Product Marketing: qué es y para qué sirve

El marketing de producto es una parte esencial del éxito de un negocio y, a diferencia del resto del marketing que pretende generar clientes potenciales a través de los diferentes canales existentes para hacerlos avanzar por el embudo de ventas, su misión es la de ayudar a los clientes ya existentes a entender el producto y sus características, así como interactuar y generar relaciones con ellos. ¿Quieres saber más sobre esta parte del marketing? Aquí te lo contamos.

¿Qué es el product marketing?

El product marketing o marketing de producto es un proceso que pretende llevar un producto al mercado a través de un buen lanzamiento y posicionamiento.

Todo marketing de producto requiere un proceso de investigación previo para asegurar que lo que se pretende vender llegue a las personas correctas, que estas comprendan cómo se usa y, en definitiva, para que se cumpla con los objetivos de la marca.

En todo el proceso de product marketing es importante comprender las necesidades de nuestro buyer persona a lo largo de todo el viaje del cliente, así como sus preferencias, sus hábitos y su comportamiento.

Pero como hemos dicho antes, el marketing de producto se centra sobre todo en mejorar la última parte del embudo de ventas.

Por todo ello, las funciones de los encargados del marketing de producto de una empresa estarán centradas en llevar a cabo un análisis de la competencia, en crear los mensajes correctos para llegar a la audiencia objetivo y en realizar demostraciones y pruebas.

Las responsabilidades del marketing de producto

Los profesionales que se encargan del marketing de producto llevan a cabo labores que entremezclan marketing, ventas y gestión de producto. Concretamente, estas son sus tareas y labores principales, que tienen la finalidad de crear demanda del producto y llegar lo máximo posible a los consumidores:

• Trazar la estrategia de lanzamiento del producto, lo que engloba el packaging, los precios, los contenidos, el nombre del mismo, las ofertas y las campañas.

• Ser el apoyo del equipo de ventas a la hora de cerrar acuerdos y aumentar las ventas.

• Comprender en profundidad las necesidades del buyer persona mediante la evaluación de los resultados del contenido, la comunicación con los clientes actuales y la investigación de mercado.

• Dejar claro cuál es el público no objetivo. Tan importante es saber cuál es el tipo de personas interesadas en tu producto, como qué personas no van a serlo nunca, ya sea porque no cumplen con los requisitos o porque no están listas. Toda esta información le vendrá muy bien tanto al equipo de ventas para que no malgasten tiempo con personas que no van a producir conversiones, como al equipo de marketing para que sepa exactamente a quién va a comunicar y a quién no.

• Llevar a cabo el sales enablement (habilitación de ventas) para proporcionar al equipo de ventas la información y los argumentos necesarios para que mejoren su rendimiento y aumenten su eficiencia.

Paso a paso en el marketing de producto

1º Deja claro tu público objetivo

Como toda estrategia de marketing, el product marketing debe empezar definiendo el target (público objetivo) al que quieres enfocarte. Para ello, es fundamental recabar tanto datos cuantitativos como cualitativos sobre tu cliente ideal para de ahí extraer cuáles son sus necesidades, gustos y puntos de dolor. Solo de esta forma lograremos que nuestro producto llegue a ellos.

2º Analiza el mercado

La investigación de mercado que realices te permitirá tomar mejores decisiones. Para que sea completa, debe estar dividida en dos partes: investigación primaria y secundaria. La primera se basa en encontrar información interesante que nos descubra necesidades y realidades. La segunda consiste en recopilar datos que nos desvelen patrones sobre el comportamiento del público.

3º Posiciona el producto

En este punto ya debes contar con la suficiente información como para crear una propuesta de venta, el storytelling detrás del producto, la solución que propones al problema y la categoría del producto.

4º Establece las metas

¿Cuál es el objetivo de tu product marketing? Responder a esta pregunta es clave para poder orientar tu estrategia y saber durante el proceso si vas por el buen camino. Lo más habitual es establecer un objetivo relacionado con el reconocimiento de marca, con los ingresos o con la retención de clientes.

5º Define los precios

El precio por el que te decantes influirá en el valor que el público le de a tu marca y también en la audiencia a la que te diriges. Este es uno de los factores que más en cuenta tiene el consumidor por lo que no debes tomar esta decisión a la ligera. Las estrategias de fijación de precios son de gran ayuda.

6º Saca el producto

En este punto es muy importante que el product marketing manager se coordine con el equipo de marketing y que ambos estén alineados en su estrategia, pues serán los que se encarguen de todo el lanzamiento mediante eventos, actividades y publicaciones.

7º Promoción

¿Qué técnicas de promoción vas a poner en marcha para generar leads? ¿Cómo vas a gestionar el embudo de ventas? Es el momento de tomar estas decisiones.

Ejemplos de marketing de producto famosos

Coca Cola

En 2014, la famosa marca sacó a la luz la campaña “Comparte una Coca Cola” que consistía en sustituir las etiquetas clásicas de la bebida por otras que dijeran “Comparte una Coca Cola con…”. En ese espacio en blanco, la marca introdujo diferentes nombres estadounidenses. El resultado fue que el público se lanzó a comprar latas que llevaran su nombre o el de algún amigo o familiar. La compañía logró así impulsar sus ventas, las cuales habían permanecido estables durante una década.

El éxito absoluto de esta estrategia de marketing de producto ha provocado que el etiquetado personalizado se convierta en una tradición que la empresa explota cada año.

Apple

El lanzamiento del primer iPhone en 2007 ha sido uno de los éxitos más destacados de Apple hasta la fecha. La estrategia comenzó con el discurso de Steve Jobs en la ceremonia de apertura del evento McWorld, el cual presentó al dispositivo como “un teléfono y un comunicador de internet”. Pese a que este no era ni el primer teléfono habilitado para usar internet, ni el primero con pantalla táctil, ni el primero con cámara, Jobs lo vendió como el primero en fusionar de forma accesible todas estas funcionalidades. Tanto es así que la comodidad fue uno de los ejes de su discurso.

Y el resto del lanzamiento es historia. De hecho, el público incluso acampó fuera de las tiendas de Apple para conseguir su iPhone.

Sin embargo, lo más interesante del discurso de Jobs era que estaba dirigido sobre todo a personas que ya eran admiradores de la marca. Como hemos dicho antes, algo que caracteriza al product marketing es que está centrado principalmente en público que se encuentra en las últimas fases del embudo de ventas.

Meta

A día de hoy, Meta tiene en su poder una gran parte del mercado del marketing online. Pero como usar su interfaz no es tarea fácil, sobre todo para aquellas pequeñas empresas que tienen unos conocimientos limitados en el tema, la empresa se lanzó a sacar Meta Blueprint, un conjunto de cursos online gratuitos, certificaciones y programas de formación que te ayudan a poder sacarle el máximo partido a las funcionalidades de marketing de Meta.

Este es un gran ejemplo de cómo saber analizar de forma correcta las necesidades de tu público objetivo y ofrecerles un producto (en este caso un servicio) que les de solución.

Airbnb

Airbnb representa el claro ejemplo de los grandes resultados que puede obtener una empresa cuando el equipo de producto marketing trabaja de la mano de la ciencia de datos.

Airbnb es una empresa que ha cambiado por completo la forma de viajar de las personas. Antes, la gran mayoría de los viajeros reservaban sus estancias en hoteles, pero desde la llegada de la marca, ahora lo hacen también en apartamentos o casas de particulares.

En su momento, el algoritmo de la app de Airbnb priorizaba aquellos alquileres vacacionales situados cerca del centro de la ciudad que contaban con buena valoración. Sin embargo, se dieron cuenta de que las reservas en zonas rurales en Estados Unidos habían aumentado un 110% en 2021 en comparación con 2019, por lo que decidieron cambiar el algoritmo para que priorizarse las áreas con una alta tasa de reservas en la plataforma.

HubSpot

En sus inicios, HubSpot, una de las plataformas de CRM más completas, centró su estrategia de comunicación en el inbound marketing. Aunque su contenido era riguroso y educativo, se centraba en conceptos muy generales del sector, lo que provocaba que el público que visitaba la web no supiera exactamente qué vendía la empresa.

Para resolver el problema, llevaron a cabo una estrategia de marketing de producto que complementó a la ya existente estrategia de contenido y que incluyó secciones directamente relacionadas con la marca como “¿Por qué elegir HubSpot?”. De esta forma, los lectores descubrían cómo el servicio de HubSpot podría ayudarles a resolver el problema mientras encontraban la información que buscaban.