Por Estela Viñarás, publicado en 30 noviembre 2020
Según Outbrain, el 87,7% de los anunciantes que usan publicidad digital tiene pensado invertir en publicidad programática. Ya no se trata simplemente de una tendencia, sino de la realidad del entorno en el que nos movemos.
¿Cómo funciona la publicidad programática, qué ventajas tiene respecto a los anuncios de display convencionales y cómo puedes utilizarla con tu marca? ¡Te lo contamos ya mismo!
¿Cómo funciona la publicidad programática?
La publicidad programática o programmatic advertising consiste en la utilización de algoritmos de software en la compra de publicidad digital.
Los sistemas tradicionales de publicidad online implican una gran cantidad de intervención humana a la hora de solicitar espacios publicitarios y negociar los precios. Ahora, todo este sistema se realiza de manera automática, ahorrando tiempo y recursos y consiguiendo una colocación de anuncios más segmentada y más eficiente.
La compra de publicidad digital programática se basa en el uso de Big Data y el Real Time Bidding (subasta de anuncios en tiempo real). Hay diferentes actores que intervienen en el proceso y que se sitúan entre los compradores de medios y los vendedores de espacios publicitarios:
Los ad exchanges o marketplaces, donde se llevan a cabo las subastas.
Las plataformas del lado de la demanda ("demand side platforms"), que optimizan los precios utilizando big data referido a los usuarios.
Los socios de datos ("data partners"), que proporcionan estos datos.
Los trading desks, que colaboran con el anunciante durante las subastas.
Las plataformas del lado de la oferta ("supply side platforms"), que maximizan los espacios publicitarios disponibles para los medios.
Ventajas de la publicidad programática
Se dirige a personas, no a espacios publicitarios. A diferencia de la publicidad de display convencional, la publicidad programática nos permite dirigirnos a cada usuario en función de su perfil y de sus comportamientos, lo que hace que los anuncios le resulten mucho más relevantes.
Permite ir más allá en la personalización. Con la publicidad programática podemos crear diferentes versiones de un mismo anuncio que respondan a diferentes características de los usuarios, consiguiendo la máxima personalización.
Evita los errores humanos. Los sistemas de publicidad programática son capaces de gestionar una gran cantidad de datos de anunciantes y usuarios prácticamente en tiempo real para tomar la decisión más acertada en cada momento, maximizando la eficacia y reduciendo los errores humanos.
Simplifica los sistemas y los automatiza. El proceso de la publicidad programática reúne a diferentes agentes, como los anunciantes, los servidores de anuncios, las plataformas y los medios. Todos ellos participan en la campaña en el mismo sitio, simplificando y automatizando la ejecución y ahorrando tiempo y esfuerzo a todos los implicados.
Incrementa el alcance. Con las plataformas de publicidad programática online podemos llegar a usuarios de todo el mundo, ya que operamos en un mercado globalizado con una oferta y una demanda muy amplias. Además, a día de hoy podemos ofertar estos servicios en una variedad de soportes.
Aumenta el ratio de conversión. La mayor personalización, el uso de algoritmos inteligentes y la posibilidad de introducir cambios en tiempo real se combinan para crear una publicidad altamente efectiva y mejorar los resultados.
5 ejemplos de programmatic advertising en la práctica
1) Google
Como no podía ser menos, Google ha sido una pionera en el uso de publicidad programática, ya que empezó a experimentar con este sistema en 2014 para promocionar su aplicación.
Google utilizó datos propios y de terceros para segmentar sus anuncios, lo que les ayudó a centrarse en los miembros más valiosos de la audiencia. Además, también aprovechó la opción para optimizar sus campañas en tiempo real reciclando sus propios datos.
Los resultados de este experimento hablan por sí solos: un incremento del 50% en la notoriedad de marca y una reducción del 30% del CPM respecto del año anterior (2014). Además, consiguieron contactar a un 30% más de personas con una frecuencia tres veces mayor.
2) Amanda Foundation
Amanda Foundation es una organización benéfica dedicada a promover la adopción de animales y un gran ejemplo de personalización en programmatic advertising.
Para incrementar la efectividad de sus campañas, Amanda Foundation usó datos sobre los usuarios para mostrarles campañas con el tipo de animal que querrían adoptar. No solo distinguieron entre amantes de los gatos y de los perros, sino que mostraban a cada persona la raza que mejor encajaba con su estilo de vida.
3) Air Asia
AirAsia usó la publicidad programática para segmentar audiencias en función de su relación con la marca y mostrarles anuncios de display y vídeo adaptados a su situación.
Los clientes frecuentes de AirAsia veían anuncios que mostraban los precios de sus viajes más frecuentes. En cambio, los usuarios que nunca habían volado con la aerolínea o que no lo habían hecho recientemente veían un vídeo humorístico o tarifas de viajes que habían buscado recientemente. El resultado fue espectacular, con un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de 30:1.
4) The Economist
Esta publicación impresa y online combinó datos de suscriptores, de cookies y de contenidos para generar 650.000 leads nuevos y conseguir un ROI de 10:1.
The Economist cubre una variedad de temas, desde finanzas hasta tecnología, por lo que necesitaba adaptar sus anuncios a su audiencia. Los datos que emplearon incluían información sobre cómo los suscriptores interactúan con la publicación en el sitio web y en la aplicación móvil. Así, pudieron determinar qué contenidos atraían a qué lectores y cuál era el momento más propicio para actuar.
Tras este análisis inicial, crearon segmentos de audiencia para diferentes temáticas (finanzas, política, economía, solidaridad, trabajo, tecnología y justicia social) y utilizaron la función de públicos similares para mostrarles anuncios personalizados.
5) Missing People
Esta organización benéfica, que se dedica a la búsqueda de menores desaparecidos, enfocó su publicidad programática en función de la ubicación de los usuarios. De esta manera, les mostraba los casos más relevantes de su zona.
La campaña fue posible gracias a una donación de inventario publicitario valorado en torno a los 13 millones de dólares y consiguió incrementar los ratios de respuesta en un 20%.
