Por David Tomas, publicado en 18 diciembre 2018
El plan de inbound marketing es un documento de referencia totalmente imprescindible, y es que si no tenemos claro a dónde y cómo queremos ir, ¡es imposible que lleguemos! Pero muchas veces este plan no es tan completo como debería o directamente no existe. ¡Error!
Para que puedas conseguir los mejores resultados con tu inbound marketing, he elaborado esta guía completa con tooooodo lo que necesitas incluir en tus planes. ¿Listo para ponerte manos a la obra?
1) Investigación: lo que necesitas tener claro para elaborar tu plan de inbound marketing
A veces podemos caer en la tentación de empezar la casa por el tejado y pensar que para elaborar un plan de inbound marketing lo primero es definir qué acciones vamos a realizar. Pero en realidad, ese es un paso bastante avanzado del proceso, ya que primero debemos tener muy claros una serie de puntos básicos.
El buyer persona: ¿a quién nos dirigimos?
Siempre digo lo mismo: si aún no has definido tu buyer persona, necesitas ponerte manos a la obra ¡ya mismo! Y es que sin una idea muy clara de a quién nos dirigimos, será imposible acertar con los canales, las acciones y la segmentación.
En pocas palabras, el buyer persona es una representación semifictia de uno de nuestros clientes ideales. La idea es que nos sirva tanto para entender cómo son y qué necesitan nuestros clientes como para “meternos en su piel” y empatizar con ellos. Por eso, aunque parezca superfluo, es muy recomendable ponerle nombre a nuestro cliente imaginario e incluso añadir alguna foto de stock que le represente.
Una distinción importante que tenemos que entender para elaborar un buen perfil es que buyer persona y target no son exactamente lo mismo. El target se define a partir de una serie de características comunes como la demografía o la ubicación, pero el buyer persona va más allá e incluye una mayor profundización.
Un aspecto clave para que nuestro buyer persona sea efectivo es centrarlo en los “pain points”, esto es, los retos a los que se enfrenta nuestro usuario y las dificultades que le generan. De esta manera, podremos plantear la comunicación con él en base a las necesidades que cubre nuestra marca.
Los procesos de compra y venta: viaje del cliente y embudo de conversión
Dentro de nuestro plan de inbound marketing, el viaje del cliente o customer journey nos permite entender todo lo que ocurre desde que una persona se plantea una necesidad relacionada con nuestra marca por primera vez hasta que se convierte en un cliente habitual.
A lo largo de todo este viaje, el cliente atraviesa toda una serie de fases diferenciadas (investigación, decisión, fidelización…), dando lugar a diferentes puntos de contacto potenciales. En cada una de estas fases, el usuario necesitará de nosotros una información diferente, probablemente a través de diferentes canales. Por eso, es esencial que hagamos un estudio a fondo de estas etapas y de las mejores maneras de satisfacer las necesidades del usuario en cada una de ellas.
La otra cara de la moneda del customer journey es el embudo de conversión, es decir, la manera en que articulamos estas etapas para orientar nuestras acciones de marketing. Si representamos gráficamente a toda la base de clientes potenciales, vemos que hay más usuarios con una necesidad potencial que clientes que realmente hayan convertido, es decir, que la cantidad de personas en cada fase va de más a menos. Al representar esto gráficamente, tenemos el famoso embudo.
En general, dividimos el embudo de conversión en estas tres etapas:
Fase TOFU o “top of the funnel”. En la parte superior del embudo, el usuario ha detectado que tiene una necesidad y está empezando a buscar cómo darle respuesta. Para captarle, debemos crear contenidos que respondan lo más ampliamente posible a sus necesidades, de manera que atraigamos a una buena base de personas potencialmente interesadas en nuestro producto o servicio.
Fase MOFU o “middle of the funnel”. En la fase media del embudo, el usuario ya tiene más claro lo que quiere y está valorando diferentes opciones, entre las que se incluye nuestra marca. Lo que necesitas es ofrecerle un contenido con un grado mayor de especialización, generalmente a cambio de sus datos. Así, el usuario pasa a convertirse en un “lead” o cliente potencial, y puedes ir empezando a alimentar la relación con él de manera más personalizada.
Fase BOFU o “bottom of the funnel”. Por último, la parte inferior del embudo alberga a los usuarios a los que solo les hace falta un último empujón para completar la conversión. Aquí nos interesa animar al usuario a lanzarse mediante pruebas gratuitas, descuentos y ofertas especiales o servicios a medida.
Los objetivos del plan de inbound marketing
El último de los requisitos previos antes de entrar en materia son los objetivos de nuestro plan de inbound marketing, fundamentales para medir el éxito de las acciones que vamos a llevar a cabo. Y como seguro que ya has adivinado, los planteamientos genéricos como “vender más” o “aumentar la visibilidad de la marca” no nos sirven de mucho.
Para que nuestros objetivos de marketing realmente nos ayuden, deben tener una serie de características:
Ser concretos y cuantificables. Por ejemplo, “conseguir 400 leads a través de nuestra newsletter”. Debe ser posible determinar de manera objetiva si se han cumplido o no.
Poder medirse con precisión. Cada objetivo debe ir asociado a un KPI (indicador clave de rendimiento), de manera que sepamos en todo momento nuestro progreso.
Ser alcanzables. Si no somos realistas a la hora de marcar los objetivos, solo conseguiremos convertir las previsiones en un caos y desanimar a nuestro equipo.
Tener una fecha fijada. Contar con una fecha límite nos motiva para la acción y permite elaborar un plan de consecución realista.
2) Las acciones del plan de inbound marketing: estrategias de atracción y nurturing
Ya estamos listos para empezar a definir de manera más concreta qué vamos a hacer, esto es, las tácticas y acciones que emplearemos para atraer usuarios a nuestros canales y hacer que avancen por el embudo de conversión. En función de las circunstancias y las características de la empresa, hay muchas maneras de plantear las estrategias y los canales a utilizar, pero estos son los puntos que me parecen más básicos.
Estrategia de SEO y SEM
El SEO y el SEM son dos herramientas para atraer tráfico a nuestra web a partir de las búsquedas de los usuarios. Mientras que el SEO busca conseguir resultados orgánicos a largo plazo, el SEM es una buena solución para posicionar nuestra web de manera inmediata a través de anuncios.
Un error muy común y que tenemos que evitar en el plan de inbound marketing es definir las estrategias de SEO y de SEM de manera separada, ya que en realidad son completamente complementarias. Por ejemplo, podemos orientar el SEM para suplir aquellos huecos donde nos resulte más difícil posicionar de manera orgánica o para lanzar campañas acorto plazo y más orientadas a la conversión. También conviene tener en cuenta que las campañas de SEM bien gestionadas pueden ayudar a mejorar nuestro SEO a largo plazo.
En ambos casos, la definición de las estrategias y las acciones tiene que partir de una investigación a fondo de las palabras clave que le interesan a nuestra marca, a través de herramientas como el planificador de palabras clave de Google Ads. Así, podremos identificar aquellas keywords que deben formar parte de nuestra estrategia SEM y las que queremos posicionar mediante SEO. También debemos distinguir siempre entre términos de búsqueda non-branded o genéricos y branded (que incluyen nuestra marca), ya que la competitividad, el volumen de búsquedas y las intenciones del usuario pueden ser muy distintas.
Estrategia de contenidos y redes sociales
Una estrategia de contenidos bien definida va más allá de un blog de empresa. Más que en un formato concreto, tenemos que pensar en cómo vamos a resolver las necesidades de los usuarios en cada momento del viaje del cliente, desde contenidos genéricos y orientados a la viralidad hasta guías muy específicas. En fases posteriores del embudo también hay cabida para videotutoriales, testimonios de usuarios, casos de éxito y un largo etcétera. Todos estos contenidos deben responder al tono y valores de la marca, y tenemos que distribuirlos en un calendario coherente a lo largo de la temporada.
En la mayoría de los casos, nos interesará incluir una o varias redes sociales en nuestro plan de inbound marketing para dar difusión a estos contenidos y conectar con los usuarios. Antes de decidirse por un canal en concreto, debemos investigar dónde son más activos los usuarios similares a nuestro buyer persona.
Y para reforzar esta labor de difusión y seguir atrayendo tráfico a nuestros sitios, también hay que tener en cuenta la posibilidad de emplear social ads.
Optimización para la captación
Una vez que hemos conseguido atraer al usuario hacia nuestra página, tenemos que pensar en cómo captarlo para que se convierta en un lead. Por eso, dentro del plan de inbound marketing, tenemos que definir aspectos como:
La estructura y el diseño de las landing pages. Este aspecto tiene una importancia vital en los ratios de conversión, así que siempre recomiendo dedicar tiempo a hacer tests A/B para encontrar las variantes más efectivas.
La optimización de los formularios. Los formularios de captación deben ser capaces de recopilar la suficiente información del usuario como para saber si nos interesa como cliente potencial, pero siempre con el mínimo número de campos posible. Una vez más, podemos probar con tests A/B para encontrar el equilibrio.
Las llamadas a la acción. Optimizar este elemento es una de las formas más rápidas y efectivas de incrementar las conversiones. Además de experimentar con el texto, prueba con diferentes colores y ubicaciones del botón.
Lead scoring y nurturing
Cuando el usuario ya ha pasado a convertirse en un lead, tenemos que definir qué acciones llevaremos a cabo para que acabe por convertirse en un cliente. Para ello, nos apoyaremos en estas dos herramientas:
El lead scoring consiste en asignar una puntuación a cada lead en función de una serie de características que nos permiten saber si realmente nos interesa como cliente y cómo de cerca está de convertir.
El lead nurturing se basa en enviar a los leads una serie de comunicaciones personalizadas en función de su scoring y sus características individuales, a fin de darles la información que necesitan para convertirse en clientes. En muchos casos, estas comunicaciones se realizan a través de email marketing.
Automatización del marketing
Más que una acción en sí misma, la automatización del marketing es un recurso que nos permite simplificar todos los procesos de captación y nurturing y ofrecer contenidos con un alto nivel de personalización a un volumen alto de usuarios. Tenerla en cuenta en nuestro plan de inbound marketing nos permitirá trabajar de una forma mucho más efectiva y poder escalar con facilidad nuestras acciones de marketing.
3) Informes y monitorización
Ya solo nos queda un ingrediente más para que el plan esté completo, y es detallar cómo vamos a medir nuestro progreso.
Toda estrategia de marketing requiere de un seguimiento continuado con puntos de control periódicos, por ejemplo, una reunión con el equipo cada dos semanas para compartir un informe de rendimiento y ver las siguientes acciones a seguir. Las métricas incluidas en este informe deben responder a los objetivos y los indicadores clave de rendimiento que hemos definido en los primeros pasos del plan de inbound marketing.
También es importante contar con un plan de contingencia que establezca los pasos a seguir en caso de que los objetivos no se estén alcanzando. Y por último, pero no menos importante, quiero recordar que un buen plan de inbound marketing tiene que contar con un cierto grado de flexibilidad para poder adaptarse a imprevistos y corregir el rumbo en caso necesario. Lo importante es que sea una herramienta que nos ayude a progresar y que no se convierta nunca en un obstáculo.
