¿Cómo hacer remarketing en Facebook e Instagram?

El remarketing se basa en crear campañas de anuncios personalizadas para los usuarios que ya han visitado previamente tu sitio web, tu tienda online u otros contenidos. Basándonos en la información que ya tenemos sobre ellos, usamos esta estrategia para finalizar las conversiones o los procesos de compras que se han quedado a medias.

Hace poco veíamos en este blog cómo hacer remarketing con Google Ads. Ahora quiero contaros cómo aplicar esta estrategia en dos de las mayores plataformas de social ads: Facebook Ads e Instagram Ads. ¡No te lo pierdas!

Tipos de remarketing en Facebook e Instagram

Facebook Ads e Instagram Ads van siempre de la mano, puesto que los anuncios en ambas redes se compran desde la misma solución publicitaria. Contamos con opciones de remarketing muy completas, pero estos son los cuatro tipos de anuncios principales:

• Remarketing de vídeo. El vídeo tiene cada vez más peso online por su volumen de usuarios creciente, así que nos conviene tenerlo en cuenta y trabajarlo en nuestras campañas.
• Remarketing basado en la interacción con la página de Facebook o de Instagram. La mayor parte del tráfico que generamos en las redes sociales se dirige a nuestra propia página de marca. Por tanto, es importante usar este tráfico como una opción más dentro de la estrategia de remarketing.
• Remarketing con anuncios dinámicos. Esta opción de remarketing en Instagram y Facebook nos interesa porque, sencillamente, son los más eficientes. Los anuncios dinámicos integran nuestro catálogo de productos en tiempo real y logran alcanzar un porcentaje de conversión mucho más alto. En el caso de los anunciantes que disponen de su propio ecommerce, se recomienda integrar los anuncios de Facebook con Product Catalog Feed.
• Remarketing basado en anuncios de Lead Generation. Los anuncios de Lead Generation en Facebook permiten captar leads desde la propia red social, sin necesidad de que el usuario visite nuestra página. Y gracias a la opción de remarketing, puedes incorporar directamente estos usuarios captados a tu audiencia para seguir trabajando en la relación con ellos.

Además de estos cuatro tipos principales, también puedes crear campañas de remarketing a partir de tu web, tus anuncios Canvas o las visitas a tu aplicación.

Remarketing en Facebook e Instagram: entender el customer journey

Facebook e Instagram permiten crear estrategias de remarketing muy sofisticadas, para abordar al usuario en diferentes fases del embudo de conversión:

• Fase TOFU: en la fase TOFU o "top of the funnel", el usuario ha detectado que tiene una determinada necesidad y está empezando a buscar información para darle respuesta (por ejemplo: “quiero ponerme en mejor forma este curso”). En este momento, lo que mejor funciona es ofrecerle contenidos genéricos.
• Fase MOFU: en la fase media del embudo ("middle of the funnel") el usuario ya tiene más claro lo que quiere y está valorando diferentes opciones. Siguiendo el ejemplo anterior, quizás el usuario ha decidido que le apetece apuntarse a escalada y está buscando rocódromos en su zona. Aquí podemos mantener su interés con contenidos más especializados, por ejemplo, "5 cosas a valorar para escoger el rocódromo perfecto".
• Fase BOFU: finalmente, en la parte inferior del embudo ("bottom of the funnel"), el usuario ya ha considerado todas sus opciones y sigue interesado en ti. ¡Ya solo falta darle el último empujón! Por lo general, en la última fase del embudo funcionan bien las ofertas y las pruebas gratis.

Para abordar con éxito esta complejidad, tenemos que entender cómo funciona el viaje de cliente de nuestra marca en particular y en qué momento estamos abordando a un cliente en concreto. Así, podremos usar el remarketing en Facebook e Instagram desde la parte superior del embudo de conversión (por ejemplo, con la opción de públicos similares) hasta la más cercana a la conversión final (por ejemplo, con una estrategia de carritos abandonados).

Cómo crear una campaña de remarketing en Facebook e Instagram paso a paso

1) Vincula tu cuenta publicitaria con el Business Manager

Aunque este paso no es obligatorio, siempre lo recomiendo, ya que vincular tu cuenta publicitaria de Facebook con el Business Manager te permite centralizar toda tu actividad en la red.

Para quien no lo sepa, Facebook Business Manager es una herramienta que te permite administrar tus páginas de Facebook e Instagram, cuentas publicitarias y demás aplicaciones de manera integrada desde un solo lugar. Esto facilita compartir cuentas con múltiples usuarios y ver toda la actividad de manera integrada, facilitando el reporting.

2) Crea un público personalizado

La esencia de las campañas de remarketing en Instagram y Facebook está en dirigirse a un grupo de usuarios concreto, así que para ello debemos crear este público. Solo tienes que seguir estos pasos:

• Entra en "Públicos/Audiences" (está situado debajo de "Activos/Assets").
• Una vez ahí, pulsa sobre "Crear público/Create audience" y elige "Público personalizado a partir del tráfico del sitio web o de tu app".
• Si ya has implementado un píxel de remarketing en tu página, podrás escoger a la audiencia correspondiente. Si no, ¡es hora de ponerse en marcha! Haz clic en la opción "Ver tu código de píxel de remarketing", copia el código que aparecerá y ponlo en tu sitio web entre las etiquetas (si no sabes cómo hacerlo, pide ayuda a un diseñador web o informático). Verás que hay un píxel genérico para todas las páginas y luego uno específico para conversiones, que se instala a continuación del genérico.
• Finalmente, haz clic en "Crear mi público" y ¡listo! Recuerda que para cualquier campaña de remarketing es necesario tener una nomenclatura reconocible y fácil de trabajar. Lo más lógico es trabajar con una nomenclatura unificada entre los diferentes sitios en los que hagas remarketing (redes sociales, Google Ads...).

3) Elige una URL y un tiempo de recolección de datos

En el campo de URL, debemos seleccionar la página cuyos visitantes deseamos captar. A continuación, tendremos que definir el tiempo de recolección de datos, esto es, durante cuántos días permanecerán los usuarios en tu lista de remarketing. Cuanto más breve sea este plazo, más "fresco" estará el recuerdo de marca, pero siempre debe ser lo bastante largo como para que la lista tenga una masa crítica de usuarios.

El número mínimo de visitas, interacciones o conversiones definido por el sistema para empezar a hacer remarketing es de 100, pero lo cierto es que este número se queda corto. Para no "quemar" rápidamente a la audiencia, es aconsejable esperar hasta que haya entre 2000 y 3000 usuarios en la lista de remarketing. En el caso de las webs más pequeñas, quizá tengamos que alargar la ventana de recogida para asegurarnos de que esto es posible.

Las opciones más comunes para el periodo de recogida de datos son 7, 14, 30 o 90 días, pero en algunos casos es posible alargarlo hasta 180 días o, en el caso de los Lead Generation Ads, hasta 360.

Mi recomendación siempre es crear una campaña separada para cada evento, por ejemplo, compras, visitas de producto o formularios rellenados. De esta manera, podrás trabajar las creatividades de manera independiente y gestionar diferentes objetivos y pujas.

4) Crea tu primera campaña de remarketing en Facebook e Instagram

Después de crear las listas de remarketing, tendrás que esperar y monitorizarlas hasta que tengan una masa de usuarios sustancial. Cuando lo consigas, ya estarás listo para lanzar tu primera campaña siguiendo estos pasos:

• En la sección de campañas del administrador de anuncios, elige "Crear".
• Escoge el objetivo en función de la audiencia a la que te dirijas.
• Selecciona la lista de remarketing que quieres usar para la campaña.
• Añade un tiempo de actividad de la campaña y un presupuesto.
• Ahora, dirígete a la sección de anuncios y rellena todos los campos de tu primer anuncio. Elige tu primera creatividad y copy. Ten en cuenta que después puedes volver para añadir más anuncios o alguna oferta para animar a la compra.

Recuerda que te estás dirigiendo a usuarios que todavía están indecisos, pero que ya conocen tu marca. Por tanto, puedes ahorrarte las presentaciones y centrarte directamente en mensajes orientados a seguir convenciéndoles.

También es importante probar con diferentes copys y creatividades y experimentar con tests A/B para ver cuáles funcionan mejor.

5) ¡Lanza tu campaña de remarketing en Facebook e Instagram!

Ya tienes creada la campaña, así que puedes lanzarla para empezar a obtener conversiones y resultados desde ya. Pero ¡ojo!: tu trabajo aún no ha terminado.

A partir del lanzamiento, tendrás que ir haciendo un seguimiento de la evolución de las campañas y los anuncios. Desactiva las combinaciones de copys e imágenes que funcionen peor, destina más presupuesto a las mejores opciones y sigue probando nuevas creatividades.

Con el tiempo, también podrás ir viendo cuáles son los mejores momentos de abordar a tus clientes dentro del funnel y las URL y periodos de tiempo que encajan mejor con lo que buscas. En definitiva, ¡no dejes nunca de probar y aprender!