Por David Tomas, publicado en 17 marzo 2020
El neuromarketing es una disciplina que está en plena expansión y no deja de traer resultados interesantes.
Seguirle la pista a los estudios que se van publicando nos permite obtener una visión científica de temas tan importantes para los marketers como la influencia de la publicidad en los procesos de decisión, la importancia del precio en la compra, los factores que ayudan a modificar el comportamiento del consumidor o los elementos de diseño web que generan más confianza. ¡Y todavía nos queda un montón por aprender!
Por eso, para que tú también estés al día de los avances en neuromarketing, en este artículo comparto 10 estudios sobre esta disciplina y las conclusiones que podemos sacar para nuestras campañas. ¡No te los pierdas!
10 estudios de neuromarketing y las lecciones que nos enseñan
1) ¿Dónde es más efectivo colocar publicidad?
Como marketers, a menudo nos preguntamos cómo podemos distribuir nuestro presupuesto para lograr el máximo impacto. Francisco Muñoz-Leiva, Janet Hernández-Méndez y Diego Gómez-Carmonac se propusieron resolver esta pregunta con un estudio de neuromarketing que medía la efectividad de la publicidad en el sector turismo a través de tecnología de seguimiento ocular.
El estudio comparaba la visibilidad y el recuerdo de banners publicitarios en tres sitios distintos: el blog de un hotel, su página de Facebook y TripAdvisor. Se emplearon métricas de movimiento ocular y de recuerdo de la promoción entre los participantes.
El resultado fue que el banner de Facebook fue el que generó más atención y recuerdo entre los participantes. Aunque el banner se situaba en la misma posición en todos los casos, el anuncio de Facebook atraía la atención de los participantes antes, más veces y durante más tiempo. Según los responsables del estudio, esto puede deberse a que la complejidad del diseño de la página web influya en los patrones de visionado. En el caso del estudio, los perfiles de Facebook tenían menos contenido que los blogs y páginas de TripAdvisor.
No obstante, también es destacable que en los tres casos la visibilidad y el recuerdo del anuncio fueron bajos, lo que sugiere que quizás la publicidad de display no sea la manera más efectiva de promocionar marcas.
2) ¿Podemos predecir las ventas de un producto?
Uno de los objetivos de los estudios de neuromarketing es establecer si la actividad del cerebro que podemos medir en el laboratorio se correlaciona de alguna manera con los resultados de las empresas.
En este aspecto, hay un estudio muy interesante de Innerscope Research (ahora Nielsen Consumer Neuroscience), en el que los investigadores analizaron las reacciones a una serie de pendrives con diferentes diseños sin saber cuáles eran sus resultados en el Mercado.
La empresa fabricante de los pendrives, Mimoco, facilitó al laboratorio unos 30 modelos distintos, entre los que se encontraban los que más y menos se vendían. Para intentar averiguar cuál era cuál, el laboratorio diseñó un experimento en el que medían la actividad electrodérmica, el pulso y el movimiento ocular de los participantes mientras estos veían los diferentes diseños.
Basándose en los resultados del experimento, los científicos ordenaron los diferentes modelos de pendrives del 1 al 30 y después los compararon con los resultados de ventas reales. El estudio de neuromarketing consiguió identificar correctamente 4 de los 5 más vendidos, así como algunos de los que tenían peores resultados.
En total, los datos del laboratorio fueron capaces de explicar un 50% de los resultados de ventas en el mercado, demostrando el valor del neuromarketing para predecir y mejorar los resultados de ventas reales.
3) ¿Qué métodos de pago generan más confianza entre los consumidores?
En el estudio de Luis-Alberto Casado-Aranda, Francisco Liébana-Cabanillas y Juan Sánchez-Fernández se propusieron averiguar cómo influyen los métodos de pago disponibles en un sitio web en la confianza de los posibles compradores, una cuestión fundamental para las marcas con ecommerce.
El estudio se centró en dos métodos de pago principales: PayPal y tarjetas de crédito. Los 30 participantes realizaron compras sencillas online y se midieron sus respuestas mediante resonancia magnética.
El análisis de los resultados mostró que los pagos electrónicos percibidos como inseguros activaron áreas cerebrales conectadas con las emociones negativas, mientras que los pagos percibidos como seguros activaron las zonas relacionadas con la predicción de recompensas.
La conclusión de este estudio es que los consumidores muestran una mayor intención de uso con PayPal y lo perciben como un método de pago más seguro, gratificante y efectivo. Por el contrario, las tarjetas de crédito activaban áreas asociadas con sucesos negativos y peligrosos.
4) ¿Qué elementos de diseño gráfico hacen que confiemos en un ecommerce?
Sabemos que las primeras impresiones son importantes, y gracias al estudio de neuromarketing de Gustav Bergman y Felix Noren, ahora entendemos mejor por qué.
Estos investigadores crearon varias páginas web usando distintas combinaciones de colores, fondos, sellos de confianza e información de contacto, y se las mostraron a los participantes durante 7 segundos. Los participantes tenían que responder con un "sí" o un "no" a la pregunta "¿Te parece que esta tienda online es de confianza?".
Además de registrar las respuestas, también tuvieron en cuenta el tiempo que tardaron los usuarios en responder a las diferentes versiones de la página (31 en total). Sus principales conclusiones fueron las siguientes:
- No hay relación entre el tiempo que se tarda en responder a una página y el nivel de confianza que genera.
- El factor que más influía en la confianza de los participantes era la cantidad de tiempo invertida en el diseño de la web. Cuanto más esfuerzo habían puesto para crear un diseño agradable, mayor confianza generaba la página. Por tanto, el aprendizaje de neuromarketing para los marketers es que merece la pena invertir en un diseño de calidad.
5) ¿Cómo podemos influir en el comportamiento de los consumidores?
Uno de los estudios más citados en el campo del neuromarketing muestra cómo utilizar la neurociencia para diseñar anuncios de servicio público más efectivos.
Emily Falk, la autora del estudio, quería averiguar hasta qué punto la actividad cerebral en la zona conocida como "corteza prefrontal ventromedial", que está implicada en los procesos de toma de decisiones, podía predecir el volumen de llamadas en respuesta a las campañas antitabaco del Instituto Nacional del Cáncer en Estados Unidos.
El estudio puso a prueba tres campañas publicitarias de televisión que anunciaban una línea telefónica especial para personas que quisieran dejar el tabaco. Se registró la respuesta cerebral a los anuncios, la percepción de los participantes sobre su actividad y el número de llamadas reales que habían generado.
El resultado fue que no había relación entre la eficacia percibida de los anuncios y su resultado real, pero la actividad cerebral sí que estaba relacionada con el número de llamadas recibidas por los anuncios. Esto es, que nuestra actividad cerebral predice mejor la eficacia de la publicidad que nuestras propias percepciones.
6) ¿Qué packaging es más efectivo para mi producto?
La ultraconocida marca de galletas Chips Ahoy hizo un estudio sobre su packaging y se dio cuenta de que tenía un problema: los consumidores declaraban que era difícil de leer debido a los colores utilizados y la imagen les resultaba neutra o aburrida.
Para solucionarlo, organizaron un estudio que incluía técnicas de seguimiento ocular para identificar cómo reaccionaban los consumidores ante diferentes diseños. En función de los resultados, implementaron varios cambios clave en sus envases: han mejorado el texto y los colores y la imagen de la galleta es más divertida y atractiva.
7) ¿Qué tipo de personajes nos resultan más inspiradores?
En los últimos años, las superheroínas están de moda. Por eso, la BBC (responsable de la nueva doctora Who) se asoció con iMotions, Screen Engine/ASI y el Women's Media Center para estudiar la percepción de las superheroínas entre adolescentes de ambos géneros. El objetivo era averiguar cómo influía la representación de los superhéroes y las superheroínas en la autoestima y la confianza en sí mismos de los adolescentes.
Los investigadores hicieron pruebas con varios tráilers de programas de televisión protagonizados por personajes como Flash, Supergirl, Wonder Woman y Luke Cage. Los participantes visualizaban los tráilers mientras se medía su actividad electrodérmica, expresiones faciales y atención visual (usando técnicas de seguimiento ocular).
Uno de los principales descubrimientos del estudio fue que las adolescentes responden mucho mejor a las representaciones de superheroínas actuando igual que sus homólogos masculinos. Por ejemplo, cuando Supergirl salvaba a un avión de estrellarse, tanto ellos como ellas tenían reacciones fuertes y positivas. En cambio, cuando se sexualizaba a las protagonistas femeninas, las chicas dejaban de prestar atención.
En conclusión, el neuromarketing puede atraernos aprendizajes valiosos sobre cómo tratar a los personajes en las historias y la publicidad para generar una reacción positiva entre el target al que queremos llegar.
8) ¿Qué conecta más con los consumidores: el audio o el vídeo?
De manera intuitiva, muchos tendemos a pensar que el vídeo es el formato con mayor impacto emocional y eficacia a la hora de contar historias. Por otro lado, el auge de los podcast nos indica que los contenidos en audio también gozan de gran aceptación. Pues bien, un estudio de neuromarketing reciente del University College de Londres ha comparado el impacto emocional de ambos.
Los investigadores buscaron escenas equivalentes en vídeo y en audiolibro de productos culturales como Juego de tronos y El silencio de los corderos. Seleccionaron escenas con gran impacto emocional y en las que el vídeo y el audio eran casi idénticos.
La conclusión, una vez más, fue que la percepción de los usuarios y sus respuestas físicas no están alineadas. Por término medio, los participantes declararon que el vídeo les resultaba un 15% más interesante. Pero cuando escuchaban la versión en audiolibro, su pulso era más rápido y oscilaba más y su temperatura corporal y conductividad dérmica se elevaban.
La explicación propuesta por los investigadores es que escuchar una historia es un proceso de creación compartido, en el que el usuario se implica de manera más activa y que por tanto genera una mayor respuesta emocional e implicación.
9) ¿Cuál es la mejor manera de predecir las ventas de un producto?
Los investigadores Simone Kuhn, Enrique Strelow y Jurgen Gallinat realizaron un estudio de neuromarketing muy interesante, en el que compararon diferentes maneras de predecir las ventas de un producto con los resultados reales.
El estudio se realizó con una muestra de 18 consumidoras habituales de chocolate, a las que se le mostró una imagen del producto y 6 anuncios relacionados, incluyendo una imagen de control. Sus reacciones antes, durante y después de ver cada imagen se midieron mediante resonancia magnética. A continuación, se les pidió que ordenaran las imágenes según sus preferencias.
Basándose en todos estos datos, los investigadores crearon 3 predicciones de ventas: una basada en las preferencias declaradas de las participantes, otra basada en la actividad cerebral mientras miraban los anuncios y otra basada en sus reacciones cerebrales al ver el producto antes y después de ver los anuncios.
A continuación, se mostró el producto junto a los anuncios en diferentes supermercados durante una semana, para comparar predicciones y ventas reales. La más acertada fue la que se basaba en la actividad cerebral al ver los anuncios y la que más falló fue la que se basaba en las respuestas de las participantes. Una vez más, vemos que el neuromarketing supera a los estudios de mercado tradicionales a la hora de hacer predicciones de ventas.
10) ¿Cómo influyen las descripciones de productos en el comportamiento de los consumidores?
Para terminar, vamos a ver un estudio sobre uno de los sesgos cognitivos más útiles para los marketers: el framing o presentación de un producto.
Jia Jina, Wuke Zhangc, and Mingliang Chen investigaron cómo influía el framing en la atención de los consumidores y la toma de decisiones en torno a un producto. Para ello, midieron las reacciones a descripciones de abrigos de lana presentadas de dos maneras diferentes: con un framing positivo (mostrando el porcentaje de lana del producto) y con un framing negativo (mostrando el porcentaje de fibras sintéticas).
El estudio dividía las reacciones de los usuarios en dos momentos diferenciados: el nivel de atención inicial y la toma de decisión final. El resultado fue que las presentaciones del producto con un framing negativo generaban más atención al principio, pero dificultaban la toma de decisiones. Además, el framing positivo mejoraba las percepciones sobre la calidad del producto.
Aunque no se trata de unas conclusiones demasiado sorprendentes, sí que resulta interesante comprobar los efectos reales de este tipo de técnicas de marketing de manera científica.
