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¿Cómo transformará tu marketing digital la nueva política de cookies de Google?

    Por David Tomas, publicado en 18 febrero 2021

    El marketing digital se acerca a la era sin cookies. A partir de 2022, el navegador Google Chrome se sumará a Safari y Firefox y dejará de permitir el uso de cookies, obligando a los anunciantes a buscar maneras nuevas de llegar a sus audiencias.

    ¿Cuáles son los motivos de este cambio? ¿Cómo afectará a nuestras estrategias de marketing digital y qué soluciones podemos buscar? Te lo contamos todo en este artículo.

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    La nueva política de cookies de Google

    A principios del 2020, Google sorprendió al sector del marketing digital al anunciar que eliminará el soporte para las cookies de terceros en su navegador web Google Chrome a lo largo de los próximos años.

    Esto supone una verdadera revolución para nuestro sector, ya que las cookies son un método de seguimiento utilizado por anunciantes y plataformas publicitarias durante décadas, sobre todo en ordenadores. Sin embargo, en los últimos años se han ido incorporando al ecosistema nuevos métodos de seguimiento más seguros, más eficientes y más compatibles con nuestros nuevos hábitos de uso de internet, pasando de una a otra aplicación en lugar de utilizar exclusivamente el navegador.

    El objetivo de Google es introducir nuevas tecnologías que ofrezcan a los anunciantes las mismas funciones que las cookies a la hora de segmentar y dirigir las campañas, pero que sean más respetuosas con la privacidad y la seguridad de los usuarios. Para hacerlo posible, han prometido desarrollar alternativas a lo largo de 2021 y 2022 que almacenen la información de los usuarios dentro de su nueva solución, la Privacy Sandbox.

     

    ¿Qué tipos de cookies quiere eliminar Google?

    Las cookies son pequeños archivos informáticos enviados por los sitios web para que se almacenen en los navegadores y rastreen diferentes datos sobre los usuarios.

    Existen muchos tipos diferentes de cookies, incluyendo cookies maliciosas cuyo objetivo es implantar virus en el ordenador. Estos son los principales tipos de cookies que las marcas usan en la actualidad y que Google Chrome eliminará a partir de 2022:

    • Cookies de sesión: estas cookies se utilizan solamente cuando una persona está navegando activamente por un sitio web y desaparecen una vez que abandona el sitio. De esta manera, los anunciantes pueden analizar el comportamiento de navegación del usuario y crear perfiles con los contenidos que ha visto.

    • Cookies de seguimiento: estas cookies pueden usarse para crear registros de larga duración de múltiples visitas al mismo sitio, lo que permite a los profesionales del marketing entender el comportamiento de uso del sitio para optimizarlo.

    • Cookies de autenticación: estas cookies hacen un seguimiento de si el usuario ha iniciado sesión o no y con qué credenciales, y almacenan información como las contraseñas para facilitar el proceso de inicio de sesión.

     

    ¿A qué se debe esta nueva política de cookies de Google?

    • Al nuevo entorno legal en torno al consentimiento y la privacidad. En los últimos años han surgido normativas encaminadas a proteger más los datos de los usuarios, como el RGPD y la CCPA (ley de privacidad del consumidor de California). Todo ello ha contribuido a que los usuarios sean más conscientes de sus derechos y a que las marcas tengan que prestar más atención a su manera de gestionar los datos.

    • A los cambios en otros navegadores. En los últimos años, tanto Mozilla Firefox como Safari han restringido el uso de cookies de terceros. Estos navegadores se utilizan mucho menos que Google Chrome, pero aún así representan un porcentaje significativo de los usuarios.

    • A la popularización de los bloqueadores de publicidad. El auge de los ad blockers ha demostrado que los usuarios están cansados de recibir publicidad invasiva y quieren una nueva relación con las marcas. En este contexto, Google espera poder introducir un cambio que ayude a que los usuarios reciban más valor por parte de los anunciantes.

     

    ¿Cómo afectará la restricción de las cookies en Google Chrome al marketing digital?

     

    La publicidad contextual aumentará

    Como los datos sobre los usuarios están cada vez menos individualizados, el foco ha empezado a desplazarse: en vez de hacer un seguimiento de las actividades online de las personas, las marcas se centran en averiguar qué contenidos consumen. Esta estrategia se conoce como "segmentación contextual" y permite a los profesionales de la publicidad dirigir anuncios a usuarios que visiten o busquen información sobre ciertos temas, palabras clave y sitios web.

    Con la publicidad contextual, cada vez veremos menos anuncios tipo pop-up y más formatos complejos que buscan aportar una experiencia interactiva al usuario.

     

    El marketing de contenidos será el rey

    Sí, ya sabemos que el marketing de contenidos no es una novedad, pero en los próximos años tendrá un papel aún más relevante gracias a los cambios en la política de cookies de Google.

    Al no poder recurrir a tácticas programáticas basadas en cookies, el marketing digital tendrá que centrarse en los medios y en los creadores de contenidos. Las nuevas estrategias se centrarán en la colaboración entre sitios y anunciantes para crear contenidos orgánicos que incrementen el tráfico y las interacciones.

     

    Los datos propios y voluntarios ganarán importancia

    A diferencia de las cookies de terceros, los datos propios (first-party) y voluntarios (zero-party) podrán seguir utilizándose en las estrategias publicitarias.

    Los datos first-party son propiedad de la empresa y cuentan con el consentimiento del usuario para utilizarlos a la hora de ofrecerle contenidos personalizados o diseñar promociones. Los zero-party van incluso un paso más allá, ya que son compartidos por el usuario de manera intencionada como respuesta a una oferta directa o una suscripción. En su conjunto, los datos zero-party y first-party nos permiten seguir personalizando las acciones de marketing digital sin necesidad de recurrir a cookies de terceros y respetando la privacidad de los usuarios.

     

    Las agencias de marketing seguirán siendo imprescindibles

    Hasta ahora, las cookies han estado en la base de las estrategias de muchísimas marcas, que se verán forzadas a replantear su marketing digital para pasar a un nuevo modelo basado en la segmentación contextual, el marketing de contenidos y los datos first y zero party.

    Esta transición dará lugar a una publicidad mejor para todos los actores del ecosistema, pero no está libre de retos. Por tanto, las agencias de marketing digital tendrán que apoyar a las marcas y guiarles en el camino hacia una nueva publicidad más respetuosa con la privacidad de los usuarios.

     

    ¿Qué soluciones propone Google Chrome?

    Como alternativa a la publicidad basada en cookies, Google Chrome ha anunciado su proyecto Privacy Sandbox. Su objetivo es reducir el seguimiento incorrecto de los usuarios al tiempo que se sigue permitiendo la segmentación de anuncios dentro de su navegador.

    Según las webs DigiDay y Programaticaly, "en el futuro sin cookies, Google quiere que la segmentación de anuncios, la medición y la prevención del fraude estén de acuerdo con los estándares establecidos por su Privacy Sandbox, en el que las cookies se reemplazan por varias APIs. Los anunciantes utilizarán cada API para recibir datos agregados sobre temas como por ejemplo la conversión y la atribución. El Privacy Sandbox representa una vía alternativa que Google ofrece a la industria, basándose en señales anónimas (que no son cookies) dentro del navegador Chrome de una persona para beneficiarse de los hábitos de navegación de ese usuario".

    Hasta ahora, Google ha anunciado las siguientes aplicaciones dentro de su Privacy Sandbox:

    • PIGIN (grupos de interés privados). Estos grupos permiten que sea el navegador, en lugar del anunciante, el que rastree lo que les interesa a los usuarios a fin de ubicarlos en distintos grupos de interés que podrían servir para orientar los anuncios.

    • API de informes agregados. Su función es reunir la información en un informe único de "preservación de la privacidad", que permitirá medir anuncios sin depender de identificadores entre sitios.

    • API de presupuesto de privacidad. Esta API otorga a cada sitio web un "presupuesto de datos", que limita la cantidad de los mismos a la que pueden acceder.

    • API de medición. Permite a los anunciantes medir las conversiones de clics y el rendimiento de los anuncios y realizar informes sin necesidad de usar rastreadores de sitios cruzados.

    • API de aprendizaje federado de cohortes (FLOC). Su objetivo es permitir seguir haciendo publicidad basada en intereses. En lugar de rastrear el comportamiento individual de cada usuario, se crean una serie de "grupos de comportamiento" a partir de los que podemos extraer conclusiones.

    • Token de confianza. Se utiliza para distinguir entre los usuarios de confianza y los que no lo son.

    • API de conjuntos de first party data. Permite agrupar los dominios relacionados con la misma marca o empresa para generar conjuntos de datos, por ejemplo, para crear un patrón único de "usuario medio" combinando datos de diferentes países o zonas.

    • Modelo de privacidad para la web. Por último, este modelo plantea una fragmentación de los datos de los usuarios que visitan nuestro sitio web a fin de mejorar tanto la seguridad del sitio como la de los propios usuarios.

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    David Tomas

    CEO y cofundador de Cyberclick. Cuenta con más de 20 años de experiencia en el mundo online. Es ingeniero y cursó un programa de Entrepreneurship en MIT, Massachusetts Institute of Technology. En 2012 fue nombrado uno de los 20 emprendedores más influyentes en España, menores de 40 años, según la Global Entrepreneurship Week 2012 e IESE. Autor de "La empresa más feliz del mundo" y "Diario de un Millennial". ______________________________________________________________________ CEO and co-founder of Cyberclick. David Tomas has more than 20 years of experience in the online world. He is an engineer and completed an Entrepreneurship program at MIT, Massachusetts Institute of Technology. In 2012 he was named one of the 20 most influential entrepreneurs in Spain, under the age of 40, according to Global Entrepreneurship Week 2012 and IESE. Author of "The Happiest Company in the World" and "Diary of a Millennial".