Por Marina Sala, publicado en 6 mayo 2021
El pricing o estrategia de precios es uno de los elementos clave de tu plan de marketing. El precio de tu producto o servicio determinará tu nivel de ingresos y beneficios e influirá en tu posicionamiento respecto a la competencia y tu imagen de marca.
En definitiva, escoger el precio adecuado puede suponer la diferencia entre el éxito o el fracaso de una marca. Pero ¿cómo puedes asegurarte de acertar? Te explicamos los factores a tener en cuenta en tu estrategia de precios y las mejores estrategias de pricing.
Factores a tener en cuenta en tu estrategia de precios
El pricing es una de las decisiones a tomar cuando se lanza un nuevo producto o servicio, pero ese no es el único momento en el que conviene reflexionar sobre la estrategia de precios de la marca. También debemos revisar los precios para desarrollar nuestro plan de posicionamiento o hacer tests de marketing. Además, se recomienda evaluar nuestros precios cada uno o dos años para ver cómo funcionan respecto a la competencia y a las expectativas de los clientes, así como siempre que detectemos algún problema que pueda estar motivado por un precio incorrecto.
Antes de escoger una estrategia de pricing, es necesario hacer un análisis de precios que tenga en cuenta estos factores:
El coste real de los productos o servicios. Aquí debemos tener en cuenta tanto el coste de fabricar el producto u ofrecer el servicio como el coste de adquisición en términos de marketing.
El valor medio de tiempo de vida del cliente, esto es, el gasto total que podemos esperar teniendo en cuenta el importe medio de las compras, el número de compras al año y el número de años que el cliente permanece fiel a la marca.
Si la demanda del producto o servicio es elástica (responde mucho ante los cambios de precio) o inelástica (se mantiene estable aunque el precio fluctúe).
Tu objetivo de ingresos, que irá ligado a las perspectivas de crecimiento de tu empresa.
Cómo es tu buyer persona y el segmento de mercado al que te diriges en relación a los precios, por ejemplo, si son muy sensibles a los descuentos y ofertas, si comparan precios con frecuencia o si le dan mucha importancia al estatus.
Los precios de la competencia. Si ya existen productos muy similares al tuyo, puedes comparar los precios para guiarte en la estrategia de pricing. Ten en cuenta que si tu producto ofrece algún valor diferencial, como una mayor calidad o servicios adicionales, esta diferencia puede suponer un precio más alto.
La situación del mercado y las posibles limitaciones legales en materia de precios.
12+1 ejemplos de estrategias de precios
1) Precio basado en los costes
Esta estrategia de precios es la más sencilla de todas: calculamos el coste de nuestro producto o servicio y le añadimos un margen que nos permita llegar a los objetivos de la empresa. Es una estrategia muy popular para productos físicos.
Para que funcione correctamente, no solo hay que tener en cuenta los costes directos de la fabricación del producto, sino también los costes indirectos como los gastos operativos, los salarios de los empleados, el desarrollo de nuevos productos, etc.
2) Precio basado en la competencia
Esta estrategia de precios se basa en el análisis de la competencia que realizamos en el apartado anterior. Una vez que sepas el precio medio de los productos de la competencia, puedes optar por una de estas tres estrategias:
Mantener tu precio en torno a la media del mercado: la estrategia más segura.
Fijar tu precio por debajo de la media del mercado: esta opción te permitirá atraer a clientes de la competencia y aumentar tu cuota de mercado, pero a cambio supone el riesgo de entrar en una guerra de precios con empresas más establecidas que la tuya.
Fijar tu precio por encima de la media del mercado: si tu producto tiene alguna ventaja destacable por encima de la competencia, puedes aprovecharla para fijar un precio superior y posicionarte como un producto de calidad.
3) Precio ancla
El precio ancla funciona para productos que tienen diversos niveles u opciones más o menos premium, por ejemplo, los software con diferentes paquetes de suscripción.
Lo que hacemos en este caso es fijar un precio alto y poner otra opción con un precio inferior. De esta manera, se produce un "efecto descuento" por el cual el consumidor percibe que se está llevando el producto por menos de lo que cuesta realmente.
4) Precio freemium
El precio freemium es una estrategia muy común en productos digitales, en la que las empresas ofrecen una versión básica de su producto de manera gratuita con la esperanza de que los usuarios acaben pagando por acceder a más funcionalidades. La versión gratuita tiene la función de ampliar la penetración del producto o servicio y ganarse la confianza de los usuarios antes de la decisión de compra definitiva. En muchas ocasiones, esta estrategia se combina con la anterior, esto es, la versión de pago tiene varios niveles de precio y uno de ellos sirve de ancla.
5) Precio basado en el valor
En las estrategias de pricing basado en valor, la empresa fija el precio de los productos o servicios en función de lo que el cliente está dispuesto a pagar.
Esta opción es la que está más en línea con las necesidades y deseos de los consumidores, por lo que puede tener un impacto muy positivo en la percepción de la marca y la fidelización. A cambio, exige conocer muy bien a nuestro buyer persona e incluso ajustar el precio en función de diferentes perfiles de cliente.
6) Precios dinámicos
La estrategia de precios dinámicos se basa en ajustar continuamente el precio en función de la demanda, el precio de los competidores y otros factores. El ejemplo más típico son los precios de los vuelos de las aerolíneas. Al calcular el precio óptimo en cada momento en función de un algoritmo, la compañía se asegura la máxima rentabilidad.
7) Precio por horas
En esta estrategia, el precio responde a la cantidad de horas empleadas para prestar un servicio. Es muy frecuente en servicios de consultoría, autónomos y otras empresas que prestan servicios a negocios.
8) Precio por proyectos
La estrategia de precio por proyectos es la opuesta al precio por horas: en lugar de intercambiar directamente el tiempo por dinero, se paga una tarifa plana por proyecto. Es utilizada por el mismo tipo de profesionales y servicios que la anterior.
La tarifa plana permite vincular el precio al valor obtenido y no al tiempo empleado, lo que en teoría puede aumentar la rentabilidad. Pero hay que tener cuidado en hacer correctamente los cálculos y contar con que algunos proyectos presentarán complicaciones y acabarán llevando más tiempo del previsto inicialmente.
9) Precio premium
La estrategia de precio premium se basa en el valor percibido del producto, en lugar de los costes reales. El precio es elevado para marcar una distinción y presentar los productos como un lujo. Es especialmente aconsejable para marcas cuyos clientes son sensibles al estatus.
10) Precio "desnatado"
En esta estrategia de pricing, el producto tiene el precio de salida más alto posible. Posteriormente, su precio va bajando poco a poco para alcanzar a una cuota de mercado más amplia.
El ejemplo más típico de los precios "desnatados" son los productos tecnológicos, cuyo valor percibido es más alto cuanto menos tiempo haya transcurrido desde su lanzamiento.
11) Precio de penetración
La estrategia de pricing de penetración se define por oposición a la anterior: en lugar de ir de más a menos, el precio va de menos a más. Esto es, se empieza lanzando el producto con el menor precio posible y se va subiendo progresivamente. Normalmente, el precio inicial no es sostenible a largo plazo, pero sirve para hacerse rápidamente con una base de clientes.
Este sistema funciona muy bien para marcas nuevas que quieren establecerse, o para productos nuevos que quieren ganar cuota de mercado en un segmento con mucha competencia.
12) Precio por packs
Esta estrategia se centra en ofrecer dos o más productos o servicios complementarios juntos y venderlos por un solo precio. Puedes optar por vender esos productos únicamente como parte del pack, o venderlos tanto como pack como individualmente. Es una estrategia muy útil para incrementar el importe medio de las comparas.
13) Precio psicológico
El precio psicológico se basa en utilizar diferentes "trucos" que hacen que un precio nos resulte atractivo y por tanto incentiva las ventas. Estas son algunas de las técnicas más utilizadas:
Los precios acabados en 9 o en 5.
Las ofertas tipo "compra una unidad y llévate la segunda con un 50% de descuento".
Los precios altos sin redondear, por ejemplo "8343 euros", que nos dan la sensación de que se ha ajustado el precio todo lo posible.
Mostrar los descuentos inferiores a 100 € en porcentaje y los mayores de 100 € en número.
Los trucos de diseño como cambiar la tipografía, el tamaño o el color de los precios.
