Por David Tomas, publicado en 19 septiembre 2024
Se conoce como buyer journey a todo el proceso que pasa una persona desde que reconoce que tiene una necesidad hasta que toma la decisión de satisfacerla comprando un producto o un servicio.
Si la máxima universal del crecimiento personal es "conócete a ti mismo", la del marketing debería ser "conoce a tus clientes". Y desarrollar un buyer journey de tu empresa en el que representes cada una de las fases es una de las piezas necesarias para conseguirlo, además de definir conceptos como el buyer persona o el público objetivo.
En este artículo te mostramos cómo crear con éxito el buyer journey de tu empresa, que también se conoce como viaje del comprador y te dejamos algunos ejemplos para que te sirvan de inspiración.
Cómo el buyer journey se relaciona con el customer journey
Antes de entrar en materia, creemos que es importante que diferencies estos dos conceptos, pues aunque son parecidos y es necesaria su definición dentro de una empresa son esencialmente distintos.
El buyer journey hace referencia al recorrido del comprador, enfocándose en las etapas previas a la compra y terminando en cuanto esta se realiza. En cambio, el customer journey tiene un sentido más amplio refiriéndose al viaje que hace el cliente durante todo el ciclo de venta que puede seguir incluso después de realizar la primera compra.
En este sentido, el recorrido del comprador se centra más en la conversión y en conseguir que el consumidor realice la compra, y el customer journey en la construcción de una relación a largo plazo con el cliente para fomentar la fidelización.
Por último, resaltar que ambos son efectivos para diferentes cosas. Trabajar en representar el viaje del comprador de tu empresa te ayudará a crear estrategias de marketing y ventas más efectivas y conseguir convertir a más clientes. En cambio, representar cuál es tu customer journey es útil para ayudar a mejorar la experiencia del cliente, así como a subir las tasas de retención.
Por todas estas diferencias, es importante no confundir ambos conceptos y saber que cada uno de ellos es útil para un fin concreto.
Las 3 etapas del buyer journey
Fases del buyer journey:
- Conocimiento. El usuario tiene una necesidad y quiere encontrar una solución.
- Investigación. El consumidor empieza a analizar las diferentes opciones que hay en el mercado.
- Decisión. Después de haber valorado todas las opciones y haber reducido las posibilidades a dos o tres, el usuario toma la decisión final de compra.
Partiendo de esta base, podemos diseñar diferentes mapas del cliente complementarios basándonos en diferentes criterios:
- Viaje de ventas global. Refleja todo el camino de un cliente, desde el primer contacto hasta que deja de adquirir definitivamente nuestros productos.
- Viaje del usuario en procesos concretos. Aquí hacemos "zoom" en una experiencia específica para analizarla con más detalle, por ejemplo, la compra en nuestra tienda online a través de un dispositivo móvil.
- Customer journey en función del buyer persona. Si tenemos diferentes perfiles de cliente con necesidades diversas, es menester analizarlos por separado.
- Viaje del consumidor según el producto, servicio o categoría general. Aquí podemos ver las diferencias entre diferentes opciones de nuestro catálogo y cómo afectan a la experiencia de compra global.
¿Por qué necesita tu empresa tener presente el buyer journey?
- Porque te permite alinear la visión externa y la interna. A veces parece que los clientes son de Marte y los marketers, de Venus. Dado que vemos las cosas "desde dentro", a veces nuestras percepciones son muy diferentes y lo que nos parece obvio no lo es tanto. Gracias al buyer journey, no solo podrás ponerte en la piel de tus clientes, sino crear una visión conjunta para todo tu equipo de marketing.
- Porque ayuda a detectar peligros y oportunidades. Al ver de manera gráfica todo el viaje de ventas, podemos identificar claramente cuáles son los puntos del recorrido en los que hay más problemas y abandonos. Así mismo, también lo tendremos más fácil para reconocer posibles áreas de conocimiento que no habíamos aprovechado hasta ahora.
- Porque clarifica los puntos de contacto clave. En medio de todas las interacciones de un cliente a lo largo de su camino, hay un puñado de "momentos de la verdad" en los que nos jugamos la conversión a ventas. Tenerlos muy claros nos ayudará a diseñar mejores estrategias.
- Porque hace mucho más fácil la personalización del marketing. Con el buyer journey, vemos claramente los diferentes momentos en los que puede encontrarse un usuario. Cada uno de estos momentos lleva asociadas unas necesidades distintas y por tanto, responde mejor a unos contenidos de marketing u otros. De esta manera, podremos sistematizar qué impactos son más adecuados en cada caso y poner en marcha una estrategia de automatización que haga parte del trabajo por nosotros.
- Porque permite aumentar la conversión a ventas. Optimizando el viaje del consumidor reduciremos las fricciones y abandonos y conseguiremos que más usuarios lleguen hasta la conversión final e incluso hasta la fidelización a largo plazo.
Estrategias para optimizar cada etapa del buyer journey
Estrategias para la etapa de conciencia
Creación de contenido relevante y SEO
Como el objetivo de esta primera etapa es generar reconocimiento de marca y atraer a potenciales clientes, las principales acciones que se llevan a cabo en este punto del recorrido del comprador son: la creación de artículos de blog optimizados para SEO, el lanzamiento de ebooks descargables, newsletters y la publicación de contenido en redes sociales.
El contenido de esta fase debe estar enfocado a solucionar los puntos de dolor del potencial cliente, por lo que debe ser de valor e incluir llamadas a la acción que ya vayan redirigiendo a la venta.
Publicidad y promoción de marca
Además de acciones orgánicas es interesante lanzar también campañas de pago en diferentes canales, como las redes sociales y los motores de búsqueda, que atraigan a una mayor cantidad de público. Lo ideal es combinar tanto las estrategias gratuitas como las que requieren inversión directa.
Estrategias para la Etapa de Consideración
Desarrollo de contenido educativo y comparativo
En esta fase el comprador se encuentra analizando las diferentes opciones, entre las que se encuentran tus productos y servicios. Por eso, algo muy recomendable es seguir compartiendo contenido, pero esta vez más enfocado en la conversión. Esto quiere decir contenido en el que compares tu marca con la competencia más directa, así como estudios de caso y webinars en los que se profundice en los puntos de dolor del cliente.
Casos de éxito y testimonios
Cuando el potencial cliente ya esté más caliente, le interesará conocer casos de éxito reales y reseñas en las que personas que ya son clientes de la marca cuenten su experiencia. Esto funciona muy bien porque los seres humanos tendemos a confiar en la opinión de la mayoría, por lo que ver que muchas personas han tenido una buena experiencia hará que la balanza se decante hacia tu opción en vez de hacia las otras.
Estrategias para la Etapa de Decisión
Ofertas especiales y llamadas a la acción claras
En este punto en el que el potencial cliente ya está listo para comprar llega el momento de lanzar acciones más directas que animen a la conversión. Por un lado podemos recurrir a los descuentos y promociones, al ofrecimiento de pruebas gratuitas o demos y a comunicar las garantías de la marca.
También es crucial que en los diferentes contenidos integremos una llamada a la acción más directa y clara y que sea visualmente atractiva y llamativa. En definitiva, que no pase desapercibida.
Seguimiento personalizado y soporte
Como aquí el cliente está a pocos pasos de la compra, es muy recomendable también prestarle una atención especial y ofrecerle apoyo. Disponer de chat en vivo o realizar un seguimiento telefónico son opciones que funcionan según qué sectores. Aunque también puedes optar por el envío de emails personalizados que envíen promociones o recordatorios de compra.
Ejemplos de buyer journey
Terminamos este artículo con estos tres ejemplos de viaje del comprador en diferentes sectores. Te ayudarán a crear el tuyo propio en tu ámbito de actuación y a ver las diferencias que existen entre diferentes mercados.
Viaje del comprador en el sector de servicios IT
El buyer persona de una empresa del sector de los servicios tecnológicos suele ser generalmente un profesional con un presupuesto bien definido que busca una solución que le permita automatizar tareas en su empresa y ahorrar tiempo a su equipo.
En la fase de reconocimiento el potencial cliente sabe que necesita automatizar o digitalizar una parte de su negocio para poder seguir siendo competitivo.
En la fase de consideración empieza a notar que hay una gran variedad de empresas que le ofrecen una solución, pero el problema es que la comparativa se hace difícil debido a lo complejo que es el mundo de los servicios IT. De hecho, puede que ni entienda las características de las soluciones que se le ofrecen. Además, el buyer persona no es experto en esa solución y le cuesta entender determinados conceptos. En el sector de los servicios IT, saber adaptar el lenguaje al público general y crear una estrategia de comunicación accesible será crucial para tener éxito en esta fase del viaje del comprador.
En la fase de decisión en la que el cliente ya ha reducido el número de empresas a elegir, es crucial diferenciarse del resto. En este sector, las suscripciones gratuitas con funcionalidades limitadas, las suscripciones gratuitas por tiempo limitado o las demos de producto son lo que mejor funciona.
Recorrido del comprador en el sector beauty (belleza)
En este sector, el buyer persona es bien distinto. Generalmente son mujeres preocupadas por mejorar su imagen que, en muchas ocasiones, buscan productos naturales y libres de químicos.
Aquí la competencia también es brutal y generalmente el buyer persona sabe que quiere cuidarse, pero no sabe muy bien cuál es el tipo de producto más adecuado para su tipo de piel o qué tipo de maquillaje le sienta mejor con su color de piel y pelo. Por eso, en la fase de consideración será muy importante crear contenido informativo y de valor que ayude a la persona a identificar qué productos son los adecuados y cuáles no.
Contar con una estrategia de contenido generado por el usuario en redes sociales también suele funcionar muy bien en este sector para que el público se sienta más identificado con personas reales. Pero en muchas marcas también funciona muy bien combinar dicha estrategia con el influencer marketing y así conseguir un gran alcance.
Dependiendo del buyer persona, en la fase final puede ser interesante destacar tus precios económicos frente a la competencia, la calidad de los ingredientes de tus productos o los profesionales que hay detrás de la marca.
Buyer journey en el sector hotelero
Por último, de forma general, en este sector encontramos a personas con un presupuesto medio que quieren disponer de un lugar cómodo en el que alojarse durante sus vacaciones.
En la fase de reconocimiento el comprador tiene clara aproximadamente la zona en la que quiere que se ubique su hotel y el mínimo de comodidades de las que quiere que este disponga.
En la fase de consideración, los potenciales clientes suelen hacer una investigación en diferentes canales de reservas hoteleras como pueden ser Booking o Airbnb, por lo que estar presente será crucial aunque dispongas de web propia. Te recomendamos trabajar mucho las imágenes que vas a incluir en las diferentes plataformas, así como ser muy concreto con las características del alojamiento. Y es que, las dudas respecto a cómo es el alojamiento es una de las principales razones por las que los potenciales clientes abandonan determinadas opciones que en un primer momento les parecieron atractivas.
En la fase final son muy importantes las reseñas, por lo que te recomendamos trabajar en conseguir buenas opiniones de tus clientes y en responder tanto a las positivas como a las negativas.
