Por Estela Viñarás, publicado en 20 febrero 2018

El insight es poco menos que el Santo Grial de los marketers. Es esa verdad fundamental que nos permite conocer de verdad a los clientes, guía el proceso de diseño e innovación, nos informa de los pasos a seguir y nos dice cómo crear valor.

Pero a pesar de ello, muy pocos son capaces de dar una definición de insight a la primera. A pesar de ser un término estrella en publicidad y marketing, también es uno de los más esquivos. Y esta confusión hace que los árboles nos impidan ver el bosque y que no podamos aprovechar todo el potencial de los insights de marketing.

Así que ¡manos a la obra!: vamos a ver qué es y qué no es un insight y cuáles son las claves para que no se te escape ni uno.

Que es un insight


Qué es un insight

¿Qué es un insight?, preguntas clavando en mi pupila tu pupila azul...

Bromas aparte, lo cierto es que existen casi tantas definiciones de insight como teóricos del marketing. Literalmente, insight es "visión" en español. Es la clave que nos ayuda a encontrar solución a un problema, o esa verdad sobre el cliente que ni siquiera el cliente conoce, o un comportamiento innato que no tenemos consciencia de hacer...

Pero más allá de buscar la definición perfecta, lo que nos interesa es ver su impacto potencial para nuestra marca: ¿nos sirve realmente para dar una vuelta a nuestro marketing? Según este criterio, podemos decir que los insights cumplen con las siguientes características:

  • Descubren una verdad fundamental del comportamiento de los posibles clientes.
  • Nos aportan una nueva manera de ver el mundo, que hace que volvamos a examinar las convenciones existentes y nos cuestionemos si son útiles.
  • Son una observación sobre las acciones de las personas que hacen que veamos a los consumidores desde otra perspectiva.
  • Desvelan las motivaciones ocultas detrás de las acciones de las personas.
  • Son aplicables a nuestro marketing, bien para incrementar la demanda de un producto existente o para justificar el lanzamiento de uno nuevo.
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Qué no es un insight

A veces parece que "insight" se ha convertido en la palabra comodín del marketing, aplicable a todo y a todos, como lo fueron en su día "sinergia", "estrategia" o "innovación". Pero la falta de claridad en los conceptos hace que las palabras pierdan su significado y acaben por resultar inútiles.

Para evitar confusiones, vamos a ver y aclarar tres errores comunes en torno a los insights.

 

1) Un insight no es un dato

Los datos pueden adoptar muchas formas, pero por sí solos no ayudan a aclarar nada. De hecho, uno de los problemas más comunes del marketing de hoy en día es que tenemos una gran cantidad de datos pero no hemos sido capaces de convertirlos en conocimientos útiles.

La clave está, por tanto, en recopilar y analizar los datos para extraer valor de ellos. Intenta adoptar una visión global y no cogerle demasiado cariño a una sola cifra. Un buen insight puede llevar detrás horas y horas de análisis e investigación, así que no te quedes en lo superficial.

 

2) Un insight no es una observación

Las observaciones son un paso previo imprescindible en la creación de insights, pero les faltan dos ingredientes fundamentales: el por qué y la motivación detrás del comportamiento del consumidor.

Si cuentas con una serie de observaciones agudas sobre el comportamiento de las personas y sus hábitos de consumo, tienes parte del camino hecho. Pero ¡no te pares ahí!: sigue investigando hasta que descubras las motivaciones que convierten esa observación en un conocimiento relevante y accionable.

 

3) Un insight no es un deseo del consumidor

La clave del insight está en averiguar qué es lo que nuestro público potencial necesita de verdad. Por ello, puede ser tentador quedarnos con las afirmaciones de los consumidores sobre lo que quieren.

Pero lo cierto es que las personas suelen desear aquello que conocen o pueden imaginar fácilmente, y los insights van mucho más allá. Un insight suele estar escondido, pero cuando se revela, tiene la capacidad de crear nuevas categorías de consumo y cuestionar todo lo que creemos saber.

Si consigues que los consumidores expresen claramente sus deseos, te será de gran ayuda para definir las características y los beneficios de tus futuros productos. Pero el verdadero camino a la solución que buscas acaba de comenzar.

 

Cómo encontrar el insight que necesitas

Puede que estés pensando que toda esta teoría está muy bien, pero lo que realmente necesitas es un método para encontrar insights. No te preocupes: aunque no hay solución universal, en esta sección encontrarás consejos y recomendaciones para ponerte en el buen camino.

 

Los 5 principios para definir un insight paso a paso

¿No sabes por dónde empezar? Estos 5 pasos pueden ayudarte a estructurar tu proceso de trabajo y facilitar que te llegue la inspiración:

  1. Establece el contexto. Intenta explicar de manera sencilla y clara cuál es la situación actual. Puedes observar cómo se comportan las personas en un contexto relacionado con tu producto o servicio, qué piensan, qué sienten y, sobre todo, qué están tratando de conseguir con sus acciones.
  2. Comunica el dilema. Una parte fundamental de la definición de un insight es comprender las barreras que están impidiendo que los consumidores consigan lo que quieren con un producto, servicio o experiencia determinados. En general, estos dilemas están relacionados con sus valores, comportamientos, necesidades y deseos. Intenta detectar emociones intensas, conflictos, tensiones e incomodidades en el consumidor. Sin este dilema, no hay ningún problema que resolver y por tanto no hay necesidad de una solución: por eso, es el conflicto lo que te da la oportunidad de conectar realmente con el cliente potencial.
  3. Explica el porqué. En esencia, un insight es un descubrimiento que explica por qué las cosas ocurren de una determinada manera. Debe ser un resumen conciso del comportamiento observado, que incluya una descripción de la actividad y el porqué de la misma. Si quieres incrementar o cambiar un comportamiento de una persona, tienes que entender la razón que lleva a esa persona actuar así. Solo si puedes explicar el porqué serás capaz de encontrar el "cómo".
  4. Busca la motivación. Las verdaderas razones del comportamiento de las personas suelen estar ocultas, por eso no es suficiente con detenernos en sus explicaciones. Los usuarios de un producto o servicio están motivados para cambiar los problemas y tensiones que existen en sus vidas, y que se manifiestan a través de necesidades no resueltas. Para encontrar insights, intenta identificar las tensiones del cliente potencial en cuatro áreas fundamentales: fisiológica, emocional, cognitiva y ambiental. En definitiva, busca los aspectos frustrantes de una experiencia y habrás dado con la motivación principal para cambiar.
  5. Visualiza el ideal. Por último, el quinto paso para obtener el insight buscado es imaginarte el estado final o situación ideales que el consumidor está buscando. No te centres en describir la solución, sino la manera en que el usuario querría sentirse, su experiencia ideal. Un truco muy útil es ponerte literalmente en el lugar del usuario y empezar diciendo: "Me encantaría que hubiera..." para a continuación describir esta situación ideal desde su perspectiva.

 

Cómo expresar adecuadamente tu insight

Los pasos anteriores sirven para llevar a cabo un análisis adecuado del problema y la solución, pero sigue faltando un detalle importante: el lenguaje que usas para expresar tu insight y hacer que los demás compartan tu visión.

Un insight bien expresado conseguirá que los equipos de diseño e innovación puedan desarrollar productos y servicios realmente interesantes y competitivos. Para conseguirlo, se recomienda estructurar tu insight en tres frases:

  1. Describe la situación actual y el comportamiento del usuario. "Me gusta poner música mientras limpio la casa, porque me motiva y me da energía".
  2. Describe el dilema del consumidor y por qué esta situación le resulta frustrante. "Pero el sonido de mi móvil deja mucho que desear, y si la reproduzco en el ordenador, molesto a mis hijos pequeños y a mis vecinos".
  3. Describe la situación ideal del consumidor. "Me encantaría que hubiera unos auriculares inalámbricos de largo alcance, para poder escuchar música con buena calidad y sin molestar a nadie".

Un truco importante: escribe siempre en primera persona para ayudar a conectar mejor con el consumidor.

 

¿Y ahora, qué?

Para saber si tu insight realmente sirve, te recomiendo que te plantees estas preguntas:

  • ¿Conecta con el consumidor a nivel emocional y le hace pensar que realmente le entiendes?
  • ¿Cuestiona la situación actual y se plantea cambiarla?
  • ¿Resuelve un problema real que da lugar a la captación de nuevos clientes?
  • ¿Plantea un objetivo claro para tus equipos de innovación y diseño?
  • ¿Define cómo puedes aportar valor a tus clientes?

Si has respondido "sí" a todas las preguntas, ¡enhorabuena!: has encontrado un insight cargado de potencial. Pero la buena y la mala noticia es que esto es solo el principio. Has conseguido encontrar la pregunta adecuada, y eso supone una gran ventaja competitiva. Pero ahora ha llegado la hora de sentarte con tu equipo y poneros manos a la obra para buscar la respuesta.

Espero que te haya quedado más claro qué es un insight con este artículo.

 

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Estela Viñarás

Responsable de Relación con los Clientes de Cyberclick