Por Nerea Boada, publicado en 9 julio 2024
La publicidad programática consiste en automatizar la compra de espacios publicitarios y la publicación de anuncios en el entorno digital. Este tipo de publicidad se caracteriza, además, por mostrar anuncios relevantes a la audiencia teniendo en cuenta sus preferencias, patrones de compra y visitas pasadas. Funciona con un sistema de pujas en tiempo real y gana el mejor postor, que es quien acabará mostrando su anuncio.
Según los últimos datos, el 38% de la inversión en publicidad de display se destinó a la publicidad programática. Y en el caso de los anuncios de vídeo, supuso el 39% del total. Esto demuestra que este tipo de publicidad digital ya no se trata simplemente de una tendencia, sino de la realidad del entorno en el que nos movemos.
Si te interesa incluir este tipo de anuncios en tu estrategia de marketing, aquí te contamos todo lo que necesitas saber al respecto. Cómo funciona la publicidad programática, qué ventajas tiene o cómo implementarla son algunas de las cosas que encontrarás en este artículo. ¡Empezamos!
Ventajas de la publicidad programática
Se dirige a personas, no a espacios publicitarios. A diferencia de la publicidad de display convencional, la publicidad programática nos permite dirigirnos a cada usuario en función de su perfil y de sus comportamientos, lo que hace que los anuncios le resulten mucho más relevantes.
Permite ir más allá en la personalización. Con la publicidad programática podemos crear diferentes versiones de un mismo anuncio que respondan a diferentes características de los usuarios, consiguiendo la máxima personalización.
Evita los errores humanos. Los sistemas de publicidad programática son capaces de gestionar una gran cantidad de datos de anunciantes y usuarios prácticamente en tiempo real para tomar la decisión más acertada en cada momento, maximizando la eficacia y reduciendo los errores humanos.
Simplifica los sistemas y los automatiza. El proceso de la publicidad programática reúne a diferentes agentes, como los anunciantes, los servidores de anuncios, las plataformas y los medios. Todos ellos participan en la campaña en el mismo sitio, simplificando y automatizando la ejecución y ahorrando tiempo y esfuerzo a todos los implicados.
Incrementa el alcance. Con las plataformas de publicidad programática online podemos llegar a usuarios de todo el mundo, ya que operamos en un mercado globalizado con una oferta y una demanda muy amplias. Además, a día de hoy podemos ofertar estos servicios en una variedad de soportes.
Aumenta el ratio de conversión. La mayor personalización, el uso de algoritmos inteligentes y la posibilidad de introducir cambios en tiempo real se combinan para crear una publicidad altamente efectiva y mejorar los resultados.
¿Cómo funciona la publicidad programática?
El programmatic advertising consiste en la utilización de algoritmos de software en la compra de publicidad digital.
Los sistemas tradicionales de publicidad online implican una gran cantidad de intervención humana a la hora de solicitar espacios publicitarios y negociar los precios. Ahora, todo este sistema se realiza de manera automática, ahorrando tiempo y recursos y consiguiendo una colocación de anuncios más segmentada y más eficiente.
La compra de publicidad digital programática se basa en el uso de Big Data y el Real Time Bidding (subasta de anuncios en tiempo real). Hay diferentes actores que intervienen en el proceso y que se sitúan entre los compradores de medios y los vendedores de espacios publicitarios:
Los ad exchanges o marketplaces, donde se llevan a cabo las subastas.
Las plataformas del lado de la demanda ("demand side platforms"), que optimizan los precios utilizando big data referido a los usuarios.
Los socios de datos ("data partners"), que proporcionan estos datos.
Los trading desks, que colaboran con el anunciante durante las subastas.
Las plataformas del lado de la oferta ("supply side platforms"), que maximizan los espacios publicitarios disponibles para los medios.
Plataformas de Publicidad Programática
Las plataformas de publicidad programática son los lugares en los que las marcas y los propietarios de espacios publicitarios se unen. Es en estas herramientas donde se produce la compra-venta.
Sin embargo, podemos encontrar dos tipos de plataformas: las DSP (plataformas del lado de la demanda) y las SSP (plataformas del lado de la oferta).
Las DSP son plataformas diseñadas para que las marcas que se quieren publicitar gestionen y automaticen todo lo relacionado a este tipo de publicidad.
Por su parte, las SSP son las plataformas creadas para ayudar a los propietarios de las páginas a gestionar la publicidad programática y maximizar sus ingresos.
En este apartado te queremos recomendar tanto de un tipo como del otro.
Ad-Roll
Esta es una plataforma DSP, por lo que si eres una marca que quiere que sus anuncios aparezcan en determinadas páginas, sería una opción a tener en cuenta.
Es una de las herramientas de este tipo más conocidas y utilizadas, estando especializada en social ads, sobre todo. Es decir, que es una plataforma perfecta para aquellas marcas que quieren centrar su publicidad programática en las redes sociales.
Pero sin duda, si destaca por algo es por sus grandes posibilidades de segmentación y por su sencillez de uso.
Display & Video365
Es la plataforma de publicidad programática de Google de tipo DSP y si destaca por algo es por su escalabilidad, siendo también una de las herramientas más populares. Ofrece también un análisis muy preciso y profundo de datos.
Adobe Advertising Cloud
Seguimos con las plataformas de tipo DSP, en este caso con la herramienta diseñada por Adobe. Es una herramienta omnicanal, ya que ofrece también espacios televisivos, por lo que es una de las opciones más completas.
Pese a no ser tan intuitiva como la herramienta de Google, ofrece unas medidas de seguridad y antifraude muy potentes que te ayudarán a evitar que tus anuncios aparezcan en páginas web indeseadas.
MediaMath
La última herramienta DSP que queremos recomendarte es esta. Destaca sobre todo en la integración de datos y es conocida por ser una de las primeras plataformas de este tipo en el mercado.
Al igual que la herramienta de Adobe, MediaMath se caracteriza por ser de las pocas plataformas en ofrecer un servicio omnicanal.
Magnite
Tranquilidad, que no nos hemos olvidado de las herramientas SSP. En este caso, hemos optado por una de las mejores plataformas a nivel mundial, Magnite.
Permite la automatización de acuerdos entre medio y marca y en ella ya confían grandes empresas como Spotify, Samsung, Warner Bros o Yahoo!.
Consejos y buenas prácticas en Publicidad Programática
Para que puedas sacarle el máximo rendimiento a la publicidad programática, en este apartado te queremos dejar algunas recomendaciones. Si las aplicas, tus resultados con este tipo de anuncios crecerán como la espuma.
Incluye un CTA sencillo y potente
Fuente: lavanguardia.com
Recuerda que la publicidad programática le aparece a los usuarios cuando visualizan cualquier tipo de contenido. Es decir, la podrán ver mientras leen su blog favorito de viajes o mientras leen una noticia. Por eso, es importante llamar su atención y dejar claro qué queremos que hagan al ver el anuncio.
Para ello, además de un diseño atractivo, es importante incluir en las creatividades de los anuncios una llamada a la acción clara y concisa. Esta debe decirle al usuario de forma exacta y sin rodeos que va a conseguir al hacer clic en el anuncio.
Esto aumentará tus posibilidades de éxito, ya que cuando el público no tiene claro qué pretende un anuncio, no suele clicar.
Elige páginas de destino relacionadas con tu nicho
Como hemos dicho antes, la publicidad programática le aparece al usuario mientras este navega por internet. Y para aumentar las posibilidades de que el público haga clic en el anuncio, una de las mejores estrategias es elegir espacios publicitarios en páginas relacionadas con nuestro propio sector.
Fuente: lavanguardia.com
De esta forma, sabremos que la persona que los vea ya tiene un mínimo interés en dicho ámbito. En pocas palabras, tiene más posibilidades de ser nuestro público objetivo.
Por ejemplo, si vendemos ropa de deporte, nos puede interesar aparecer en medios deportivos o en blogs que hablen sobre fútbol, baloncesto, gimnasia o atletismo.
Esta elección es algo que podrás hacer en la plataforma de publicidad programática que elijas para llevar a cabo este tipo de anuncios.
Cambia lo que sea necesario
Al igual que con cualquier tipo de publicidad, como por ejemplo los social ads, es importante que en tus campañas programáticas analices de forma periódica los resultados de tus diferentes anuncios.
Aquellos que tienen un buen rendimiento puedes dejarlos tal y como están hasta que agotes su eficacia. Sin embargo, los que veas que no funcionan bien es mejor que les apliques modificaciones o que los sustituyas al completo. Ten en cuenta que, sobre todo al principio, todo será una prueba de ensayo y error hasta que des con la tecla.
En ese sentido, te recomendamos que realices los denominados test A/B para comprobar qué versión del anuncio funciona mejor y por qué.
Incluso, puede que lo que esté fallando sea la ubicación de tu anuncio. Así que baraja también la posibilidad de cambiarlo de página si no funciona.
Y no olvides también la posibilidad de cambiar de formato de anuncio, pues algunos te funcionarán mejor que otros.
Tipos de programmatic advertising
Aunque te hemos mencionado que la publicidad programática funciona por un sistema de pujas, esta es solo la forma más común y conocida de llevar a cabo la publicidad programática. El mundo del programmatic advertising es complejo y tiene muchos matices, pudiendo encontrar una variedad de formas de funcionar de las que salen los diferentes tipos de publicidad programática.
A continuación te queremos explicar cada uno de ellos para que veas la gran diversidad de posibilidades que existen.
Puja en tiempo real: esta es en la que nos hemos centrado a lo largo del artículo. Es la más utilizada. Se basan en subastas abiertas en tiempo real en las que los anunciantes pujan y la oferta más alta es la que gana, apareciendo en el espacio publicitario.
Mercados privados: funciona igual que la puja en tiempo real, pero en este caso la subasta no es abierta. Los propietarios de espacios publicitarios ofrecen su página a un número limitado de marcas. De esta forma, los editores tienen un mayor control sobre los anuncios que aparecen en su web. Eso conlleva, no obstante, que los precios sean más altos.
Mercados preferidos: podríamos considerar este tipo como aún más selecto y exquisito que el anterior. En este caso, los propietarios ofrecen su espacio a un grupo de marcas determinadas a un precio fijo antes de sacarlo al mercado privado o a la subasta abierta.
Publicidad programática directa: en este caso, la negociación se produce de forma directa entre el propietario del espacio publicitario y la marca.
5 ejemplos de programmatic advertising en la práctica
1) Google
Como no podía ser menos, Google ha sido una pionera en el uso de publicidad programática, ya que empezó a experimentar con este sistema en 2014 para promocionar su aplicación.
Google utilizó datos propios y de terceros para segmentar sus anuncios, lo que les ayudó a centrarse en los miembros más valiosos de la audiencia. Además, también aprovechó la opción para optimizar sus campañas en tiempo real reciclando sus propios datos.
Los resultados de este experimento hablan por sí solos: un incremento del 50% en la notoriedad de marca y una reducción del 30% del CPM respecto del año anterior (2014). Además, consiguieron contactar a un 30% más de personas con una frecuencia tres veces mayor.
2) Amanda Foundation
Amanda Foundation es una organización benéfica dedicada a promover la adopción de animales y un gran ejemplo de personalización en programmatic advertising.
Para incrementar la efectividad de sus campañas, Amanda Foundation usó datos sobre los usuarios para mostrarles campañas con el tipo de animal que querrían adoptar. No solo distinguieron entre amantes de los gatos y de los perros, sino que mostraban a cada persona la raza que mejor encajaba con su estilo de vida.
3) Air Asia
AirAsia usó la publicidad programática para segmentar audiencias en función de su relación con la marca y mostrarles anuncios de display y vídeo adaptados a su situación.
Los clientes frecuentes de AirAsia veían anuncios que mostraban los precios de sus viajes más frecuentes. En cambio, los usuarios que nunca habían volado con la aerolínea o que no lo habían hecho recientemente veían un vídeo humorístico o tarifas de viajes que habían buscado recientemente. El resultado fue espectacular, con un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) de 30:1.
4) The Economist
Esta publicación impresa y online combinó datos de suscriptores, de cookies y de contenidos para generar 650.000 leads nuevos y conseguir un ROI de 10:1.
The Economist cubre una variedad de temas, desde finanzas hasta tecnología, por lo que necesitaba adaptar sus anuncios a su audiencia. Los datos que emplearon incluían información sobre cómo los suscriptores interactúan con la publicación en el sitio web y en la aplicación móvil. Así, pudieron determinar qué contenidos atraían a qué lectores y cuál era el momento más propicio para actuar.
Tras este análisis inicial, crearon segmentos de audiencia para diferentes temáticas (finanzas, política, economía, solidaridad, trabajo, tecnología y justicia social) y utilizaron la función de públicos similares para mostrarles anuncios personalizados.
5) Missing People
Esta organización benéfica, que se dedica a la búsqueda de menores desaparecidos, enfocó su publicidad programática en función de la ubicación de los usuarios. De esta manera, les mostraba los casos más relevantes de su zona.
La campaña fue posible gracias a una donación de inventario publicitario valorado en torno a los 13 millones de dólares y consiguió incrementar los ratios de respuesta en un 20%.
