Por Berta Campos, publicado en 3 agosto 2020
Un buen marketer debe tener una buena variedad de herramientas en su arsenal, para poder adaptarse a diferentes marcas, campañas y públicos objetivos. La publicidad display es uno de los "clásicos" del marketing online, pero no por ello menos efectivo. Hoy vamos a conocer un poco mejor en qué consiste, sus ventajas y los formatos más comunes.
¿Qué es exactamente la publicidad de display?
La publicidad de tipo Display es un formato publicitario online en el que los anuncios se muestran en forma de banners en las páginas de destino. En su forma más básica, estos banners son una combinación de imágenes y texto. También pueden incluir audio, vídeo u otros formatos interactivos. Generalmente los banners aparecen en la parte superior o lateral de la página de destino.
En el mercado de la publicidad online nos encontramos con tres actores principales: los anunciantes, las páginas web o blogs en las que aparecen los banners y las plataformas y redes de afiliados. Las redes de afiliados son las intermediarias entre webmasters y anunciantes. Si un webmaster desea colgar publicidad en su web o su blog, solo tiene que inscribirse en una de estas redes sociales (Google Adsense en el caso de Google), que se encargará de gestionar el proceso a cambio de un porcentaje de las ganancias. Por el lado de los anunciantes, las redes de afiliación les permiten gestionar con mayor facilidad el proceso y escoger el tipo de webs y blogs donde quieren anunciarse. Como es lógico, cuanta mayor sea la sintonía entre el tipo de producto o servicio anunciado y la web donde se muestra, mayor será la efectividad del anuncio.
Existen cuatro modelos básicos de pago de publicidad de display. Elegir uno u otro estará en función de las preferencias del anunciante, la recomendación de los profesionales del marketing que lleven la campaña (ya que la experiencia puede aportar buenas recomendaciones) y el comportamiento esperado de los anuncios:
- Coste por mil impresiones (CPM): el anunciante pagará una cantidad previamente determinada cada vez que el anuncio se muestre 1000 veces en la plataforma. Puede ser interesante para campañas de awareness, donde el objetivo está relacionado con la visibilidad.
- Coste por clic (CPC): como su nombre indica, en este modelo el anunciante paga cada vez que un usuario hace clic sobre su anuncio.
- Coste por acción: aún más específico que el anterior, aquí el anunciante solo pagará cada vez que el usuario realice una acción determinada, por ejemplo, comprar un producto. Dado que está muy ligado a la conversión y a los modelos de online performance marketing, esta opción puede traer muy buenos resultados en cuanto a ROI.
- Tarifa plana: consiste en pactar una cantidad fija por día de actividad de la campaña o por mes, independientemente de los resultados. Para saber si esta opción nos conviene, hay que hacer previamente un análisis detallado de los resultados esperables.
Puede interesarte descubrir más sobre: las ventajas y beneficios de la Publicidad en Redes Sociales.
Las ventajas del display
Es medible. El display nos permite tener controladas en todo momento nuestras métricas clave: impresiones, frecuencia, CTR... para poder hacer sobre la marcha los cambios necesarios para optimizar los resultados. Si quieres sacarle todo el partido, explota los test A/B y ve testeando diferentes elementos de los banners: texto, imagen, color...
Cuenta con grandes opciones de segmentación. Las redes de afiliación permiten a los anunciantes segmentar sus campañas con un gran número de opciones para asegurarse de que llegan justo a la audiencia adecuada y en los lugares de más impacto. Si quieres personalizar al máximo, también puedes llegar a acuerdos con blogs o webs individuales de alto tráfico.
Tiene un gran impacto visual. Los banners llevan un montón de años entre nosotros, y una de las razones es que son un formato de lo más atractivo. Los seres humanos somos muy visuales y cuando algo salta a la vista, nos es difícil resistirnos. Por si fuera poco, en los últimos años la publicidad de display ha empezado a incorporar vídeos y elementos interactivos que la convierten en toda una experiencia. ¡Tu imaginación es el límite!
Permite personalizar la forma de pago. Como hemos visto en el apartado anterior, existen varias opciones diferentes para gestionar el pago de las campañas de display, de manera que puedes escoger la que se adapte mejor a tu presupuesto y objetivos.
Es ideal para campañas de remarketing. El camino a través del embudo de conversión puede ser largo, así que necesitas asegurarte de que no pierdes a ningún cliente potencial por el camino. Una de las maneras de conseguir esto es el remarketing: campañas enfocadas a recuperar a los usuarios que ya han visitado tu web, pero la han abandonado sin comprar. Las campañas de remarketing de display te permiten alcanzar a estos contactos con mensajes personalizados para animarles a volver.
Es contextual. La mejor publicidad de display es la que aprovecha todo el poder de su entorno. No solo puedes (y debes) publicar anuncios en páginas relacionadas, sino que puedes llevar esta personalización al máximo y hacer que los banners se integren e interactúen con la página. Si aprovechas bien las posibilidades, verás como tu ratio de clics crece sin parar.
Ofrece buenas sinergias con el móvil. Por último, la publicidad de display es capaz de adaptarse a los nuevos tiempos y sacar lo mejor de los móviles. ¿Cómo? Combinando los banners de siempre con opciones de personalización para ofrecer contenidos altamente personalizados.
Los formatos de display más populares
Los banners se dividen en dos grandes categorías: animados o estáticos.
Los banners animados deben estar en formato .GIF o flash. El primero tiene la ventaja de poder mostrarse en todo tipo de dispositivos y navegadores, mientras que el segundo ofrece mayor capacidad y calidad. Por ello, es buena idea usar banners en flash con un backup en .GIF. En ambos casos, la animación debe durar 30 segundos o menos, y puede repetirse en loop.
Los banners estáticos pueden estar en .JPG, .JPEG y .PNG. En este último caso, la cantidad de colores es menor.
En lo que se refiere al tamaño y colocación de los banners, tenemos un gran número de opciones. Estas son algunas de las más comunes:
- Superbanner. También llamado megabanner, bigbanner o leaderboard, este formato suele ubicarse en la cabecera de las páginas web, pegado en la parte superior. El tamaño estándar es de 728x90 píxeles. En algunos casos puede expandirse al pasar el ratón, hasta alcanzar los 728x180 píxeles. Una opción más impactante es el Ceiling AD, que también se ubica en la parte superior de la página y permite un gran número de opciones de personalización.
- Floor AD. Anuncio colocado en la parte inferior de las páginas web, con unas medidas estándar de 700x200 píxeles.
- Robapáginas. El clásico anuncio vertical del lateral derecho de las páginas, que puede expandirse hacia la izquierda o hacia abajo.
- Skyscraper ("rascacielos"). Este formato clásico suele tener 120x600 píxeles. También está disponible en versión más ancha, con 160x600.
- Pre-roll. Tiene como particularidad que se muestra durante unos segundos antes de la reproducción de los contenidos. Su tamaño puede variar en función de las necesidades de la campaña, pero la medida estándar es 300x250 píxeles.
- Skin. Se trata de la personalización del header y los laterales del fondo de una web con las imágenes y colores de la campaña. En su versión premium puede incluir un vídeo en la cabecera o un formato dinámico.
- Interstitial. Este formato oculta prácticamente todo el contenido de la página, aunque cuenta con un botón para cerrarlo antes de tiempo. No cabe duda de que consigue llamar la atención de los usuarios, pero también es un formato bastante polémico ya que se considera intrusivo.
