Por Nerea Boada, publicado en 22 mayo 2019
Desde su nacimiento allá por los años 90, el email marketing no ha dejado de evolucionar para adaptarse a los tiempos y seguir siendo un canal de comunicación relevante entre las empresas y los consumidores. Y sin duda alguna, lo ha conseguido: en 2019, el email marketing sigue siendo uno de los recursos de marketing digital que genera más retorno de la inversión.
Pero los emails que recibimos de las marcas hoy en día tienen muy poco que ver con sus predecesores. Según ha ido adoptando las últimas tendencias, el email marketing nos ha sorprendido con funcionalidades y diseños increíbles. ¿Quieres saber cuáles son las 8 vanguardias en email marketing para 2019? ¡Pues no te pierdas este artículo!
8 grandes tendencias de email marketing en 2019
1) Incorporar el storytelling en los emails
El storytelling (y su última evolución, el storyscaping) es un recurso que lleva usándose durante muchísimo tiempo para captar la atención de los clientes potenciales e implicarles con tu marca. Las historias mueven a las personas y pueden ayudarte a mover tu producto.
Pero hasta ahora, parece que los marketers no habían reparado en el gran potencial del email para contar sus historias de marca. Según los expertos, en los próximos años veremos cómo esto cambia.
Por su naturaleza secuencial y su capacidad para introducir elementos interactivos, el email es una gran herramienta de storytelling. Para sacarle todo el jugo, te recordamos algunos de los principios básicos para contar historias que venden:
- Reflejar los valores y el estilo de la marca. El storytelling es un elemento más del branding, y como tal, debe ser coherente con el resto de elementos que hayamos definido.
- Apelar a las emociones. Las historias funcionan porque consiguen conmovernos y crear un impacto emocional que va mucho más allá de un simple anuncio. Un impacto que puede pasar a través de la risa, la compasión, la ternura, la inspiración... en definitiva, todo el abanico de emociones humanas.
- No ser promocional. El storytelling es un elemento más del marketing de contenidos y como tal, su prioridad debe ser aportar valor al usuario, no vender. Por tanto, hay que evitar referirse directamente a los beneficios de la marca o el producto.
2) Cifrar los emails
¿Sabías que en Dinamarca ya es obligatorio cifrar los emails que contienen datos personales sensibles?
En los últimos años, las preocupaciones de los usuarios en torno a la privacidad han ido en aumento y la legislación al respecto se ha hecho cada vez más restrictiva. Sin embargo, según el estudio sobre el estado del email realizado por Litmus en 2018, solo el 23% de los marketers cifran sus emails durante el tránsito, aunque se trata de una cifra en aumento (un 21% más que el año anterior).
Además de los requisitos legales, las demandas de los consumidores respecto a la privacidad son cada vez mayores. Por tanto, entre las tendencias de email marketing para 2019 cabe esperar un aumento del cifrado de extremo a extremo (E3EE). Esta tecnología permite enviar emails que cuyo contenido nadie puede ver: ni los hackers, ni los gobiernos, ni las empresas.
3) Crear emails que se comportan como sitios web
Con el desarrollo constante de las nuevas tecnologías, cada vez podemos incorporar más funcionalidades en los emails. El kinetic email ya nos permite ofrecer a los usuarios una experiencia visual e interactiva dentro de su propia bandeja de entrada, con elementos como botones emergentes, galerías de imágenes, búsquedas, carritos para añadir pedidos y un largo etcétera.
Vemos, por tanto, que las barreras entre email y web se diluyen cada vez más, lo que facilita que los marketers puedan crear una experiencia de cliente completa a través del email.
Uno de los pasos más importantes que están por venir es la posibilidad de hacer compras en un ecommerce sin salir de un email. Y podría no estar muy lejos: en diciembre de 2015, Apple registró una patente que indica que está intentando permitir a los usuarios enviar dinero a través de mensajes de texto y otros servicios integrados en su plataforma, incluyendo llamadas de teléfono, emails e invitaciones de calendario.
4) Incrementar la efectividad de los emails cumpliendo el RGPD
El RGPD supuso un gran cambio para los marketers, ya que tuvimos que replantear la manera en que obteníamos datos de los usuarios potencialmente interesados en una marca y los incorporábamos a nuestras listas de correo. Ya no es posible hacer estrategias basadas en emails capturados o comprados, y es necesario obtener un consentimiento claro e informado de los usuarios antes de enviarles un email.
Como era de esperar, el resultado de estas restricciones es que las marcas han tenido que "podar" sus bases de datos y el crecimiento en cuanto a usuarios nuevos se ha visto limitado. Pero esto, que podría parecer una mala noticia, en el fondo no lo es, ya que la calidad de estas bases de datos es mayor que nunca.
Ahora que los usuarios tienen más control sobre sus datos, los marketers tenemos la garantía de que solo acabarán en nuestra base de datos si realmente quieren recibir nuestras comunicaciones. Y por tanto, los ratios de apertura y respuesta a emails solo pueden ir en aumento.
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5) Incorporar el email como un elemento más del viaje del cliente
Esta tendencia de email marketing en realidad afecta a todos tus canales, ya que cada vez está más demostrado que los usuarios son multicanal.
Aunque el email sea uno de los canales que ofrece un mayor ROI, los consumidores no se limitan a abrir un email, hacer clic en un enlace y comprar un producto, sino que interactúan con la marca en diferentes momentos y canales.
La idea es recopilar una variedad de datos transaccionales y de comportamiento de los clientes a través de sus interacciones con los diferentes canales de la marca, y usarlos para enviar el contenido apropiado en el momento adecuado. Y aquí, el email tiene un papel clave: según los estudios, dirigir anuncios de retargeting a los clientes después de que hayan abierto un email hace que las probabilidades de compra se incrementen en un 22%.
6) Integrar la cadena de bloques y el email
La cadena de bloques o blockchain es conocida por ser la tecnología que está detrás de las bitcoins, pero esa no es su única aplicación.
Una solución de email basada en la cadena de bloques supondría descentralizar la información y hacer que los usuarios tuvieran más control sobre ella. Con este sistema, la infraestructura para alojar los servidores de email y almacenar los mensajes está distribuida a lo largo de toda la cadena de bloques, lo que significa que ningún usuario individual tiene la capacidad de leer los contenidos de un mensaje en concreto.
En una era en la que los usuarios cada vez demandan más control sobre sus propios datos, la vanguardia del email marketing podría estar en el blockchain.
7) Usar la ciencia de datos para mejorar los emails
El big data y el data science son otra de las grandes tendencias en email marketing y en marketing digital en general. Según el Digital Marketing Institute, en 2020 se crearán 1,7 megabytes de datos cada segundo por cada persona del planeta. Una cantidad absolutamente alucinante que apenas estamos aprendiendo a gestionar.
Los datos sobre el comportamiento de los clientes, incluyendo los productos que han visitado y comprado, ya están ahí. El papel de los científicos de datos pasa por filtrar toda esta información en bruto y convertirla en insights útiles para los marketers.
Así, la ciencia de datos puede ayudar a optimizar las campañas de email, desde los patrones de diseño que generan más clic hasta la frecuencia de envío óptima, pasando por los productos más interesantes para cada usuario en particular. A medida que consigamos avanzar en el procesamiento de big data, podremos crear campañas de email marketing cada vez mejores y más efectivas.
8) Combinar datos para el retargeting a través de email
Hasta el 95% de los visitantes a un sitio web son anónimos. Esto implica que, una vez que lo abandonan, no tienes ninguna manera de enviarles un email... hasta ahora.
El email retargeting obtiene datos de publishers (siempre sujetos al RGPD) que te permiten obtener los emails de los visitantes que no están en tu base de datos e incorporarlos a tus campañas. Incluso es posible filtrar estos datos para centrarnos exclusivamente en los usuarios que están en las últimas fases del embudo de conversión y que por tanto tienen más posibilidades de convertir.
La vanguardia del email marketing pasa por ser capaces de integrar plenamente esta herramienta con el resto de nuestras campañas, creando un ecosistema multicanal donde seamos capaces de atribuir información y acciones a un único usuario, todo ello respetando su deseo de privacidad y control. Si lo consigues, ¡el futuro del email marketing será tuyo!
Fuente: The data shift 2019 Email Marketing Trendbook de de expertsender
