Por Laia Cardona, publicado en 28 junio 2024
El storytelling es una forma de narración en la que se pretende contar una historia que capte la atención del público con el objetivo de conectar con él para que le llegue un mensaje de forma efectiva.
Esta forma de comunicación también se conoce como narración de historias y muchas veces la podemos ver definida como un arte. Esto se debe a que, en esta práctica, elementos como la imaginación y la creatividad son indispensables para construir un storytelling eficaz.
El arte de contar historias es algo que existe desde tiempos inmemoriales, siendo una habilidad que caracterizaba a juglares y trovadores, así como a escritores y, más adelante también a guionistas y periodistas. Pero no solo eso, en el ámbito de la publicidad los profesionales también se dieron cuenta de que saber qué es el storytelling y practicarlo reportaba grandes beneficios a una marca.
Con el storytelling, las marcas y el marketing digital consiguen apelar a las emociones de su público objetivo y crear una experiencia inolvidable. Persuadir al público, conectar emocionalmente con la audiencia, diferenciarse de la competencia, aumentar el brand awareness (reconocimiento de marca) y atraer a nuevos clientes son solo algunos.
Si tú también quieres introducir este arte en tu estrategia de marketing digital, y más concretamente en tu estrategia de contenidos, has llegado a buen puerto. En este artículo te contamos todo sobre esta forma de comunicación, desde los diferentes tipos que hay hasta los elementos con los que debe contar un buen storytelling, pasando por cómo puedes crear el tuyo propio paso a paso. ¿Estás listo?
Tipos de Storytelling
Ahora que ya tienes claro qué es el storytelling, toca profundizar más. Es importante que sepas que el arte de la narración de historias puede transmitirse en diferentes formatos y pertenecer a géneros muy distintos. Estas diferencias provocan que podamos encontrar diferentes tipos de storytelling.
Storytelling según su formato
Narración escrita: utiliza el texto como formato de transmisión. Es el tipo de narración que encontramos en las novelas no gráficas.
Narración oral: es la más antigua de todas y se transmite utilizando únicamente la voz. El ejemplo más puro lo encontramos en la radio y en la música.
Narración visual: se percibe a través de la vista, pero sin utilizar texto. Por tanto, un ejemplo sería la pintura y el dibujo.
Narración mixta: no solo existen formatos puros de narración, como los anteriores. También encontramos formatos híbridos que combinan dos o tres. Por ejemplo, el cómic es un tipo de narración mixta en la que se mezclan la narración escrita y la visual. Y el cine es un ejemplo de combinación de narración oral y visual, incluso en algunos casos también la escrita.
En las estrategias de marketing digital, lo más común es encontrarnos narraciones de tipo mixtas. No obstante, desde el boom de los podcast y los audiolibros, cada vez es más habitual encontrar narración pura de tipo oral, algo que se estaba perdido por el declive de la radio.
Storytelling según su género
Una narración puede tener un eje conductor o girar alrededor de un tema. Dependiendo de eso, también podemos encontrar variantes.
Narración personal real: la historia gira alrededor de la vida real de una persona. Este tipo es muy utilizado en las estrategias de marketing y la podemos ver cuando las marcas cuentan historias de usuario reales. También está presente cuando las empresas ponen en práctica el UGC (User Generated Content) o Contenido Generado por el Usuario.
Narración ficticia: todo lo que la historia cuenta no es real, sino producto de la imaginación. También es muy habitual encontrarla en el ámbito publicitario y del marketing, sobre todo en anuncios televisivos o en grandes campañas.
Narración histórica: el pasado o evolución de un suceso real es la temática principal. Las empresas suelen utilizar esta tipología para contarle al público cómo han evolucionado como marca y que el público vea que son una organización seria, próspera y que se adapta a los tiempos. También se utiliza como parte de una estrategia de comunicación interna para que los equipos valoren más la empresa en la que trabajan y aumente su fidelidad para con ella.
Narración de valor: la historia se centra en contar las características de algo o alguien. Cuando las empresas la ponen en práctica como parte de sus estrategias de marketing, suelen recalcar los beneficios de sus productos o servicios.
Narración de producto: la narración se centra en cómo es un objeto o actividad. En este caso, en el mundo del marketing, la historia gira en torno a cómo funciona un producto o servicio.
Elementos de un buen storytelling para las estrategias de marketing
Hay una demanda para el producto o servicio que promueven. Si el objetivo del storytelling es vender, lo primero es asegurarnos de que estamos vendiendo lo correcto.
Tienen un argumento con un principio, un medio y un final. Las historias siempre siguen una serie de convenciones argumentales, como el viaje del héroe, que hace que sean reconocibles y los usuarios puedan seguirlas.
Incorporan drama y tensión para enganchar a la audiencia. El conflicto es el motor de toda historia.
Cuentan con personajes creíbles y con matices, no solo superhéroes y supervillanos.
Son sencillas. Para crear una historia que venda, tienes que tener un solo mensaje muy claro.
Ocurren en un entorno familiar. Las historias que mejor conectan con la audiencia son aquellas en las que se ven más reflejados.
Tienen un tono y un estilo apropiados. El lenguaje y los recursos creativos deben adaptarse a los valores de la marca y a los destinatarios: formal, informal, para adultos, infantil...
Se publican en el contexto adecuado. Piensa que estás contando la historia del cliente antes que la tuya.
Proceden de una empresa o marca de confianza. Si no, los usuarios no creerán en el mensaje.
Son coherentes con el resto de tu marca y de tu marketing.
Cómo crear historias que venden paso a paso
El storytelling es un arte, y como tal requiere creatividad, visión y habilidad, pero también práctica y método. Este método paso a paso diseñado por Hubspot te ayudará a convertir tus ideas y los mensajes de tu marca en historias que venden.
1) Conoce a tu audiencia
¿Quiénes podrían estar interesados en tu historia? ¿Quienes se beneficiarán y responderán más? Para crear una historia atractiva, tienes que entender a tu público.
Antes de empezar a escribir tu historia o tu guion, párate a investigar tu público objetivo y tus buyer personas. A lo largo de este proceso, podrás conocer en profundidad a la gente que va a leerte, verte o escucharte, y así podrás dirigirte directamente a ellos.
2) Decide qué tipo de historia vas a contar y su finalidad
El momento de decidir el género de tu historia. Para que te resulte más fácil la elección, piensa en cuál es realmente tu objetivo. Es decir, responde a la pregunta de qué quieres conseguir con esa historia, además de obviamente conseguir más ventas o clientes. Y es que, hay géneros que funcionan mejor que otros según la finalidad de la historia.
Por ejemplo, si tu objetivo es darte a conocer, la narración histórica puede ser una muy buena idea, ya que funciona muy bien en estos casos.
Por otro lado, si tu finalidad es educar a tu audiencia sobre un tema, la narración de valor es la más adecuada.
No obstante, esto no es una ciencia exacta y hay géneros que se adaptan a diferentes finalidades. Te animamos a que encuentres tu camino.
3) Define tu mensaje clave e incluye una llamada a la acción
Da igual que tu historia tenga 3 párrafos o 10 páginas, 20 segundos o una hora y media: siempre debe haber un mensaje principal o eslogan que se quede en la mente del público.
Además, también es interesante que exista una CTA (llamada a la acción) que anime al usuario a realizar la acción que deseamos.
4) Escoge tu formato
Las historias pueden presentarse de muchas formas diferentes. El formato de tu storytelling dependerá del tipo de historia y los recursos que puedas invertir, por ejemplo:
Por escrito: artículos, post de blog o libros con una combinación de texto e imágenes. Son la manera más accesible de empezar a contar tus historias.
Mediante la voz: en presentaciones en directo o a través de podcast. Este formato de historia ayuda a conectar con la audiencia de manera más emocional, pero también requiere más habilidad.
En vídeo: con un spot publicitario de toda la vida o algún formato pensado especialmente para internet. Aunque requiere más tiempo y recursos, este formato también es uno de los más eficaces para conectar con la audiencia y generar viralidad.
En formato digital: esta opción nos permite combinar múltiples recursos, como texto, vídeo, animaciones o elementos interactivos. ¡El cielo es el límite!
5) Ponte manos a la obra
Escribe, graba, fotografía o cuenta tu historia.
6) Comparte tu historia
Como siempre ocurre en marketing de contenidos, crear la historia es solo la mitad del proceso, ya que es esencial tener una buena estrategia de difusión para alcanzar al mayor número de personas posible. Esta estrategia dependerá del formato de la historia y de los canales usados por tu marca.
Ejemplos de storytelling
1# Back to the Start – Chipotle
Chipotle Mexican Grill es una cadena de comida americana que nació con el objetivo de servir comida rápida, pero de calidad. Usan ingredientes de alta calidad, tratan a los animales con respeto, a los agricultores y también el medio ambiente.
Dale un vistazo a uno de sus anuncios, que llega a ser entre desgarrador y conmovedor, ya que muestra lo que son y lo que representa la marca. Todo esto en una duración de 2 minutos, que te dejará con ganas de ir a cenar a uno de estos restaurantes (si andas por el continente americano).
2# Dear Kitten – Frikies Cat Food
Este anuncio maravilloso y adorable consigue que cualquier persona tenga ganas de ir corriendo a conseguir un gato. Eso sí, para que luego sea alimentado con comida Friskie de gato.
3# The man your man could smell like – Old Spice
Cuando Old Spice tuvo un bajón en sus ventas, decidió crear una serie de anuncios muy entretenidos, focalizados más al target femenino más que al masculino. Y eso que los jabones que venden son para hombres. Entonces, ¿por qué? Old Spice, a través de varias encuestas, había descubierto que eran las mujeres las que compraban el champú a sus parejas y que muchas veces se decantaban por productos femeninos, en lugar de por Old Spice. Los anuncios tuvieron una gran repercusión mediática, hasta el punto que al poco empezaron a surgir un gran número de memes, parodias, imitaciones y remezclas ridículas, junto con secciones en shows de televisión dedicadas a estos anuncios. En palabras de Oprah Winfrey “Me han gustado tanto estos anuncios, que estoy por comprarme para mí Old Spice”.
4# Thank you Mom – P&G
Con madres y niños de todo el mundo, P&G creó un anuncio para conmemorar los Juegos Olímpicos de Invierno de 2014. El anuncio te hace llorar, reír y amar, todo al mismo tiempo. Te lo digo antes de que veas el anuncio, si lo miras, al acabar tendrás ganas de llamar a tu madre.
5# The Epic Split – Volvo Trucks
Esta marca apuesta muy fuerte por los contenidos en formato audiovisual, ya que anteriormente realizó la campaña Live Tests, integrada por 6 vídeos donde se prueban características técnicas aburridas de los camiones de forma entretenida y divertida. Los resultados fueron muy positivos, con más de 100 millones de reproducciones hasta el momento. Sin duda el vídeo estrella de la serie es el titulado The Epic Split con Van Damme. Que a día de hoy lleva 82 millones de visualizaciones. Gracias a Van Damm toda la audiencia queda convencida de la fiabilidad y estabilidad de estos vehículos.
6# Dear Future Mom | World Down Syndrome Day – CoorDown
Coordown es una asociación nacional italiana para las personas con síndrome de Down. Un día recibió el mensaje de una futura madre preocupada porque le habían anunciado que su hijo iba a nacer con esta enfermedad y esta asociación le respondió a través de un vídeo hermoso y reconfortante. Coordown quiso sensibilizar a la sociedad durante el Día Mundial de Síndrome de Down, enviando un mensaje a las futuras madres. Les aseguró que aunque es difícil criar a un hijo que nace con este síndrome, su vida es tan feliz como cualquier otro niño.
7# Made of More – Guinness
Durante la campaña de los Guinness' 2013, esta entidad decidió hacer una serie de clips cortos que representaran los valores del certamen. La gente salía siendo amable, generosa y afectiva con quien le rodeaba. El slogan fue “Las decisiones que tomamos revelan la verdadera naturaleza de nuestro carácter”.
Todo comienza con una reunión donde todo el equipo reflexione y cree una lluvia de ideas, hasta encontrar la que marque la diferencia. Has de tejer una historia que mueva a la gente, que no tiene que ser un argumento de venta directa, sino basta que les ayude a saber quién eres y qué representas, lo que generará una emoción entre la audiencia que les hará querer saber más de ti.
Al final, la moraleja de contar historias (storytelling) es causar un gran impacto gracias a un contenido genial. Ser creativo, innovador y pensar de forma diferente es lo principal para construir algo único.
8# La república independiente de tu casa - Ikea
¿Quien no conoce Ikea? La famosísima marca de muebles sueca también puso y pone en práctica el arte de contar historias en sus estrategias de marketing y comunicación. Seguro que recuerdas esta campaña, que fue muy conocida y sonada, calando muy bien entre el público. Y es que, tiene los ingredientes básicos de todo buen storytelling: emocionar, enganchar y un protagonista claro, en este caso el núcleo familiar.
A través de esta historia, la marca nos quería transmitir que cada uno de nosotros somos los jefes de nuestra propia casa, y que nadie tiene por qué decirnos cómo tenemos que organizarla.
Con ese mensaje un tanto reivindicativo y contado de forma muy original, el objetivo era calar en un público maduro pero joven a la vez y de clase media, que acaba de independizarse, está empezando a formar su familia o ya la tiene.
En el trasfondo residía la idea o la esencia de que en Ikea puedes encontrar lo que necesitas para diseñar tu propia casa según tus normas.
