¿Cómo hacer remarketing en Google Ads?

El remarketing consiste en crear campañas personalizadas de anuncios para aquellos usuarios que ya han visitado previamente tu sitio web, tu ecommerce u otros contenidos. Basándonos en este comportamiento previo, podemos asumir que existe un interés por la marca o por alguno de sus productos y mandar contenidos más personalizados para finalizar los procesos de compra o conversiones que hayan quedado a medias.

Y si hablamos de remarketing, tenemos que hablar de Google Ads, ya que esta plataforma es una de las "inventoras" del concepto. Dado que acapara nada menos que el 50 % de la inversión mundial en publicidad digital, es uno de los sitios estrella para lanzar tus campañas.

¿Qué posibilidades nos ofrece el remarketing en Google Ads? Si quieres saber qué tipos de anuncios puedes lanzar y cómo hacerlo paso a paso, ¡no te pierdas este artículo!

Introducción al remarketing en Google Ads

Google Ads (anteriormente conocida como AdWords) es una de las plataformas pioneras en remarketing. De hecho, fueron ellos los que acuñaron el término "remarketing", ya que anteriormente a esta práctica se la conocía como "retargeting".

Los anuncios en Google nos ofrecen amplias posibilidades para volver a contactar con los usuarios, ya sea a través de campañas de publicidad de display o bien de anuncios de búsqueda, los dos lugares donde pueden aparecer tus anuncios en Google.

Así mismo, ofrece muchas posibilidades para personalizar los criterios de inclusión que hacen que un usuario pase a formar parte de una lista de remarketing.

A grandes rasgos, el proceso de remarketing en Google Ads se puede resumir en 3 pasos:

1. El usuario visita nuestro sitio web o interactúa con un contenido de nuestra marca (por ejemplo, un vídeo colgado en YouTube).
2. Se marca a dicho usuario con una cookie y se le incorpora a una lista de remarketing cuyos parámetros hemos definido previamente (por ejemplo, todos lo usuarios que hayan visitado la página del producto X en los últimos 30 días).
3. Se realiza una campaña de anuncios orientados a esta lista, es decir, que solo podrán ver los usuarios que formen parte de ella.

Tipos de remarketing en Google Ads

Antes de entrar de lleno en los pormenores del proceso de creación de anuncios, vamos a ver qué opciones de remarketing nos ofrece Google Ads.

• Anuncios estándar. Se trata del formato clásico de anuncios de display. No ofrece grandes posibilidades de interacción, simplemente guarda la información del usuario que ha visitado nuestra página y le ofrece un único anuncio con un contenido. Se trata del primer formato de remarketing de Google Ads, lanzado hace muchos años. Durante una temporada esta fue la única opción de la que disponíamos, pero hoy en día la oferta ha evolucionado gracias a los anuncios dinámicos y otros formatos más avanzados.
• Anuncios dinámicos. Los anuncios dinámicos guardan información de dónde ha navegado un usuario y le muestra productos iguales o similares. Por ejemplo, si haces una búsqueda de un hotel en páginas tipo booking.com y luego la abandonas, esta información se queda guardada y se te empiezan a mostrar anuncios de display de hoteles parecidos al que has visitado (pero no reservado).
• Anuncios de texto. Estos son los típicos anuncios de solo texto que aparecen en la red de búsqueda y que se activan a partir de los términos introducidos por el usuario en el buscador. La particularidad en este caso es que para activarlos no solo es necesario que el usuario busque unas palabras concretas, sino también que nos haya visitado anteriormente. En general, se considera que los anuncios de texto para remarketing pueden tener palabras clave más genéricas y pujas más altas que los normales.
• Anuncios de retargeting en vídeo. En este tipo de anuncios, el criterio de inclusión en la lista de remarketing no es una visita a una página concreta, sino el hecho de haber visto uno de nuestros vídeos, ya sea en nuestro propio sitio web o en el canal de YouTube asociado. Al saber el contenido concreto que ha consumido el usuario, podremos personalizar mejor la oferta.
• Anuncios por lista de distribución. Por último, Google Ads nos brinda la posibilidad de hacer remarketing usando nuestras propias bases de datos, por ejemplo, el listado de usuarios que se han suscrito a nuestra newsletter. Solo tendremos que subir estos datos en formato .csv e indicar a Google los campos. Con esta información, Google rastreará a los usuarios a lo largo de la web para mostrarles anuncios personalizados. Este rastreo funcionará mejor o peor en función de las características de nuestra base de datos; como es lógico, Google lo tendrá más fácil para localizar a los usuarios que dispongan de una cuenta de correo de Gmail.

Cómo lanzar campañas de remarketing en Google Ads paso a paso

1) Accede a tu cuenta de Google Ads y obtén tu etiqueta de remarketing

El tag o píxel de remarketing consiste simplemente en un código que deberás copiar y pegar en tu web. Si cuentas con la herramienta Google Tag Manager, podrás hacerlo en tan solo dos minutos.

Una vez que tengas instalado este código, empezará a guardarse la información de los usuarios que visiten tu página. Además, los datos tendrán bastante nivel de detalle, por ejemplo, los productos concretos que han visitado. Así, los usuarios verán tus anuncios de remarketing a partir de ese momento cuando dejen tu web.

2) Crea una o varias listas de remarketing

Las listas de remarketing en Google Ads nos permiten seleccionar los parámetros para mostrar anuncios a los usuarios. Por ejemplo, podríamos crear listas separadas para los usuarios que han visto la página de inicio, que han visitado un producto concreto o que han realizado algún tipo de conversión.

Para crear una lista de remarketing, ve a la sección de herramientas de Google Ads y crea una lista con una nueva audiencia.

Las audiencias se crean en el gestor de audiencias escogiendo entre varias opciones: usuarios que visitan nuestro sitio web o alguna de sus páginas, usuarios que han descargado y usado nuestra aplicación móvil, usuarios que han interactuado con nuestros vídeos de datos en Youtube o lista de clientes (a partir de una base de datos en .csv, como comentábamos anteriormente).

Por ejemplo, puedes subir una lista de clientes a partir de sus emails.

Como puedes ver, dispones de múltiples opciones para crear una audiencia a tu gusto. Mi recomendación es que pienses en cuáles tienen más sentido en función de tus objetivos de negocio pero sobre todo, que vayas probando varias opciones diferentes y compares los resultados: ¡puede que te lleves una sorpresa!

Un matiz práctico importante: a la hora de poner nombre a tu audiencia, crea una nomenclatura uniforme, no solo para Google Ads sino para todas tus campañas de remarketing en cualquier plataforma. Así te resultará mucho más fácil crearlas, gestionarlas y saber qué significa cada una de ellas en cualquier momento.

3) Crea tu campaña seleccionando la lista de remarketing que vas a asociar

Una vez que has hecho todo el trabajo previo de creación de audiencias, ¡ha llegado la hora de ponerse en marcha!

Crearemos nuestra campaña y en "Audiencia" elegiremos la lista personalizada que hemos creado, por ejemplo una de "Listas de clientes".

Por lo general, tendrás que esperar algunas semanas entre configurar las audiencias y lanzar tus primeras campañas. El motivo es que las listas de remarketing que has creado tienen que "llenarse" a medida que los usuarios interactúen con tu sitio web, tu app o tu canal de YouTube.

Una vez que cuentes con una masa crítica suficiente, podrás empezar a lanzar tus campañas. Normalmente, diseñaremos una campaña distinta para cada lista de remarketing que hayamos creado, en función de los objetivos de negocio que queramos conseguir.

Otra decisión importante que tendrás que tomar es si crear una campaña de remarketing de Google Ads de búsqueda o de display. Ambas formas tienen sus ventajas e inconvenientes y pueden ser complementarias, así que mi recomendación siempre es probar las dos y ver qué nos pueden ofrecer.

4) Crea una o varias variantes de tus anuncios

Ya solo te faltará crear tu “Grupo de Anuncios” dentro de tu “Campaña”. Aquí también puedes seleccionar la audiencia a la que quieres impactar.

Un detalle pequeño pero crucial: a la hora de configurar tus campañas de remarketing en Google Ads, no olvides lanzar simultáneamente varias variantes de tus anuncios. Por ejemplo, puedes cambiar el copy, el título o la URL visible (o la imagen en el caso de las campañas de display).

Crear variantes de los anuncios nos permite ejecutar tests A/B y multivariable y comparar el rendimiento de los diferentes elementos. Así, podrás ver qué versiones funcionan mejor y optimizar tu presupuesto.

5) ¡Pon en marcha la campaña!

¡Ya tienes todo listo para empezar! Una vez que lances tu campaña de remarketing en Google Ads, los usuarios que formen parte de tus listas empezarán a ver tus anuncios en el buscador de Google y otros sitios de la web.

6) Analiza constantemente los resultados

Google Ads cuenta con un potente sistema de analíticas que nos permite saber qué está pasando con nuestras campañas prácticamente en tiempo real. Así, podrás tener controladas métricas como las impresiones, la frecuencia o el ratio de clics.

Usa toda esta información para hacer un seguimiento continuo de las campañas y ver qué tipos de remarketing y anuncios funcionan mejor. Con el tiempo, podrás saber qué funciona y qué no y rentabilizar al máximo tu presupuesto para sacar todo el partido al remarketing en Google Ads.