Por David Tomas, publicado en 2 noviembre 2020
El data driven marketing supone la última evolución en la manera en que los marketers tomamos decisiones y gestionamos nuestras campañas. En la actualidad, el marketing se basa cada vez más en el análisis de datos y menos en la experiencia y la intuición. Podemos conocer lo que realmente interesa a los consumidores y predecir cómo van a actuar con más precisión que nunca. Es la era del marketing de datos, y aquí te explicamos cómo funciona.
Qué es y qué no es el data driven marketing
El data driven marketing o marketing de datos es una metología que parte del análisis de los datos masivos sobre los consumidores para obtener insights que faciliten la toma de decisiones.
Colectivamente, llamamos "big data" a estos datos que nos sirven como punto de partida del análisis. Puede tratarse de datos:
"Zero-party" (aportados voluntariamente por los usuarios).
"First-party" (obtenidos por la propia empresa).
"Third-party" (basados en información de terceros, por ejemplo, análisis de mercados realizados por consultoras).
Hay que tener en cuenta que data driven marketing no es lo mismo que data mining o data science. El marketing basado en datos tiene un componente estratégico: todos los datos que se recopilan tienen una función, y solo se almacenan los datos relevantes para la empresa. El objetivo final es destilar los datos necesarios para tomar decisiones de manera informada.
¿Qué aporta el data driven marketing a las empresas?
Mejores decisiones. Tradicionalmente, los marketers se han basado en una mezcla de experiencia e intuición para orientar sus campañas, y este sigue siendo el modus operandi de muchos marketers. Pero el data driven marketing nos permite apoyarnos en cifras e insights reales y reducir los márgenes de error.
Mejor experiencia de cliente. El marketing de datos pone el foco en los clientes actuales y potenciales de una empresa y usa el análisis de datos para conocerles mejor. El resultado es que podemos anticiparnos a sus necesidades y crear una experiencia de conocimiento y compra altamente satisfactoria.
Mejor desarrollo de productos. Con el data driven marketing, nos estamos basando en información objetiva sobre lo que necesitan los usuarios de nuestro público objetivo. Por ello, nos resulta más fácil prever cuáles son las funcionalidades y las características que realmente valoran e incluirlas en el diseño de producto.
Mejor ROI. Con los datos adecuados sobre la mesa, podemos saber cómo se está utilizando nuestro presupuesto y cuáles son las acciones que dan mejores resultados. Así, podemos concentrar la inversión en las áreas más efectivas y multiplicar nuestro retorno.
Mejor personalización. Las grandes cantidades de información que manejamos en el marketing de datos permiten conocer a los usuarios de forma altamente individualizada. Si combinamos todo este conocimiento con tecnologías como el marketing automation, el resultado es que podemos llegar a cada individuo con el mensaje adecuado y en el momento perfecto para maximizar las posibilidades de conversión.
Mejores contenidos. El marketing de contenidos supone una gran inversión de tiempo y esfuerzo para las marcas. Gracias al marketing basado en datos, podemos identificar qué formatos y tipos de contenido funcionan mejor, lo que permite garantizar que esta inversión de tiempo y esfuerzo se rentabiliza. También podemos usar el análisis de datos para optimizar aspectos como las imágenes, los hashtags o la hora de publicación en cada red social.
Mejores predicciones. Al final, los insights derivados del marketing de datos nos permiten conocer en profundidad a nuestro público objetivo y saber cómo va a actuar en cada momento, para adelantarnos a sus necesidades con campañas altamente efectivas y predecir los resultados con gran precisión.
7 claves para poner en marcha el marketing de datos
Define tus objetivos. Como ocurre con cualquier otra estrategia, el data driven marketing solo tiene sentido si tenemos claro qué queremos conseguir. Por ello, el primer paso es definir una serie de objetivos que estén alineados con las metas globales del negocio. Estos objetivos nos servirán para identificar una serie de indicadores clave de rendimiento o KPI, y a su vez estos nos dirán cuáles son exactamente los datos que necesitamos recopilar.
Busca a los profesionales adecuados. El análisis de datos es una disciplina en crecimiento y en la que la demanda de las empresas excede al talento disponible. Por tanto, es necesario dedicar recursos a buscar a los profesionales adecuados o a formar a personas de tu equipo.
Establece una cooperación entre equipos. El data driven marketing afecta a todos los departamentos de la empresa, por lo que es necesario que todos ellos colaboren. No todos tienen que ser expertos en marketing de datos, pero sí entender cómo facilitar esta labor.
Busca las herramientas adecuadas. Es imprescindible que tengas las herramientas apropiadas para recopilar la información que necesitas. En el mundo del data driven marketing es imprescindible contar con soluciones como Google Analytics, Search Console, herramientas de SEO o sistemas de CRM. Eso sí, tampoco podemos caer en pensar que las herramientas son la panacea o que nos van a hacer el trabajo por sí solas. Siempre hay que partir de saber qué datos necesitamos y buscar las herramientas necesarias para obtenerlos.
Automatiza. El volumen de datos que manejamos los marketers de hoy día solo puede gestionarse adecuadamente mediante marketing automation. Una vez más, contar con las herramientas adecuadas es lo que nos permitirá ser eficientes y liberar recursos humanos para la creatividad y la toma de decisiones.
Organiza controles periódicos. Una vez que tenemos en funcionamiento las herramientas necesarias y estamos recopilando los datos pertinentes, llega el momento de pasar al siguiente paso: el análisis de datos. Cada cierto tiempo tenemos que ver cuáles son las cifras que manejamos y qué conclusiones podemos sacar de ellas.
Define un protocolo de toma de decisiones. El objetivo del data driven marketing es muy sencillo: tomar decisiones mejores. Al final, el análisis de datos debe servir para obtener insights que nos permitan conocer mejor a los clientes reales y potenciales y decidir los siguientes pasos en función de sus necesidades.
