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¿Qué es el storytelling? Historias que venden

    Por Laia Cardona, publicado en 03 mayo 2019

    El storytelling existe desde tiempos inmemoriales. Los marketers no hemos inventado nada nuevo: a los seres humanos nos encantan las historias, ya sean las leyendas arcanas sobre la creación del mundo, las hazañas de los héroes mitológicos... o las historias que venden nuestros productos y marcas preferidos.

    Con el storytelling, las marcas y el marketing digital consiguen rodearse de un poco de esa magia que consigue dejar a niños y mayores con la boca abierta, apelar a las emociones de su público objetivo y crear, en definitiva, una experiencia inolvidable. Así que... érase una vez un artículo que te contaba todas las claves de las historias que más venden ;-)

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    ¿Qué es el storytelling y qué puede aportar a tu marca?

    El storytelling es una modalidad de marketing de contenidos que se basa en contar historias en torno a una marca y sus productos. Para ser efectivas, estas historias deben presentar algunas características fundamentales:

    • Reflejan los valores y la esencia de la marca. El storytelling es una parte fundamental del branding y como tal, tiene que ser un eco de los mensajes de la marca. No se trata únicamente de contar una historia que atrape, sino que esta debe ser coherente con el resto de nuestro marketing.
    • Apelan a las emociones. El poder de las historias que venden reside en que llegan más allá que los simples anuncios. En un entorno totalmente saturado de publicidad, el storytelling consigue destacar porque crea un impacto emocional. Este impacto puede pasar a través de la risa, la ternura, la unidad, la inspiración... pero lo que no puede es dejar al espectador o lector indiferente.
    • No son promocionales. Las historias que venden lo hacen, paradójicamente, sin hablar directamente de las virtudes de una marca o un producto (y en muchos casos, sin mostrarlo siquiera). Dentro de nuestro marketing, tenemos que diferenciar muy claramente entre los contenidos promocionales (por ejemplo, un emailing con los descuentos de Black Friday) y las historias, que buscan un impacto a la vez más sutil y más a largo plazo.

    Contar buenas historias a nuestra audiencia requiere más esfuerzo que lanzar mensajes promocionales o que hacer artículos como listas o tutoriales. Podríamos pensar que la inversión no merece la pena, pero lo cierto es que el storytelling puede aportar beneficios únicos a las marcas:

    • Las historias son fantásticas para simplificar conceptos abstractos y mensajes complejos. Cuando tratamos de entender una idea nueva, es normal sentirnos confusos, pero las historias pueden ayudarnos. Por ejemplo, seguro que recuerdas alguna vez en que tu profesor de matemáticas te explicó un concepto nuevo con un ejemplo de la vida real. Pues bien, lo mismo ocurre con los nuevos productos y las historias corporativas. Si explicas un nuevo producto tecnológico a través de una historia centrada en sus beneficios, los usuarios entenderán rápidamente de qué se trata.
    • Las historias unen a las personas. Las historias tienen temáticas y personajes universales, como los desengaños amorosos, el héroe que derrota al dragón o la persona que triunfa pese a la adversidad. Una buena historia, por tanto, consigue que un montón de personas diferentes sientan lo mismo al mismo tiempo, y puede ayudarte a crear una comunidad en torno a tu marca.
    • Las historias inspiran y motivan. El storytelling hace que las marcas se perciban como transparentes y auténticas y ayuda a los consumidores a conectar con ellas. Al apelar a las emociones de las personas, las historias consiguen mejorar la lealtad de marca y, finalmente, impulsar a los usuarios a la acción. A veces, lo que necesitas para conquistar a los usuarios no es inventar una trama compleja y llena de efectos especiales, sino simplemente contar las historias reales de las personas que trabajan para tu marca.

     

    10 ingredientes de las historias que venden

    1. Hay una demanda para el producto o servicio que promueven. Si el objetivo del storytelling es vender, lo primero es asegurarnos de que estamos vendiendo lo correcto.
    2. Tienen un argumento con un principio, un medio y un final. Las historias siempre siguen una serie de convenciones argumentales, como el viaje del héroe, que hace que sean reconocibles y los usuarios puedan seguirlas.
    3. Incorporan drama y tensión para enganchar a la audiencia. El conflicto es el motor de toda historia.
    4. Cuentan con personajes creíbles y con matices, no solo superhéroes y supervillanos.
    5. Son sencillas. Para crear una historia que venda, tienes que tener un solo mensaje muy claro.
    6. Ocurren en un entorno familiar. Las historias que mejor conectan con la audiencia son aquellas en las que se ven más reflejados.
    7. Tienen un tono y un estilo apropiados. El lenguaje y los recursos creativos deben adaptarse a los valores de la marca y a los destinatarios: formal, informal, para adultos, infantil...
    8. Se publican en el contexto adecuado. Piensa que estás contando la historia del cliente antes que la tuya.
    9. Proceden de una empresa o marca de confianza. Si no, los usuarios no creerán en el mensaje.
    10. Son coherentes con el resto de tu marca y de tu marketing.

     

    Cómo crear historias que venden paso a paso

    El storytelling es un arte, y como tal requiere creatividad, visión y habilidad, pero también práctica y método. Este método paso a paso diseñado por Hubspot te ayudará a convertir tus ideas y los mensajes de tu marca en historias que venden.

     

    1) Conoce a tu audiencia

    ¿Quiénes podrían estar interesados en tu historia? ¿Quienes se beneficiarán y responderán más? Para crear una historia atractiva, tienes que entender a tu público.

    Antes de empezar a escribir tu historia o tu guion, párate a investigar tu público objetivo y tus buyer personas. A lo largo de este proceso, podrás conocer en profundidad a la gente que va a leerte, verte o escucharte, y así podrás dirigirte directamente a ellos.

     

    2) Define tu mensaje clave

    Da igual que tu historia tenga 3 párrafos o 10 páginas, 20 segundos o una hora y media: siempre debe haber un mensaje principal. Y al igual que ocurre con los cimientos de una casa, es lo primero que deberías construir.

    Para definir tu mensaje, piensa en cuál es el sentido de tu historia y qué quieres conseguir con ella: recaudar fondos, explicar un servicio, defender una causa... Después, intenta resumirla en una sola frase de entre 6 y 10 palabras.

     

    3) Decide qué tipo de historia vas  contar

    No todas las historias son iguales. Para decidir qué tipo de historia vas a contar, debes saber cómo quieres que se sienta o que reaccione tu público cuando la lea o la escuche. Y eso dependerá de cuál sea tu objetivo principal:

    • Incitar a la acción. Tu historia debe describir cómo se consiguió alguna cosa en el pasado y cómo el lector o espectador puede conseguirlo también.
    • Contar quién eres. Conecta con tu audiencia explicándole tus retos y dificultades, triunfos y fracasos. Los consumidores aprecian a las marcas honestas y genuinas.
    • Ilustrar tus valores. Cuenta una historia con emociones, personajes y situaciones familiares, de manera que el público pueda entender cómo se aplica a su vida. Esto es especialmente interesante cuando hables de valores con los que no todo el mundo está de acuerdo.
    • Impulsar la comunidad o la colaboración. Crea una historia que anime a la audiencia a debatir y compartir tu historia con otras personas o a decir "¡me ha pasado exactamente lo mismo!".
    • Educar. En este caso, es buena idea contar una historia tipo "ensayo y error", de manera que los usuarios puedan ser conscientes del problema y la solución aplicada.

     

    4) Incluye una llamada a la acción

    Aunque las historias que venden no deben ser demasiado promocionales, sí que es necesario que el usuario tenga muy claro qué debería hacer después de leer o ver tu historia: hacer una donación, suscribirse a una newsletter, apuntarse a un curso, comprar un producto...

     

    5) Escoge tu formato

    Las historias pueden presentarse de muchas formas diferentes. El formato de tu storytelling dependerá del tipo de historia y los recursos que puedas invertir, por ejemplo:

    • Por escrito: artículos, post de blog o libros con una combinación de texto e imágenes. Son la manera más accesible de empezar a contar tus historias.
    • Mediante la voz: en presentaciones en directo o a través de podcast. Este formato de historia ayuda a conectar con la audiencia de manera más emocional, pero también requiere más habilidad.
    • En vídeo: con un spot publicitario de toda la vida o algún formato pensado especialmente para internet. Aunque requiere más tiempo y recursos, este formato también es uno de los más eficaces para conectar con la audiencia y generar viralidad.
    • En formato digital: esta opción nos permite combinar múltiples recursos, como texto, vídeo, animaciones o elementos interactivos. ¡El cielo es el límite!

     

    6) Ponte manos a la obra

    Escribe, graba, fotografía o cuenta tu historia.

     

    7) Comparte tu historia

    Como siempre ocurre en marketing de contenidos, crear la historia es solo la mitad del proceso, ya que es esencial tener una buena estrategia de difusión para alcanzar al mayor número de personas posible. Esta estrategia dependerá del formato de la historia y de los canales usados por tu marca.

     

    7 anuncios donde el storytelling es la clave del éxito

     

    1# Back to the Start – Chipotle

    Chipotle Mexican Grill es una cadena de comida americana que nació con el objetivo de servir comida rápida, pero de calidad. Usan ingredientes de alta calidad, tratan a los animales con respeto, a los agricultores y también el medio ambiente.

    Dale un vistazo a uno de sus anuncios, que llega a ser entre desgarrador y conmovedor, ya que muestra lo que son y lo que representa la marca. Todo esto en una duración de 2 minutos, que te dejará con ganas de ir a cenar a uno de estos restaurantes (si andas por el continente americano).

     

    2# Dear Kitten – Frikies Cat Food

    Este anuncio maravilloso y adorable consigue que cualquier persona tenga ganas de ir corriendo a conseguir un gato. Eso sí, para que luego sea alimentado con comida Friskie de gato.

     

    3# The man your man could smell like – Old Spice

    Cuando Old Spice tuvo un bajón en sus ventas, decidió crear una serie de anuncios muy entretenidos, focalizados más al target femenino más que al masculino. Y eso que los jabones que venden son para hombres. Entonces, ¿por qué? Old Spice, a través de varias encuestas, había descubierto que eran las mujeres las que compraban el champú a sus parejas y que muchas veces se decantaban por productos femeninos, en lugar de por Old Spice. Los anuncios tuvieron una gran repercusión mediática, hasta el punto que al poco empezaron a surgir un gran número de memes, parodias, imitaciones y remezclas ridículas, junto con secciones en shows de televisión dedicadas a estos anuncios. En palabras de Oprah Winfrey “Me han gustado tanto estos anuncios, que estoy por comprarme para mí Old Spice”.

     

    4# Thank you Mom – P&G

    Con madres y niños de todo el mundo, P&G creó un anuncio para conmemorar los Juegos Olímpicos de Invierno de 2014. El anuncio te hace llorar, reír y amar, todo al mismo tiempo. Te lo digo antes de que veas el anuncio, si lo miras, al acabar tendrás ganas de llamar a tu madre.

     

    5# The Epic Split – Volvo Trucks

    Esta marca apuesta muy fuerte por los contenidos en formato audiovisual, ya que anteriormente realizó la campaña Live Tests, integrada por 6 vídeos donde se prueban características técnicas aburridas de los camiones de forma entretenida y divertida. Los resultados fueron muy positivos, con más de 100 millones de reproducciones hasta el momento. Sin duda el vídeo estrella de la serie es el titulado The Epic Split con Van Damme. Que a día de hoy lleva 82 millones de visualizaciones. Gracias a Van Damm toda la audiencia queda convencida de la fiabilidad y estabilidad de estos vehículos.

     

    6# Dear Future Mom | World Down Syndrome Day – CoorDown

    Coordown es una asociación nacional italiana para las personas con síndrome de Down. Un día recibió el mensaje de una futura madre preocupada porque le habían anunciado que su hijo iba a nacer con esta enfermedad y esta asociación le respondió a través de un vídeo hermoso y reconfortante. Coordown quiso sensibilizar a la sociedad durante el Día Mundial de Síndrome de Down, enviando un mensaje a las futuras madres. Les aseguró que aunque es difícil criar a un hijo que nace con este síndrome, su vida es tan feliz como cualquier otro niño.

     

    7# Made of More – Guinness

    Durante la campaña de los Guinness' 2013, esta entidad decidió hacer una serie de clips cortos que representaran los valores del certamen. La gente salía siendo amable, generosa y afectiva con quien le rodeaba. El slogan fue “Las decisiones que tomamos revelan la verdadera naturaleza de nuestro carácter”.

    Todo comienza con una reunión donde todo el equipo reflexione y cree una lluvia de ideas, hasta encontrar la que marque la diferencia. Has de tejer una historia que mueva a la gente, que no tiene que ser un argumento de venta directa, sino basta que les ayude a saber quién eres y qué representas, lo que generará una emoción entre la audiencia que les hará querer saber más de ti.

    Al final, la moraleja de contar historias (storytelling) es causar un gran impacto gracias a un contenido genial. Ser creativo, innovador y pensar de forma diferente es lo principal para construir algo único.

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    Laia Cardona

    Periodista, creadora de contenidos y community manager. Estudié Periodismo y Realización Audiovisual. Las palabras y la comunicación son mi pasión.