ROAS: ¿qué es y cómo se calcula el retorno a la inversión publicitaria?

¿Qué es el ROAS o Retorno a la Inversión Publicitaria?

El ROAS (Return on Advertising Spend, en inglés) o Retorno de la Inversión Publicitaria es una métrica que evalúa la eficacia de una campaña publicitaria al relacionar los ingresos obtenidos con el gasto realizado en anuncios. Es decir, muestra cuántos euros se generan por cada euro invertido en publicidad, según fuentes como Amazon Ads y Unity.

Esta métrica es uno de los KPI básicos, ya que gracias a ella se puede saber si una campaña de marketing digital está funcionando o no. Es importante, entonces, entenderlo y saber aplicarlo correctamente, ya que así es mucho más sencillo definir el presupuesto en futuras campañas, llevar a cabo estrategias cada vez más efectivas y saber dónde y qué tipo de inversión publicitaria hacer.

¿Cómo se calcula el ROAS?

Para poder calcular el ROAS se necesitan dos datos, el total de ingresos y el coste de los anuncios. Después deberá aplicarse la siguiente fórmula:

ROAS = (Ingresos por ventas / Inversión) x 100

Si se aplica esta fórmula se conocerá el porcentaje que se ha ingresado por cada euro que se ha invertido en una campaña de publicidad específica. De esta manera se conocerá si esta ha resultado rentable o no. 

Por ejemplo, si en una campaña de Google Ads se han invertido 1500 € en un mes y se han obtenido unos ingresos de 5000 €, el resultado sería: 5000 / 1500 = 3,33 €. Esto quiere decir que por cada euro invertido se han obtenido más de tres.

Al multiplicar este resultado por 100 se obtiene 333, lo que estaría indicando el porcentaje de beneficio conseguido con esa campaña de publicidad en concreto.

¿Por qué el ROAS es una métrica crucial?

El ROAS es una métrica clave en marketing digital porque permite medir la rentabilidad específica de las campañas publicitarias. Aporta una visión clara de qué acciones generan beneficios y cuáles necesitan ajustes, facilitando la optimización en tiempo real. Si el ROAS es bajo, puede ser señal de que es necesario revisar el público objetivo, el canal, el mensaje o la puja.

Además, el ROAS sirve como guía para tomar decisiones estratégicas: permite redistribuir presupuestos hacia los anuncios o canales que mejor funcionan, y establecer objetivos basados en datos reales. Gracias a esta métrica, los equipos de marketing pueden maximizar el impacto de su inversión publicitaria de forma eficiente.

ROAS vs. ROI: principales diferencias

No hay que confundir ROAS con ROI, que es otra métrica de marketing. El ROI o Retorno de la Inversión sirve para conocer si una acción ha sido rentable para la empresa o no. Sin embargo, a diferencia del ROAS, el ROI tiene en cuenta los gastos o impuestos. Es decir, el ROAS sirve para conocer los ingresos brutos, mientras que el ROI los netos.

Ambas métricas pueden utilizarse dentro de una misma campaña de marketing, ya que pese a dar valores diferentes sirven para conocer la efectividad de una estrategia.

Para calcular el ROI se utiliza la siguiente fórmula:

ROI = (Ingresos – Gastos) / Inversión x 100

Podemos concluir que el ROAS, junto con el ROI y otras métricas, es uno de los KPIs imprescindibles dentro de cualquier campaña de marketing digital. Aunque para que las acciones puedan considerarse efectivas es importante que el resultado de la fórmula dé un valor elevado, ya que tal y como hemos comentado, estaríamos hablando de ingresos brutos.

¿Qué se considera un buen ROAS?

Uno de los grandes retos para cualquier directivo o responsable de marketing es determinar qué nivel de retorno a la inversión publicitaria se puede considerar rentable. Y la realidad es que no existe una cifra mágica: un buen ROAS siempre depende del margen de beneficio, el tipo de producto o servicio, el canal publicitario y el objetivo de la campaña.

Por ejemplo, en sectores con márgenes ajustados —como retail o ecommerce de productos de bajo precio— se suele buscar un ROAS más alto para cubrir costes de adquisición, producción y logística. En cambio, negocios B2B o servicios con tickets medios elevados pueden trabajar con ROAS más bajos siempre que el ciclo de venta esté bien optimizado.

Si necesitas una referencia general, los benchmarks aproximados por sector pueden servir como punto de partida. Un ecommerce suele buscar un ROAS mínimo de 4:1, mientras que en aplicaciones móviles o SaaS es común moverse entre 3:1 y 5:1. En el caso de campañas de remarketing, el retorno esperado suele ser más alto que en acciones de awareness, ya que se trabaja con audiencias que ya han mostrado interés y están más cerca de la conversión.

En definitiva, lo importante es contextualizar este indicador dentro del conjunto de métricas de marketing y los KPI básicos de tu negocio. El ROAS nunca debe analizarse de forma aislada, sino junto a métricas complementarias como el ROI o el CAC (Coste de Adquisición de Clientes).

Cómo mejorar el ROAS de tus campañas publicitarias

Una vez tienes claro qué es el ROAS y qué se considera un buen resultado según cada contexto, el siguiente paso es trabajar para optimizarlo de forma constante. Existen varias palancas clave para lograr campañas más rentables y con mejor retorno.

• Segmentación más precisa y excluyentes inteligentes: afinar las audiencias, aplicar filtros y actualizar bases de datos te permitirá dirigir tu presupuesto solo a usuarios realmente cualificados.

• Optimización de creatividades y copy por audiencias: adaptar mensajes y visuales a cada segmento marca una diferencia significativa en el rendimiento de la campaña.

• Testing continuo de formatos, horarios y ubicaciones: probar variantes dentro de plataformas como Google Ads permite descubrir dónde se obtiene el mejor retorno a la inversión publicitaria y transformar una acción promedio en una campaña publicitaria rentable.

• Automatización y uso de IA para ajustar pujas y presupuestos: herramientas de puja automática, presupuestos dinámicos y algoritmos predictivos ayudan a reaccionar en tiempo real y maximizar resultados.

• Contar con una agencia de publicidad programática, una agencia de SEM o una agencia de Social Ads especializada: puede marcar la diferencia para exprimir todo este potencial.

Optimizar estas palancas no solo mejora los resultados inmediatos, sino que contribuye a construir estrategias sostenibles y escalables a largo plazo.

Errores comunes al interpretar o usar el ROAS

Aunque el ROAS es una métrica esencial para evaluar la rentabilidad de una campaña, muchas empresas caen en interpretaciones incompletas o poco realistas que pueden afectar la toma de decisiones estratégicas.

Ignorar costes ocultos

Un error frecuente es calcular el retorno a la inversión publicitaria sin tener en cuenta todos los costes asociados. Además del gasto directo en anuncios, es fundamental incluir costes de producción de creatividades, herramientas de automatización, software de medición y, por supuesto, el fee de la agencia. Sin esta visión completa, el ROAS puede parecer más alto de lo que realmente es.

Medir ROAS por canal sin atribución multicanal

Otro fallo habitual es analizar el ROAS de cada canal de forma aislada, sin contemplar la atribución multicanal. Hoy, un usuario puede descubrir un producto en redes sociales, hacer clic en un anuncio de Google Ads y terminar convirtiendo a través de remarketing. Medir cada punto por separado sin entender el viaje completo puede llevar a recortar presupuestos en canales que en realidad sí contribuyen al resultado final.

Basar decisiones solo en ROAS sin mirar objetivos reales de negocio

Por último, muchas marcas toman decisiones basándose únicamente en el ROAS, olvidando que no siempre refleja la rentabilidad real del negocio. Por ejemplo, puede ser necesario aceptar un ROAS más bajo en una campaña de awareness para posicionar marca o introducir un nuevo producto. Combinar el análisis con métricas como ROI, CAC o LTV ayuda a tener una visión estratégica y equilibrar rentabilidad con crecimiento a medio y largo plazo.

Evitar estos errores es clave para transformar esta métrica en una verdadera palanca de optimización y no en un dato aislado que distorsione la toma de decisiones.

Conclusión: mira el ROAS con perspectiva

Saber qué es el ROAS y cómo calcularlo es clave para evaluar si tus campañas son rentables, pero su verdadero valor está en interpretarlo con contexto. Analizar el retorno a la inversión publicitaria junto a métricas como el ROI o el CAC ayuda a tomar decisiones más estratégicas, optimizar presupuesto y diseñar campañas publicitarias rentables a largo plazo.

Al final, un buen seguimiento y la optimización de ROAS constante convierten esta métrica en una herramienta real para mejorar resultados y mantener la competitividad en cualquier estrategia de marketing digital.