Por Anna Ribas, publicado en 29 junio 2022
Los buscadores son un elemento clave de la publicidad digital, ya que tienen un papel muy destacado en los procesos de compra. Los consumidores se dirigen a ellos para resolver todo tipo de dudas y necesidades, de manera que ofrecen una oportunidad excelente para posicionar nuestra marca.
El SEA (Search Engine Advertising) nos ayuda a obtener visibilidad en buscadores a partir de anuncios de pago y sacarle todo el partido a este canal. Te explicamos en qué consiste y cuáles son sus principales herramientas.
¿Qué es el Search Engine Advertising (SEA)?
El Search Engine Advertising (SEA), también llamado “publicidad en buscadores”, consiste en una serie de técnicas y acciones encaminados a crear y optimizar anuncios que aparecen entre los resultados de los motores de búsqueda.
Normalmente, estos resultados aparecen o bien encima de los resultados orgánicos o en una columna a la derecha de la página. Tradicionalmente consistían en un título, texto y enlace, pero ahora vemos formatos cada vez más enriquecidos y sofisticados, con elementos como imágenes, precios, botones de llamada y un largo etcétera.
Los espacios publicitarios de las páginas de resultados se asignan mediante un sistema de pujas en base al precio máximo por clic que está dispuesto a pagar el anunciante. Pero ese no es el único factor, ya que los algoritmos también tienen en cuenta la calidad y la relevancia del anuncio.
Diferencia entre SEA, SEO, SEM, SMO y SMM
En el mundo del posicionamiento online existen varios acrónimos muy relacionados entre sí, lo cual puede llevar a la confusión. Vamos a ver brevemente en qué consiste cada uno de ellos y en qué se diferencian del SEA:
El SEO (Search Engine Optimization) es una disciplina que se centra en posicionar los contenidos de un sitio web entre los resultados orgánicos de los buscadores. No está permitido pagar para mejorar el posicionamiento entre estos resultados. En comparación con el SEA, los resultados son más a largo plazo, pero a cambio resulta mucho más económico.
El SEM (Search Engine Marketing) abarca tanto estrategias centradas en el posicionamiento orgánico como en el uso de soluciones de pago, esto es, que sería una combinación de SEO y SEA. Lo ideal es que tanto la estrategia de pago como la orgánica se planifiquen en conjunto, ya que pueden reforzarse mutuamente.
El SMO (Social Media Optimization) se centra en mejorar la visibilidad de un sitio web o de una marca en las redes sociales, que se utilizan para difundir sus contenidos a fin de llegar al máximo número posible de personas y generar interacciones.
Y por último, el SMM (Social Media Marketing) incluye todas las acciones de marketing centradas en las redes sociales, tanto orgánicas como de pago. Las plataformas de publicidad en redes sociales disponen de una gran variedad de formatos, incluyendo catálogos de producto, publicaciones promocionadas, captación de leads y un largo etcétera. También destacan por su gran cantidad de opciones de segmentación, ya que disponen de mucha información sobre los intereses y preferencias de los usuarios.
Beneficios del Search Engine Advertising para las marcas
Capta a usuarios en el momento óptimo. Los anuncios en buscadores se muestran en función de las palabras clave que ha introducido el usuario en su consulta. Si hacemos una buena investigación y segmentación, lograremos llegar a los usuarios que tienen intereses y necesidades relacionados con nuestra marca o incluso intención de comprar a corto plazo un producto similar al nuestro.
Permite conseguir resultados rápidos. Aunque el SEO es una inversión fantástica a largo plazo, los resultados pueden tardar meses o incluso años en ser significativos. En cambio, con el SEA podemos tener presencia en los principales buscadores prácticamente al instante. Esto hace que sea una herramienta muy adecuada si queremos generar visibilidad a corto plazo.
Puede conseguir altas tasas de conversión. En general, cuanto más relevante y atractivo sea nuestro anuncio, mayores tasas de clic y respuesta generará. A su vez, esto hará que los algoritmos de las plataformas de búsqueda lo consideren un anuncio de calidad y facilitará que el coste por clic se reduzca. El resultado de todo ello es que si cuidas lo suficiente la optimización de tus anuncios, podrás obtener conversiones a un coste muy razonable.
Facilita medir el retorno de la inversión. Las plataformas de SEA ofrecen una gran cantidad de métricas y modelos de atribución para que puedas medir fácilmente los resultados de tus campañas.
Puedes ajustar tus campañas en tiempo real. Al tener tiempos de respuesta muy cortos, el SEA te permite evaluar el rendimiento de tu campaña a medida que se desarrolla y optimizarla rápidamente para conseguir resultados cada vez mejores.
Principales plataformas de SEA
Google Ads
En nuestro país Google es el buscador más utilizado con mucha diferencia, lo que hace que su opción publicitaria sea la más utilizada para hacer SEA.
Google Ads se basa en un modelo de pago por clic, favoreciendo a los anuncios con pujas más altas y mayores niveles de calidad. El nivel de calidad es una puntuación del 1 al 10 que se calcula en función al porcentaje de clics esperado, la relevancia del anuncio y la experiencia de la página de destino.
Una de las mayores ventajas de Google Ads es que ofrece una enorme cantidad de opciones en cuanto a tipos de campañas y ubicaciones de los anuncios. Vamos a repasar rápidamente las principales opciones:
Anuncios de texto. Los anuncios de texto en buscadores son el formato más “clásico” de Google Ads. El anunciante crea una campaña dividida en diferentes grupos de anuncios. A su vez, cada grupo de anuncios contiene varios anuncios optimizados en torno a una serie de palabras clave. La idea es que los anuncios aparezcan cuando el usuario haga una consulta relacionada en el buscador.
Campañas de Shopping. Este tipo de campañas están centradas en promocionar productos de tiendas online y contienen elementos como el precio, la imagen o el nombre del vendedor. Estos anuncios se crean a partir de feeds de datos de producto y se muestran a usuarios que están buscando artículos similares.
Campañas de display. Las campañas de display permiten ir más allá del propio buscador de Google y ubicar anuncios en otros sitios de la red de display de Google, de manera que podemos incrementar el alcance de las campañas.
Campañas de remarketing. Estas campañas se centran específicamente en mostrar anuncios a usuarios que ya han interactuado con la marca anteriormente, de manera que podamos seguir acompañándoles en el proceso de compra hasta la conversión final.
Campañas de vídeo. Específicamente diseñadas para promocionar anuncios en vídeo, ya sea dentro de la red de display o en YouTube.
Campañas locales. Las campañas locales de Google Ads son una opción excelente para marcas con establecimientos físicos, ya que permiten dirigir a las personas hacia la tienda o local para conseguir conversiones.
Además, Google Ads no deja de actualizar su plataforma con nuevas propuestas de SEA, como las campañas inteligentes o las Performance Max.
Amazon Ads
Amazon es el mayor marketplace del mercado y alberga un montón de búsquedas de usuarios con una elevada intención de compra a corto plazo, por lo que es una plataforma muy interesante para las marcas que quieran conseguir conversiones mediante SEA.
Dentro del ecosistema de Amazon Ads, podemos ubicar anuncios dentro de la propia página de Amazon (para llegar a usuarios en las últimas etapas del embudo de conversión) o en otros lugares de internet (aprovechando la gran cantidad de información sobre hábitos e intenciones de compra de la que dispone Amazon).
En cuanto a los formatos publicitarios de Amazon Ads, podemos destacar los siguientes:
Anuncios patrocinados: aparecen tanto en las páginas de resultados de búsqueda como en las de los productos relevantes, y pueden dirigir al usuario a la página de detalles del producto patrocinado o a la tienda de la marca. Podemos patrocinar productos o marcas.
Anuncios de display: con esta opción podemos mostrar anuncios tipo banner con creatividades personalizadas en sitios web de Amazon, aplicaciones y sitios web de terceros.
Anuncios de vídeo: similares a las campañas de display, pero con anuncios en formato vídeo para poder comunicar el mensaje de la marca de manera más eficaz e impactante.
Microsoft Advertising
Microsoft Advertising (antes conocida como Bing Ads) es una plataforma que permite llegar a un buscador con 167 millones de usuarios exclusivos. Aunque no sea mayoritario en nuestro país, es una opción muy válida para complementar tu estrategia de SEA y maximizar tu alcance.
Microsoft Advertising funciona de manera muy parecida a Google Ads. Tras realizar una búsqueda en su buscador, el usuario accede a una serie de resultados de búsqueda que incluye anuncios en la parte superior y la columna derecha. Al hacer clic en el anuncio, el usuario visitará la landing page del anunciante.
Esta plataforma dispone de un servicio gratuito de orientación con expertos. Con él, los anunciantes nuevos pueden recibir ayuda para crear sus primeras campañas y los más experimentados pueden obtener asesoramiento más avanzado para optimizar sus anuncios y diferenciarse de la competencia.
