Por Nerea Boada, publicado el 30 abril 2025
El ROAS es una métrica muy importante en marketing digital. Indica el retorno de la inversión publicitaria que está teniendo una campaña, por lo que mide la eficacia de esta comparando los gastos que está suponiendo con los ingresos que genera.
En publicidad, es crucial no perder de vista el ROAS, ya que proporciona una visión clara y medible del rendimiento financiero de una campaña, proporcionando además una base sólida con la que justificar inversiones.
Pese a su importancia, muchas empresas no saben cómo mejorar el ROAS en campañas de paid media cuando ven que este está bajando o que su rendimiento no está siendo el esperado. Consideramos que saber lidiar con una situación de este tipo es muy importante para no dar por perdidas campañas que realmente tienen salvación. Así que en este artículo queremos darte algunos consejos y recomendarte algunas estrategias para aumentar el ROAS de tus anuncios y que consigas sacarles rentabilidad.
Principales causas de un ROAS bajo en campañas de paid media
Tener un bajo retorno de la inversión en publicidad online puede deberse a diferentes razones o a un conjunto de varias causas. En este apartado, abordamos las que más nos solemos encontrar entre nuestros clientes y que, posiblemente, sean las que también están afectando a tu ROAS.
Falta de objetivos claros
Empezar una campaña publicitaria sin metas específicas dificulta mucho la medición de resultados y el análisis de rendimiento, provocando que, luego, no sepas cómo optimizar los anuncios al no tener un rumbo claro y un objetivo en el que fijarte.
Segmentación poco precisa
Una segmentación adecuada es la base del éxito de cualquier campaña de paid media. Una segmentación precisa te va a permitir impactar en la audiencia que realmente está interesada en tu producto o servicio y que más posibilidades tiene de hacer clic en tu anuncio.
Por lo general, uno de los errores más comunes en campañas de pago es dirigir los anuncios a audiencias demasiado genéricas y amplias o elegir segmentos que realmente no son tu público objetivo (por falta de conocimiento de cómo son tus clientes). Esto va a generar que tu campaña reciba clics de usuarios no interesados, los cuales no se van a convertir en conversiones y te hacen perder dinero, disminuyendo así tu ROAS.
Creatividades poco atractivas
Es importante que los anuncios entren por los ojos y capten la atención del público. En un mercado cada vez más saturado de publicidad sabemos que esto es difícil, pero es importante destinar tiempo y recursos al aspecto visual y de contenido de las campañas para que no pasen desapercibidas.
Estrategia de puja inadecuada
Este es otro de los errores más comunes que vemos en los anunciantes. Muchas marcas configuran sus campañas de paid media con pujas manuales, lo cual está bien. Pero el error está en que no realizan en ellas ningún tipo de optimización posterior una vez la campaña ya está en marcha y no implementan ningún tipo de estrategia de puja automatizada.
Aumento de presupuesto sin estrategia
Muchas empresas cometen el error de pensar que aumentando el presupuesto de la campaña y destinando más dinero se va a conseguir automáticamente mejorar el rendimiento de la misma. Pero, en realidad, si ese aumento de presupuesto no está guiado por una estrategia clara y no está respaldado en un análisis previo, lo más probable es que acabe por no aprovecharse, haciendo que la campaña solo salga más cara y provocando que el ROAS no pare de bajar.
Cómo mejorar el ROAS en campañas de paid media sin aumentar el presupuesto
Como ya hemos dicho antes, para mejorar el ROAS en campañas de paid media no es necesario que destines más dinero directo a las herramientas publicitarias. Es posible mejorar el retorno de tu inversión publicitaria solo modificando ciertos aspectos de tu estrategia. En este apartado repasamos algunas de las modificaciones que mejores resultados suelen dar.
Realiza una segmentación precisa de tu audiencia
Las herramientas de publicidad paid media permiten posibilidades muy amplias y precisas de segmentación, ¡aprovéchalas! Pero es importante que conozcas bien cuál es tu público objetivo y cómo son tus clientes y los usuarios que interaccionan con tu contenido. Una vez sepas sus características y tengas claro los diferentes segmentos de los que se compone tu audiencia, vuélcalo en la plataforma.
También puedes apoyarte en herramientas de segmentación que te ayudarán a detectar patrones de comportamiento de los que no te habías dado cuenta. Incluso, pueden detectar nuevos segmentos que no sabías que existían. Pero, para ello, es importante que cuentes con datos suficientes de tus clientes.
Por otro lado, puede que en tu caso sea interesante implementar la segmentación geográfica o la segmentación por dispositivo si detectas que estas características te van a ayudar a llegar mejor a tu público objetivo.
Haz pruebas A/B de forma continua, una estrategia fundamental sobre cómo mejorar el ROAS en campañas de paid media
Experimenta diferentes versiones de un mismo anuncio para detectar cuál tiene un mejor rendimiento y descartar aquellos que funcionen peor. Las distintas versiones se pueden diferenciar en un aspecto, ya sea el título, la descripción o la creatividad.
Con este tipo de pruebas puedes ir detectando qué versión es mejor y cancelar a tiempo la opción que está reportando peores resultados. De esta forma, puedes destinar tu inversión a la opción ganadora y potenciar el ROAS.
Además, todo lo que aprendas de estas pruebas A/B lo puedes aplicar a futuras campañas y crear desde el minuto uno versiones con muchas más posibilidades de éxito.
Optimiza tu web de destino para dispositivos móviles y mejora la experiencia de usuario
Muchas veces, el aspecto que está impidiendo que mejores tu ROAS no está tanto en el anuncio en sí, sino en lo que ven los usuarios una vez hacen clic en él. Si tu página de destino no es atractiva, es difícil moverse por ella y/o no tiene un diseño responsive, por muy bien que esté diseñado tu anuncio y por muy potente que sea tu estrategia, vas a frenar enormemente tus conversiones.
Por un lado, el uso de dispositivos móviles va camino de superar al de los ordenadores, por lo que es fundamental que tu diseño se adapte a ellos si quieres que los usuarios no abandonen tu página a la primera de cambio. Por otro lado, generar una experiencia de usuario fluida a través de un buen diseño web va a guiar de forma más fluida y fácil a los usuarios hacia la conversión. Para ello, cuida tanto los aspectos gráficos y de diseño como el contenido de la web y los aspectos técnicos como la velocidad de carga.
Utiliza estrategias de puja inteligentes, una de las claves sobre cómo mejorar el ROAS en campañas paid media
Muchas plataformas de publicidad online permiten automatizar la optimización de los anuncios para que las ofertas se ajusten en tiempo real y maximicen el ROAS respetando tu presupuesto. Incluso, algunas herramientas utilizan Inteligencia Artificial para perfeccionar las optimizaciones, como es el caso de las campañas Performance Max de Google Ads. Te recomendamos que, además de la optimización manual y de realizar supervisiones periódicas por parte del equipo, utilices esta posibilidad para ahorrarle tiempo a los profesionales sin perder oportunidades.
¿Cuándo conviene replantear toda la estrategia de paid media?
Hay casos entre nuestros clientes en los que, en vez de buscar cómo mejorar el ROAS en las campañas de paid media a través de optimizaciones, directamente es necesario crear una estrategia de publicidad de pago desde cero. Normalmente, optamos por esta opción cuando, pese a los cambios implementados, el ROAS sigue en declive constante a lo largo del tiempo.
Esto puede deberse a diferentes factores, como cambios en el comportamiento del consumidor, una saturación del mercado o a un aumento de la competencia. En estas situaciones, es mejor replantear la estrategia y las creatividades desde cero y volver al punto de partida.
También optamos por un replanteamiento completo de la estrategia de paid media cuando, tras realizar cambios en esta, vemos que el CPA no disminuye o que las tasas de conversión siguen estancadas o, incluso, bajan.
Por otro lado, hay casos en los que, antes incluso de implementar cambios para mejorar el rendimiento en publicidad digital de nuestros clientes, vemos que los objetivos no han sido bien definidos o que los canales no se han seleccionado adecuadamente.
Si te encuentras en alguna de estas situaciones, te recomendamos que vuelvas a plantear tu estrategia desde el punto de salida en vez de intentar arreglarla. Sabemos que esto requiere de una alta inversión de tiempo y de presupuesto, pero realmente va a merecer la pena. De lo contrario, si sigues hacia delante, tu ROAS nunca va a optimizarse adecuadamente, ya que la base no es sólida. Pese a que en ocasiones veas mejoras, vas a arrastrar dificultades y pérdidas de manera constante a lo largo del tiempo.
Esperamos que todos estos consejos sobre cómo hacer la mejor publicidad de pago te hayan sido útiles y te ayuden a potenciar tu ROAS, obteniendo más conversiones y beneficios.
