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Cómo crear la mejor campaña de Google Ads

    Por Vera Sala, publicado en 20 septiembre 2018

    Google Ads es, sin lugar a dudas, la herramienta estrella en SEM. Puede ayudarnos a conseguir tráfico altamente cualificado, aumentar la visibilidad de una marca en todo el mundo y, por supuesto, conseguir conversiones, todo ello a un coste muy ajustado.

    Pero aunque las campañas de Google Ads tienen una interfaz muy intuitiva, es cierto que hay muchos parámetros a controlar y que es difícil optimizarlas bien desde el principio. Así que para que tengas las cosas bien claras, vamos a ver algunos conceptos básicos para dominar esta herramienta y una guía paso a paso para crear las mejores campañas.

    Como crear la mejor campana de Google Ads

     

    Conceptos importantes sobre Google Ads

    Palabras clave

    Una palabra clave o keyword es el conjunto de términos que un usuario introduce en buscador como Google. Puede tratarse de una palabra única, varias palabras o incluso una frase entera, por ejemplo "Comprar viajes baratos a Nueva York".

    Las palabras clave son como los "ladrillos" de una campaña de Google Ads. Gracias a ellas, Google puede saber cuáles son los temas que interesan a un usuario en concreto en un momento determinado, y mostrarles anuncios acordes a ellos. Gracias a una buena selección de las palabras clave, nos aseguraremos de estar creando una publicidad verdaderamente relevante.

     

    Tipos de concordancia

    Los tipos de concordancia determinan hasta qué punto debe coincidir el término introducido por el usuario en el buscador con nuestra palabra clave. Podemos escoger entre:

    • Concordancia amplia: es la que se asigna de manera predeterminada. Incluye sinónimos, errores ortográficos, búsquedas relacionadas y otras variaciones. Por ejemplo, si la palabra clave es "sombreros de mujer" es posible que el anuncio aparezca al buscar "comprar sombreros de señora".
    • Modificador de concordancia amplia: incluye ligeras variaciones, pero no sinónimos, y los términos de búsqueda pueden aparecer en cualquier orden. Por ejemplo, "comprar sombrero para mujer".
    • Concordancia de frase: se basa en la coincidencia exacta de una parte del texto que busca el usuario con la palabra clave en cuestión. Por ejemplo, para "sombreros de mujer", el anuncio se mostraría con "comprar sombreros de mujer", pero no con "sombreros baratos de mujer", ya que introducir una palabra en medio rompe la concordancia.
    • Concordancia exacta: como su nombre indica, en este caso solo se mostraría el anuncio si el usuario introduce exactamente la palabra clave.
    • Concordancia negativa: esta opción es un poco diferente, ya que aquí introducimos las palabras clave para las que no queremos que aparezca el anuncio. Un término muy socorrido es "gratis", ya que queremos filtrar a los usuarios que no están interesados en comprar.

     

    Anuncios

    La publicidad en buscadores siempre consiste en anuncios de texto. Estos anuncios deberían corresponderse todo lo posible con los términos que el usuario ha introducido en el buscador. Por ejemplo, si ha buscado "Comprar viajes baratos a Nueva York", podría encontrar un anuncio titulado "Encuentra viajes baratos a Nueva York". En cambio, si encuentra algo tipo "Vuelos baratos a Singapur", lo más probable es que no le interese.

    Dentro de un anuncio de texto de Google Ads, podemos distinguir varios elementos:

    • Título: en la actualidad, las campañas de Google Ads admiten hasta tres títulos diferentes con un máximo de 30 caracteres cada uno. En función del dispositivo que esté utilizando el usuario, los títulos se mostrarán de diferentes maneras. Si hay varios títulos en una misma línea, irán separados por una barra vertical.
    • URL visible: esto es, la dirección del sitio web del anunciante. Google Ads permite personalizar este parámetro, de manera que se muestre el dominio real del sitio web y a continuación las palabras que el usuario escoja. Por ejemplo, www.viajesbaratos.com/Nueva-York. El texto personalizable está limitado a 15 caracteres.
    • Descripción: aquí puedes incluir hasta dos descripciones de 90 caracteres cada una. Lo habitual es usarlas para ampliar la información de los títulos y se recomienda introducir siempre una llamada a la acción.
    • Extensiones: las extensiones permiten ampliar la información del texto del anuncio con un montón de opciones, como ubicaciones de la empresa, teléfono, enlaces adicionales o precios de productos.

     

    Pago por clic

    Llega la pregunta del millón: ¿cuánto cuesta una campaña de Google Ads?

    La publicidad en el buscador de Google sigue un modelo de pago por clic o PPC, esto es, que vamos a pagar por cada una de las veces que un usuario haga clic en los anuncios.

    Esta publicidad usa un formato de subasta, esto es, que todos los anunciantes pujan por ese espacio y palabra clave y deciden el precio máximo que están dispuestos a pagar. A partir de ahí, Google usa una serie de parámetros para determinar cuáles son los anuncios que se van a mostrar y en qué orden.

    La siguiente pregunta del millón es, lógicamente, cuáles son estos parámetros. El quid de la cuestión es el Quality Score o nivel de calidad.

    El Quality Score es una puntuación del 1 al 10 que Google asigna a cada palabra clave de la cuenta. Cuando más alto sea, menos pagaremos por los anuncios y mejor se ubicarán en el buscador. Esta puntuación se determina en función de:

    • El CTR o "click through rate", esto es, el porcentaje de usuarios que hace clic en el anuncio respecto del total de usuarios que lo ven. Cuanto mayores sean la relación entre anuncio y palabra clave y el atractivo del anuncio, mayor será el CTR conseguido.
    • La relevancia del anuncio, esto es, hasta qué punto se corresponde con la palabra clave buscada por el usuario.
    • La página de destino a la que llega el usuario después de hacer clic. Una vez más, lo que buscamos es una buena relación entre la palabra clave y los contenidos de la página, así como una buena experiencia de usuario.

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    Cómo crear una gran campaña de Google Ads paso a paso

    1) Establece objetivos

    Ya sabes que fijar unos objetivos realistas y coherentes para tu negocio debe ser el primer paso de cualquier campaña de marketing.

    Las campañas de Google Ads son muy versátiles, ya que podemos usarlas para dirigirnos al usuario en diferentes fases del embudo de conversión.

    La estrategia más tradicional se basa en actuar sobre la última fase del embudo de conversión, cuando el usuario está ya listo para comprar. Esto permite alcanzar altas tasas de conversión y resultados rápidos, pero tiene el inconveniente de que la competencia puede ser muy elevada. Dado que la publicidad se paga en función de subasta, esto suele implicar un alto coste por clic.

    Por otro lado, podemos usar Google Ads como refuerzo de nuestra estrategia inbound, introduciendo palabras clave que no estén relacionadas con el momento de la compra sino con la aparición de la necesidad. La ventaja en este caso es que la competencia y los costes por clic son mucho menores.

     

    2) Investiga tus palabras clave

    Una buena selección de palabras clave puede marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso en Google Ads.

    En general, es recomendable empezar con técnicas tipo "lluvia de ideas" y luego ir analizando cada palabra clave potencial para quedarnos con las que más nos interesan. Para el primer paso, podemos usar las búsquedas relacionadas del propio buscador de Google. Para introducirnos más a fondo, la herramienta estrella es el planificador de palabras clave del propio Google Ads (Keyword Planner), aunque también hay otras opciones como SEMRush.

    Para decidir si una palabra clave nos interesa o no, hay que tener en cuenta estos aspectos clave:

    • El volumen de búsquedas. ¿Atrae la suficiente atención como para generar un volumen de conversiones relevante?
    • La competencia y el precio por clic. Si tenemos una estimación de la tasa de clic a conversión y del ROI de cada nuevo cliente, podremos ver fácilmente cuál es nuestro precio límite.
    • La intencionalidad. Aquí tenemos que ponernos en la piel del usuario que busca esta palabra clave, para ver si está buscando información general, si tiene una necesidad concreta relacionada con nuestros productos o si está ya listo para comprar.

     

    3) Decide la estructura de tu cuenta

    Para poder empezar a trabajar con Google Ads, hay que tener claro cuáles son los diferentes niveles de estructura dentro de una cuenta.

    En primer lugar, nos encontramos las campañas. En general, debemos tener en cuenta de que a cada objetivo le corresponderá una campaña separada. Dentro de la campaña, podemos configurar estas opciones:

    • El tipo de campaña. En esta guía nos estamos centrando en las de búsqueda, pero también hay otras opciones como las campañas de red de display.
    • La ubicación. Muy importante para eliminar los clics no deseados.
    • El idioma.
    • La estrategia de puja (automática o manual)
    • El presupuesto diario.
    • El dispositivo.

    A continuación, tenemos los grupos de anuncios. En este nivel configuramos la estructura interna de las campañas según temas y controlamos la relación entre palabras clave y anuncios. Mi consejo aquí es que intentes crear temas claramente diferenciados, por ejemplo, las diferentes líneas de producto de tu ecommerce.

    Y por último, dentro de cada grupo de anuncio incluiremos una lista de palabras clave y anuncios.

     

    4) Configura tu campaña

    ¡Manos a la obra! Vamos a ver cómo crear y configurar una campaña en Google Ads paso a paso.

    1. Regístrate en https://ads.google.com o inicia sesión si ya tienes una cuenta.
    2. Decide el presupuesto diario de tu campaña. Para ayudarte a tomar la mejor decisión, Google realiza una estimación de la cobertura que puedes lograr con el presupuesto introducido.
    3. Define la ubicación de tu público objetivo. Como hemos visto, esto es fundamental para descartar a usuarios que se encuentren fuera del ámbito de cobertura de tus productos.
    4. Escoge la red. Si quieres que tu anuncio solo se muestre en el buscador de Google, tendrás que desmarcar la opción "Red de Display".
    5. Escribe tus palabras clave. ¡No te olvides de las concordancias!
    6. Establece la oferta máxima que estás dispuesto a pagar por cada clic.
    7. Crea el texto de tu primer anuncio.
    8. Introduce tu información de pago.

    Y ¡listo! Con esto ya tienes todo lo que necesitas para que tu publicidad empiece a mostrarse en Google Ads, pero en función de la estructura de cuenta que hayas definido, tendrás que pasarte un rato creando y organizando tus grupos de anuncios.

     

    5) Haz tests A/B

    Los tests A/B o "test de división" son una de las maneras más eficaces de optimizar tus campañas de Google Ads.

    La premisa es muy sencilla: se trata de hacer experimentos con algunos elementos clave de tus anuncios, como las llamadas a la acción, el título, la URL visible, la landing page o el copy. En cada test A/B, pondrás a prueba dos anuncios idénticos en todo salvo en la versión del elemento a testear. Si tienes más de dos variantes, puedes hacer un segundo test A/B y después comparar a los ganadores entre sí.

    Para que un test A/B sea verdaderamente eficaz, tenemos que esperar hasta que ambas versiones hayan recibido un número de impresiones y clics significativo antes de sacar conclusiones.

    Con esta técnica, conseguirás ir filtrando cuáles son las creatividades y opciones que realmente funcionan con tu público objetivo y creando campañas de Google Ads cada vez más eficaces.

     

    6) Evalúa los resultados

    Por último, pero muy importante, no caigas en un error común a la hora de crear campañas en Google Ads: configurar tus anuncios y olvidarte de la cuenta durante semanas o meses.

    Por muy bien diseñada que esté tu campaña, necesita un poco de mimo, atención y ajustes para dar lo mejor de sí. Pero tampoco sirve de nada obsesionarse y hacer cambios prematuros. Por eso, te recomiendo que establezcas momentos de control regulares (por ejemplo, cada final de mes) para estudiar qué está pasando en tu cuenta y cómo podrías mejorar.

    Como seguro que ya habrás observado, Google Ads ofrece muchísimas métricas diferentes y es imposible estar verdaderamente pendiente de todas a la vez. En su lugar, debemos escoger cuáles son los KPI que se corresponden mejor con los objetivos marcados. En cualquier caso, siempre es buena idea tener controlados el nivel de calidad y las conversiones.

    ¡Ya estás listo para triunfar con tus campañas de Google Ads!

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    Vera Sala

    Data Scientist & Analyst at Cyberclick, PhD physics