Por Pere Munar, publicado en 19 mayo 2022
Google Ads no deja de renovarse para ofrecer mejores opciones a los anunciantes. Así es como están ganando mayor terreno las campañas Performance Max, que prometen ayudar a los anunciantes a mejorar su rendimiento aprovechando la inteligencia artificial y la automatización. Te contamos todo lo que necesitas saber sobre ellas.
¿Qué son las Performance Max?
Las Performance Max o campañas de máximo rendimiento son un nuevo tipo de campaña de Google Ads basada en objetivos, que permiten que los anunciantes accedan a todo su inventario desde una sola campaña.
Su objetivo principal es maximizar el rendimiento en función de un objetivo de conversión específico, y para ello buscan clientes que generen conversiones en todos los canales de Google, como YouTube, Display, Búsqueda, Discover, Gmail y Maps. Para ello, combinan las tecnologías de automatización de Google en todos los aspectos de las campañas, como las ofertas, la optimización del presupuesto, los públicos o las creatividades.
Según ha anunciado Google, las campañas locales y de Smart Shopping ya pueden actualizarse a Performance Max para acceder a inventarios y formatos adicionales en YouTube, anuncios de texto de búsqueda y Discover. Las campañas de Shopping o Locales dejarán de estar disponibles en julio de 2022, desde este mes, además, las campañas de Shopping o Locales que quieran transformarse a Performance Max podrán hacerlo con un botón que habilitará Google. A partir de septiembre todas las campañas que no se hayan pasado a Performance Max de manera manual, se transformarán automáticamente.
¿Cuáles son los beneficios de las Performance Max?
- Al abarcar todas las propiedades de Google de manera unificada, las campañas de Performance Max permiten hacer un seguimiento del viaje del cliente en un entorno que cada vez se vuelve más complejo. Cada vez hay más formas de investigar productos y comprar online, por lo que los anunciantes necesitan una solución integral automatizada. Además, al llegar a más sitios, puedes atraer a más clientes y generar más conversiones.
- Los modelos de aprendizaje automático de las campañas de máximo rendimiento usan un modelo de atribución basado en datos de múltiples canales. Gracias a ellos, Google Ads puede predecir con más precisión qué anuncios, públicos y creatividades darán mejores resultados para cada empresa.
- Las campañas de Performance Max incluyen estadísticas nuevas, como las tendencias de búsqueda en aumento, que pueden ayudarte a tomar decisiones mejor fundamentadas sobre tus campañas.
- Performance Max permite acelerar la consecución de resultados, ya que toda la estrategia se centra en conseguir los objetivos de marketing de la empresa.
Campañas normales de Google Ads versus Performance Max: en qué se diferencian
- Las campañas estándar de Google Ads permiten crear grupos de anuncios dirigidos a diferentes audiencias. Sin embargo, en Performance Max, todos los anuncios se muestran automáticamente a los usuarios con más probabilidades de convertir para un objetivo concreto. Aunque también podemos proporcionar indicaciones o información a Google para optimizar mejor hacia ciertas audiencias que más nos interesen.
- Las campañas de Performance Max pueden mostrarse en todo el inventario de Google, incluyendo Búsqueda, Display, YouTube, Gmail y Discover, lo que maximiza las posibilidades de llegar al público buscado y las oportunidades de optimización.
- A la hora de optimizar las pujas, las campañas de Performance Max permiten al algoritmo obtener una visibilidad completa de los datos de subasta en todas las propiedades de Google, lo que permite ajustar las pujas al máximo para maximizar el rendimiento del objetivo marcado.
- Performance Max exprime al máximo las funcionalidades de automatización de Google, incluyendo la segmentación y la entrega de la campaña.
¿Cuándo usar una campaña Performance Max?
Google Ads recomienda a los anunciantes emplear campañas de máximo rendimiento en los siguientes casos:
- Cuando tienes objetivos publicitarios y de conversión específicos, como generar ventas en línea o clientes potenciales.
- Cuando quieres maximizar el rendimiento de tu campaña y no tienes limitaciones respecto a los canales donde aparecen los anuncios.
- Cuando quieres acceder a todos los canales de publicidad de Google sin necesidad de crear campañas independientes para cada uno de ellos.
- Cuando quieres maximizar el alcance y el valor de la conversión respecto a las campañas de búsqueda con palabras clave.
¿Cómo crear una Performance Max rendimiento paso a paso?
1) Selecciona tus objetivos
En las campañas de máximo rendimiento de Google Ads, toda la automatización gira en torno al objetivo, por lo que seleccionar el más adecuado para cada caso es fundamental.
Lo primero es seleccionar el objetivo principal de la campaña entre estas opciones:
- Ventas: impulsar las ventas online, por teléfono o en la tienda
- Leads: conseguir leads y otras conversiones animando a los clientes a realizar alguna acción.
- Tráfico al sitio web: hacer que los usuarios más cercanos a tu perfil de cliente visiten tu sitio web.
- Consideración de productos y marcas: animar a la gente a explorar tus productos o servicios.
- Notoriedad de marca y alcance: llegar a la audiencia de la marca para darla a conocer.
- Promocionar una aplicación: conseguir más instalaciones, interacciones y registros previos en una aplicación.
- Visitas a tiendas físicas y promociones: hacer que los usuarios visiten tu establecimiento en persona.
También puedes escoger crear una campaña sin un objetivo principal. Es importante tener en cuenta que solo podremos crear una campaña Performance Max si seleccionamos los objetivos de Ventas, Leads, Tráfico al sitio web o Sin objetivos.
Lo siguiente es definir objetivos de conversión concretos para tu campaña, por ejemplo, llamadas, envíos de formulario o compras.
2) Elige las campañas de máximo rendimiento
Una vez que hayas definido tus objetivos, elige Máximo rendimiento como tipo de campaña para acceder a todos los canales y el inventario de Google Ads.
3) Determina una estrategia de oferta y presupuesto
La estrategia de oferta y presupuesto de una campaña de Performance Max debe ir en línea con tus objetivos de negocio generales. Estas son las principales opciones:
- Valor de conversión: esta estrategia es la más adecuada si quieres maximizar el valor de la conversión y cada tipo de conversión genera un valor diferente para tu empresa.
- Conversiones: esta estrategia es más oportuna si quieres maximizar las conversiones y todas tienen aproximadamente el mismo valor para tu empresa.
También puedes añadir un objetivo de coste por acción (CPA) o de retorno de la inversión publicitaria (ROAS) si esto te ayuda a medir mejor tus resultados de marketing. Para orientarte sobre la cifra adecuada, puedes utilizar la media de CPA o de ROAS de los últimos 30 días en otras campañas. También es posible que la campaña te sugiera un objetivo en función del historial de tu cuenta, pero puedes modificarlo si lo prefieres.
Próximamente Performance Max dispondrá de previsiones de presupuesto y objetivos para ayudarte con este paso.
4) Elige la configuración adicional de la campaña
A continuación, tendrás que seleccionar estos ajustes:
- La ubicación y el idioma de tu campaña.
- La programación y las fechas.
- La plantilla de seguimiento.
- El sufijo de la URL final. Google Ads recomienda activar la expansión de URL final para ampliar la cobertura en las consultas de búsqueda relevantes. Esta función te permite aparecer en otras búsquedas con posibilidad de generar conversiones.
- Las palabras clave negativas a nivel de cuenta.
5) Crea un grupo de activos
Al igual que ocurre con otras campañas de Google Ads, la calidad y la variedad de las creatividades es importante para el éxito de las campañas. En Performance Max, puedes crear grupos de recursos para gestionar diferentes creatividades, de manera similar a los grupos de anuncios en otro tipo de campañas.
Los recursos incluyen la URL final o página de destino, imágenes, logotipos, vídeos, títulos y descripciones, y una llamada a la acción. Para optimizar tus campañas, puedes crear diferentes grupos de recursos asociados con un solo tema. Puedes subir imágenes de tu ordenador, elegir recursos que ya hayas usado en campañas anteriores o extraerlos desde tu sitio web o tu canal de YouTube. Si no tienes vídeos, Performance Max creará automáticamente un vídeo de alta calidad usando tus recursos.
Como parte de sus funciones de automatización, Performance Max agrupa automáticamente los recursos según los formatos disponibles que se ajusten a tus objetivos de conversión. Cuantos más recursos tengas, más formatos de anuncio habrá en la campaña y más atractiva será para los usuarios. Además, esto dará más opciones a la automatización y el aprendizaje automático para generar mejores combinaciones.
6) Selecciona tu público
Con la función de señales de la audiencia, puedes indicarle a Google los segmentos con probabilidad de completar conversiones o los anuncios que mejor llegan a una audiencia concreta.
Indicar señales de audiencia puede mejorar la segmentación automatizada y asegurarte de que los anuncios se muestran al público más relevante. No obstante, una de las grandes ventajas de la automatización es que te ayuda a identificar nuevos segmentos de conversión y no limitar tus anuncios a audiencias específicas.
7) Añade extensiones
Incluye extensiones de anuncio como enlaces de sitio, textos destacados, llamadas o formularios para clientes potenciales. Esto hace que tus anuncios destaquen más y aporta información adicional a tus clientes potenciales.
Por último, antes de publicar tu campaña, echa un vistazo a la página Resumen para ver si falta algo o hay algún error que corregir. Ya estás listo para publicar y aprovechar todas las ventajas de las campañas de máximo rendimiento.
Pros y contras de los informes y estadísticas de Performance Max
Estos son los beneficios de los informes que te ofrece Google para las campañas de Máximo Rendimiento:
- El informe de recursos para este tipo de campañas te ayudará a descubrir qué creatividades son las que están influyendo de forma más positiva o negativa en el rendimiento, para así saber qué creatividades debes optimizar para impulsar el ROI de la campaña.
- Las estadísticas nuevas, como las tendencias de búsquedas en aumento, pueden ayudarte a identificar los cambios en el rendimiento y a desarrollar mejor así tu estrategia.
Es importante saber que por ahora Performance Max no muestra estadísticas para los grupos de recursos, que sí hace para las campañas de Búsqueda o Display, entre otras. Solo podemos ver los datos de las métricas a nivel de campaña.
Para que lo entiendas mejor, si has creado una campaña de Máximo Rendimiento con un grupo de recursos centrado en mostrar productos de una ecommerce y Google ha mostrado los anuncios en Búsqueda, Shopping y Display, tú no podrás saber qué combinación de recursos o canal ha funcionado mejor. ¿Qué anuncio combinando los recursos ha funcionado mejor? ¿O qué canal ha funcionado mejor: Búsqueda, Shopping o Display? En ese punto Google se guarda la información para sí y ofrece solo el dato global.
Se espera que con el tiempo esto evolucione y se puedan visualizar estadísticas más detalladas.
