricas basadas en clics o visitas y centrarse en parámetros más concretos, como el scroll o el tiempo en página. En general, se considera que un usuario ha enganchado con el contenido cuando permanece en él al menos 30 segundos y hace scroll al menos a un 50 % del total de la página.

Ventajas de la publicidad nativa

Las ventajas de la publicidad nativa pueden analizarse desde múltiples perspectivas, y todas ellas nos ayudan a entender su éxito en los últimos años.

Ventajas de la publicidad nativa para los consumidores

La publicidad nativa aporta múltiples ventajas al consumidor, lo que hace que su aceptación sea mejor y por tanto que se obtenga un mayor beneficio. Al final, poner al consumidor en el centro acaba por beneficiar a todos los actores del ecosistema.

A día de hoy, los consumidores cada vez están más informados y buscan una mayor cantidad de información antes de realizar sus compras. La publicidad nativa responde a esta necesidad aportándole los datos que necesita para decidirse.

Entre los principales beneficios de la publicidad nativa y el branded content para los consumidores, podemos destacar los siguientes:

• Es menos intrusiva. El usuario percibe la publicidad nativa como un contenido más, lo que mejora su experiencia y su predisposición a recibir el mensaje de la marca.
• Genera mayor retención visual que los banners tradicionales (4,1 sobre 5).
• Genera deseo e interés en el usuario (pull) en lugar de interrumpirle con contenidos que no ha elegido consumir (push). Esto es, el consumidor pasa a ser un participante activo en la relación con la marca y no un mero espectador.
• Ofrece nuevas opciones de entretenimiento. Además de su función informativa, la publicidad nativa también puede hacer reír o emocionar al usuario, o hacer que disfrute sabiendo más sobre su hobby o deporte favorito.

Ventajas de la publicidad nativa para los soportes

• Permite escapar a los adblockers y la consiguiente reducción en los ingresos por publicidad.
• Ofrece una nueva fuente de ingresos para los editores, los responsables de canales y las empresas de medios.
• Ayuda a ser más relevantes y a atraer la atención de los usuarios con contenidos de interés y formatos innovadores.
• Es más personalizada que la publicidad tradicional, ya que se trabaja pensando en el perfil de audiencia concreto del medio. El resultado es que genera menos disonancias.
• Permite ofrecer una mejor experiencia de usuario a la audiencia, ya que se trata de un contenido menos intrusivo y más adaptado a su perfil de usuarios.

Ventajas de la publicidad nativa para las agencias

• Se trata de una nueva fórmula creativa y de negocio, que por tanto ayuda a ampliar el portfolio de soluciones que se pueden ofrecer a los clientes.
• Incorpora nuevas fórmulas de difusión y un nuevo mix de medios, en el que ya no solo se trabaja la visibilidad sino que está centrado en el engagement.

Ventajas de la publicidad nativa para las marcas

• Es más efectiva que los anuncios tradicionales, con un aumento del 9 % de la afinidad a la marca y un incremento del 18 % de la intención de compra.
• Mejora la reputación de la marca. El 71 % de los compradores de un producto se sienten más identificados con la marca después de ver publicidad nativa. Este porcentaje es de solo un 50 % en el caso de los banners tradicionales.
• Les ayuda a construir un posicionamiento y a mantenerse presentes en la mente de los usuarios ("top of mind").
• Ofrece un elemento de diferenciación frente a la competencia que todavía usa soluciones publicitarias tradicionales.
• Fideliza a la audiencia y genera altos ratios de interacción, ya que implica al usuario de una manera más activa y directa.
• Acerca la marca a públicos a los que es muy complicado llegar con formatos convencionales, especialmente en los formatos de edad más jóvenes.
• Demuestra interés por el consumidor, ya que le aporta contenido de interés, y con ello consigue aumentar la relevancia de la marca.
• Ayuda a crear contenidos compartibles en blogs, redes sociales, feeds y otros canales, con lo que se incrementa su potencial de viralización.
• Contribuye al posicionamiento orgánico o SEO de la marca.

Formatos de la publicidad nativa

La publicidad nativa y el branded content admiten una amplia variedad de formatos y ubicaciones, por lo que es difícil establecer clasificaciones rígidas.

Según la IAB de Estados Unidos, hay 6 tipos de bloques de anuncios usados frecuentemente hoy en día, que son los siguientes:

• Anuncios in-feed: Facebook, Forbes, Twitter...
• Anuncios de búsqueda de pago: Google, Yahoo, Bing...
• Widgets de recomendación: Disqus, Gravity, Outbrain...
• Listas promocionales: Amazon, Etsy, Foursquare, Google...
• Anuncios con elementos nativos, servidos por el propio medio a través de su CMS o de su servidor de publicidad.
• Formatos personalizados, que no pueden enmarcarse en las 5 categorías anteriores.

Ante toda esta variabilidad, IAB facilita un marco de evaluación para que los anunciantes, las agencias y los publishers puedan valorar las diferentes opciones a su alcance. Esta evaluación se basa en cinco criterios:

• Forma: encaje de los anuncios con el resto del diseño de la página. Cuando más integrados estén, mejor será la experiencia del usuario.
• Función: encaje de los anuncios con el resto de la página a nivel de funcionamiento, tipo de contenido y experiencia. Como en el caso anterior, a mayor parecido, mejor experiencia.
• Integración: encaje de los anuncios con el resto de la página a nivel de comportamiento.
• Compra y targeting: precisión en cuanto a la segmentación del anuncio (target más restringido o más amplio).
• Medición: métricas para evaluar el anuncio en función de su posicionamiento en el funnel. En la parte superior tendríamos las mediciones relacionadas con engagement (visitas, me gusta, compartidos...) mientras que en la parte inferior estarían las métricas de respuesta directa, como los clics y los registros.

Otra clasificación que puede resultar interesante es evaluar los anuncios en función del tipo de feed en el que se ubican:

• Feeds de contenidos: sitios centrados en el contenido y que se conciben como una fuente de noticias, por ejemplo, webs de contenido editorial.
• Feeds de productos: sitios en los que se muestran listados de productos, servicios o anuncios de aplicaciones, con un contenido centrado en información de compra, precios, opiniones, etc.
• Feeds sociales: sitios que incluyen mensajes de usuarios, publicaciones de marcas, artículos, fotos, vídeos y actualizaciones de estados.

Y por último, podemos distinguir entre 4 grandes tipos de anuncios:

• Story ads: anuncios ubicados en medio de un feed que incluyen enlaces a artículos o piezas de contenido editorial.
• Anuncios de vídeo: enlaces a vídeos ubicados en un feed, en formato largo, corto o incluso GIF.
• Anuncios de instalación de aplicaciones: anuncios ubicados en un feed que llevan directamente a que el usuario se descargue una aplicación.
• Anuncios de productos: anuncios ubicados en un feed y dirigidos a la página de compra de un producto en un ecommerce.