Performance marketing en la industria farmacéutica: métricas que importan

Publicado por:

Alba Fraile
Puedes encontrarme en:

Aunque tradicionalmente ha sido un sector poco innovador, la industria farmacéutica se está poniendo al día en lo que se refiere al marketing farmacéutico online.

Al mismo tiempo, el marketing offline sigue teniendo un peso muy importante en este sector, por lo que se imponen las estrategias multicanal.

Y esto plantea una pregunta: ¿cómo medir el ROI de este tipo de campañas?

El performance marketing es una herramienta fantástica a la hora de asegurar la rentabilidad de la inversión en marketing, ya que se basa en un modelo de pago por resultado.

Pero para que sea realmente efectivo, necesitas saber en qué métricas enfocarte. Hoy quiero ayudarte compartiendo algunas pistas sobre analítica y performance marketing en la industria farmacéutica.

El performance marketing en la industria farmaceutica las metricas que importan

 

Para empezar: define tus prioridades

Si quieres llevar a cabo acciones de performance marketing efectivas, lo primero que necesitas es tener muy clara tu estrategia.

A partir de esta visión global, podrás ir concretando los detalles hasta llegar a las acciones y tácticas concretas, pero siempre sin perder de vista los objetivos generales.

Por eso, el primer paso es definir el plan estratégico de marketing la empresa.

Para ello, el laboratorio y la agencia de marketing deben colaborar codo con codo.

Una vez definida la estrategia global, será mucho más fácil definir los canales concretos a utilizar para cada campaña.

De esta manera, evitarás empezar la casa por el tejado y caer en un error muy común: lanzarte a crear contenido y publicarlo en un sinfín de canales, derrochando tiempo y esfuerzo sin saber qué es lo que tienes que medir desde el principio.

 

¿Cómo definir los KPI para una estrategia multicanal en la industria farmacéutica?

Para llevar a cabo con éxito una estrategia de marketing multicanal, necesitas tener muy claro cuál es el mix de canales que puede alcanzar el máximo impacto y entender qué aporta cada uno de ellos a la promoción de tu marca.

Solo así será posible justificar y rentabilizar la inversión de presupuesto en cada uno de ellos.

El punto de partida de la analítica en diferentes canales son las métricas operacionales, muy fáciles de conseguir de manera gratuita gracias a herramientas como Google Analytics, Twitter Insights o cualquier otra de las muchas soluciones de analítica digital del mercado.

En el panel de control de estas aplicaciones puedes obtener una visión global de la marca de cada canal, pero nunca podrán aportarte la información que realmente necesitas.

Y es que para determinar de verdad el éxito de tu estrategia, tienes que definir tus KPI.

Los KPI son aquellas métricas que están verdaderamente ligadas al éxito de tu campaña y que, por tanto, puedes usar para saber si estás consiguiendo tus objetivos o si necesitas cambiar de rumbo.

Una de sus características más destacadas es que no se trata de métricas genéricas, sino específicas para cada marca y para cada campaña.

Es recomendable contar con entre 6 y 7 KPI por campaña; idealmente, deberías concretar un KPI para cada canal combinando las métricas operacionales con tus objetivos estratégicos.

Por otro lado, un factor muy importante a la hora de definir tus procesos de analítica en performance marketing es la necesidad de establecer comparativas o benchmarks.

Aquí nos enfrentamos a un problema, y es que todavía hay muy pocos estándares definidos para campañas multicanal en la industria farmacéutica.

Por ejemplo, no existe una base de datos fácilmente accesible sobre el ratio de apertura de emails de los médicos madrileños después de la visita de un representante.

Ante esta carencia, te recomiendo que uses los estudios generales para las diferentes herramientas (por ejemplo, el ratio de apertura global de email marketing) y que vayas guardando tus propios datos para establecer comparativas a lo largo del tiempo.

 

La fórmula del éxito: testea, optimiza y repite

Por último, me gustaría compartir contigo una recomendación marketera que sirve para todos los sectores: el testing A/B.

Si de verdad quieres optimizar tu performance marketing para la industria farmacéutica, necesitas poner a prueba tus intuiciones de la manera más científica posible.

Los test A/B son el equivalente en marketing a los estudios clínicos: establecemos dos grupos, alteramos una variable y comparamos para ver qué combinaciones producen los mejores resultados.

Por ejemplo, puedes comparar los resultados de diferentes tipos de contenido en un mismo canal, o del mismo contenido en diferentes canales.

Estos experimentos te darán una oportunidad de aprender, formular nuevas hipótesis y seguir haciendo pruebas para crear campañas de performance marketing en la industria farmacéutica cada vez más y más efectivas. ¡Buena suerte!

Otros artículos de esta temática que te pueden interesar son:

 

Alba Fraile

@alba_fraile

 

Las claves del marketing digital en la industria farmacéutica

 

Tags: Online Marketing & Digital Marketing



¿Y tú qué opinas? ¡Déjanos aquí tus comentarios!