Por Laia Cardona, publicado en 19 abril 2018
El marketing farmacéutico online presenta retos únicos, ya que se trata de una industria fuertemente regulada. Entre otras limitaciones, a día de hoy las normativas no permiten hacer publicidad de productos de prescripción médica directamente al consumidor, y eso hace que tradicionalmente este sector haya sido muy conservador a la hora de diseñar sus estrategias de comunicación.
Pero lo que es indudable es que las personas usan internet para hablar sobre su salud, y el sector sanitario tiene mucho que aportar en este tema. La digitalización del sector farma es ya una realidad inevitable. Por eso, hoy vamos a centrarnos en los básicos del marketing de contenidos para el sector farmacéutico.
Las claves del Marketing de Contenidos para el sector farmacéutico
1) Crea contenido centrado en el paciente
Siempre es un error que una marca solo mire a su propio ombligo, pero en el sector salud esto cobra más importancia que nunca. A los pacientes no les importa la marca o los productos, sino ante todo resolver sus problemas. Por eso, el papel del sector farmacéutico a la hora de hacer marketing de contenidos debe ser el de acompañar al paciente a lo largo de los diferentes puntos del "patient journey":
- Antes del tratamiento: el paciente ya sabe cuál es el nombre de su problema, pero aún no le ha puesto solución. En esta fase, es frecuente que se sienta angustiado e intente buscar información en internet. Por ello, es fundamental que contemos con contenido de alta calidad sobre su enfermedad y que este sea fácilmente localizable.
- A la hora de comunicarse con los profesionales sanitarios: el tiempo de visita suele ser limitado y muchos pacientes se ven abrumados por las dudas. Ante esta situación, las marcas pueden intervenir mediante contenidos que faciliten la comunicación entre médico y paciente, por ejemplo, mediante contenidos descargables o vídeos que expliquen la enfermedad y el tratamiento a seguir de manera sencilla y comprensible.
- Por último, en enfermedades de largo recorrido, es fundamental apoyar al paciente para reforzar la adherencia al tratamiento. Aquí podemos emplear contenidos de psicología o motivacionales, recordatorios y recursos para facilitar el seguimiento de la enfermedad.
2) Define los objetivos de tu contenido
Una de las razones más frecuentes del fracaso de las estrategias de contenidos es la falta de claridad a la hora de definir los objetivos. Antes de empezar, necesitas saber para qué quieres crear contenido: ¿incrementar el conocimiento de la marca entre los pacientes de una patología concreta?, ¿crear conciencia sobre una enfermedad poco conocida?, ¿facilitar el día a día de los pacientes?
Tener muy claro el objetivo final te ayudará a escoger tus KPI, esto es, las métricas en función de las cuales vas a determinar el éxito de tus acciones. Esto es especialmente importante a la hora de justificar la inversión en marketing digital y de valorar su rentabilidad.
Y por supuesto, si hablamos de objetivos, no podemos olvidarnos de la medición. Si queremos que nuestra estrategia de marketing de contenidos para el sector farmacéutico tenga éxito, tenemos que asegurarnos de hacer un buen seguimiento de los resultados. Invertir en herramientas de medición y en formación siempre merece la pena.
3) Huye del tono comercial
Otro error clásico del marketing es confundir los contenidos con los anuncios. Los eslóganes y los argumentos de venta tienen su lugar... pero ese lugar no es tu blog ni tu canal de YouTube.
El marketing de contenidos es una inversión a largo plazo que te ayuda a construir relaciones con tu público potencial, haciendo que depositen su confianza en ti para algo tan importante como es su salud. Para que esto funcione, debes crear contenido centrado en ellos, que les aporte valor y que les resulte interesante. Los matices del tono dependerán de la personalidad de tu marca, pero siempre debes mostrarte cercano y hablar de las cosas que interesan a tu audiencia. Recuerda: se trata de ellos, no de ti.
4) Céntrate en la calidad, no en el SEO
Sí, el SEO es fundamental para que los usuarios te encuentren al buscar información sobre una enfermedad o un tratamiento... pero no dejes que la búsqueda del posicionamiento perfecto te obsesione.
Usar técnicas de optimización SEO es un hábito imprescindible a la hora de crear contenido, pero no debes olvidar que estás escribiendo para humanos y no para las arañas de Google. Tu contenido no solo debe contener las palabras clave adecuadas, sino que también y sobre todo debe ser atractivo. No tengas miedo a emocionar a tus lectores, a contar historias o incluso a usar el humor.
Y recuerda: para conseguir un buen alcance orgánico con tus contenidos, no solo importa el SEO, sino también la viralidad. Si consigues crear un vídeo o un artículo que los usuarios quieran compartir, llegarás mucho más lejos. Por eso, antes de publicar un post o un vídeo, lo primero que debes preguntarte no es si has incluido cada palabra clave cinco veces, sino si tú lo compartirías con tu familia y amigos. Si la respuesta es "sí", has hecho un buen trabajo.
5) Sé constante
Y por último, uno de los grandes secretos del marketing de contenidos es... la constancia. Lo siento si te he decepcionado, pero igual que ocurre con el cuidado de la salud, las fórmulas mágicas para triunfar en 30 días no funcionan.
Crear una buena estrategia de contenidos para el sector farmacéutico es una inversión a largo plazo, que requiere tiempo y paciencia. A menudo, un buen post es el resultado de muchas horas de investigación. Además, en un tema tan delicado como es el de la salud, es especialmente importante buscar la colaboración con el departamento de cumplimiento y asegurar que toda la información que compartimos esté rigurosamente respaldada.
Con tiempo, paciencia y constancia, irás construyendo todo un universo de contenido en torno a tu marca que te ayudará a mejorar tu posicionamiento y a crear relaciones a largo plazo con los consumidores potenciales.
El esfuerzo siempre vale la pena.
