¿Qué es un embudo de conversión en Amazon Ads y cómo aplicarlo para escalar tu estrategia de ventas?

Vender a través de Amazon es una forma de llegar a una gran cantidad de clientes, además de que su logística simplificada, las herramientas de marketing y publicidad que ofrece y la facilidad para vender en mercados internacionales lo convierten en uno de los mejores marketplaces actuales. Sin embargo, para gestionar correctamente una campaña publicitaria dentro de la plataforma es necesario entender cómo los usuarios pasan de ver el producto a, finalmente, comprarlo. Es decir, debe entenderse cómo funciona el embudo de conversión en Amazon Ads. Para que no te queden dudas, en este artículo te explicamos qué es un embudo de conversión dentro de la plataforma Amazon Ads, cómo funciona y qué deberías hacer para sacarle el máximo provecho.

¿Qué es un embudo de conversión en Amazon Ads?

Un embudo de conversión en Amazon Ads es la representación del proceso o camino que sigue un cliente potencial desde que establece un primer contacto con el producto de la marca hasta que realiza la compra. Este recorrido tiene varias etapas, las cuales deben entenderse para poder diseñar campañas publicitarias efectivas, con mensajes que se adapten al momento o etapa en la que se encuentra ese cliente potencial. De hecho, Amazon Ads ofrece diferentes tipos de anuncios para adaptarse, justamente, a cada fase del funnel de conversión.

Etapas del funnel: TOFU, MOFU, BOFU

Las etapas del funnel de conversión son tres: TOFU (Top of Funnel), MOFU (Middle of Funnel) y BOFU (Bottom of Funnel). El TOFU hace referencia a la etapa de descubrimiento y primer contacto, momento en el que el usuario aún no está interesado en un producto específico, pero sí está expuesto a marcas o productos que ofrecen una solución a alguno de sus problemas o cubren alguna de sus necesidades.

El MOFU, por su parte, es la fase en la que el usuario ya ha mostrado cierto interés, así que ha iniciado una comparación e investigación acerca de los diferentes productos que pueden cubrir esa necesidad o resolver ese problema que tiene. En esta etapa es importante que los beneficios del producto que se ofrece queden claros, así como aquellas características que lo diferencian de lo que ofrece la competencia.

Y, finalmente, el BOFU es la etapa en la que el usuario ya está listo para comprar, por lo que las campañas deben centrarse en cerrar esa venta.

Objetivos en cada fase

Además de conocer cada etapa del embudo de conversión, deben conocerse también los objetivos específicos que tiene cada una de ellas. En el caso del TOFU, el objetivo es generar visibilidad y aumentar el alcance para llegar a nuevos clientes potenciales y lograr un reconocimiento de marca. En la etapa MOFU, lo que se busca es mantener el interés del usuario y diferenciarse de la competencia. Mientras que en la fase BOFU el objetivo debe ser convertir ese interés en una venta.

Cómo aplicar el funnel en tu estrategia de Amazon Ads

Una vez se conocen y entienden las etapas del embudo de conversión, el siguiente paso es aplicar correctamente las estrategias que ayuden al cliente a recorrer esas tres fases, aumentando así las ventas y beneficios generados a través del marketplace de Amazon. 

TOFU: generar visibilidad con Sponsored Brands Video

TOFU es la parte superior del embudo y el objetivo en esta fase debe ser generar visibilidad y aumentar el alcance para captar la atención de nuevos usuarios, así como lograr un mayor reconocimiento de marca. Para ello, se puede recurrir a los anuncios Sponsored Brands Video, ya que es un tipo de formato que puede generar un mayor impacto visual. Eso sí, lo ideal es utilizar vídeos cortos, de entre 15 y 30 segundos, con mensajes directos y con una imagen muy clara del producto.

MOFU: tráfico cualificado a páginas de colección o reseñas

MOFU es la parte intermedia del funnel de ventas en Amazon, por lo que se entiende que el usuario ya ha mostrado interés en el producto y está comparando diferentes opciones. En esta fase es fundamental reforzar la propuesta de valor y transmitir confianza, por lo que se pueden destacar reseñas positivas, reconocimientos o certificaciones, ya que podrían influir directamente en la percepción que tenga el usuario de la marca y acelerar su decisión.

BOFU: redirección a subpáginas de conversión en la Brand Store

BOFU es la parte inferior del embudo y la fase en la que el usuario ya está decidido a comprar, por lo que todas las estrategias y acciones deben focalizarse en facilitarle al máximo el proceso. Llegado a este punto, lo mejor es dirigir al usuario a subpáginas de conversión dentro de la Brand Store, así como también funcionan bien los Sponsored Products con keywords de intención de compra. En este tipo de páginas pueden incluirse promociones, comparativas finales o productos relacionados para aumentar el ticket promedio, pero siempre sin distracciones, con un diseño claro y con CTA visibles.

Qué formatos usar en cada etapa del funnel

Amazon Ads ofrece distintos formatos publicitarios para adaptarse a la estrategia TOFU, MOFU y BOFU. Usar cada uno de los formatos de forma estratégica, además de mejorar el rendimiento de las campañas, también mejora la experiencia del cliente durante ese trayecto hacia la compra.

Sponsored Brands, Sponsored Products, Sponsored Display

Estos son los tres formatos publicitarios que ofrece Amazon Ads:

• Sponsored Brands: es ideal para las fases TOFU y MOFU, ya que permite lanzar un mensaje visual directo, así como mostrar varios productos a la vez.

• Sponsored Products: puede ser muy útil en la fase BOFU, aunque también pueden utilizarse en la fase MOFU si hay una buena segmentación. Son anuncios diseñados para captar la atención de los usuarios que ya tienen tomada la decisión de comprar, para destacar productos nuevos o de alta rotación y para dirigir al usuario a la página de producto o a la subpágina de conversión.

• Sponsored Display: puede utilizarse en cualquier fase, ya que es un tipo de formato que permite impactar tanto dentro como fuera de Amazon. Esto significa que puede ayudar a generar visibilidad y reconocimiento de marca a través de los productos o para recordar a los usuarios los productos que vieron y todavía no compraron. 

Integración con tu Brand Store

La Brand Store de Amazon también es una pieza clave en una estrategia de funnel, ya que es una tienda de marca dentro del marketplace de Amazon. En la fase TOFU puede enlazar a campañas de Sponsored Brands Video a una página general de marca o categoría; en MOFU puede llevar a páginas de colección para facilitar la comparación entre productos; y en BOFU puede dirigir el tráfico a subpáginas específicas de conversión.

Métricas clave por fase del embudo

Para conseguir una buena presencia en marketplaces y saber si las estrategias que se están siguiendo son realmente efectivas, hay unas métricas clave en cada fase el embudo:

CTR, ROAS, dwell time, tasa de rebote, visitantes nuevos

Cada fase del embudo de conversión tiene unas métricas que son clave. En el Top of Funnel o TOFU los KPIs más importantes son el CTR (Click-Through Rate), ya que indica cuán atractivos son los anuncios para los usuarios; el número de visitantes nuevos, ya que permite saber si se está ganando en visibilidad y alcance; y el Dwell Time, que mide el tiempo que pasa cada visitante dentro de la Brand Store.

En el Middle of Funnel o MOFU también sigue siendo importante el CTR, aunque juntamente con la tasa de rebote, ya que permite saber el número de usuarios que accede a la tienda respecto a los que se van sin interactuar.

Mientras que en el Bottom of Funnel o BOFU las métricas más importantes son el ROAS, para saber si el retorno a la inversión publicitaria es positivo; y la tasa de conversión, para saber cuántos visitantes deciden comprar.

Conocer y analizar estas métricas es fundamental para saber si las campañas full funnel están funcionando o no, ya que en este último caso deberán aplicarse los cambios que correspondan.

Cómo interpretar los datos con Store Analytics

Store Analytics da acceso a todas las métricas mencionadas, así como permite saber el tráfico que obtiene la tienda incluso aunque este no provenga de anuncios, por lo que hace posible analizar el comportamiento del usuario.

Para poder sacar el máximo provecho a esta herramienta, lo ideal sería comparar el rendimiento entre páginas para saber cuál de ellas está funcionando mejor. También sería interesante medir el tráfico por fuente, ya que así puede saberse qué tipo de anuncios o qué tipo de estrategia está dando mejores resultados. Además, siempre debería separarse el visitante nuevo del recurrente, especialmente dentro de la fase TOFU.

En cualquier caso, y siempre para poder aprovechar al máximo la Store Analytics, es importante decidir qué KPIs son necesarios en cada etapa del funnel y establecer un periodo de revisión, que puede ser semanal, quincenal o mensual.