Por Marta Canadell, publicado en 7 septiembre 2017
Como ya comentábamos en este blog, Google AdWords ha incorporado más información a las métricas de su Quality Score. Se trata de una gran noticia para los marketers, porque significa que podemos saber más sobre lo que funciona y lo que no en nuestra cuenta y usarlo para la optimización de anuncios. Por eso, hoy quiero retomar este tema para ver qué sabemos sobre las nuevas métricas del Quality Score y cómo podemos usarlas para triunfar en AdWords.
Los básicos del Quality Score en Google AdWords
El Quality Score o nivel de calidad es una métrica de Google AdWords que se usa para medir la calidad de un anuncio, entendida como el interés de un anuncio para su público de destino. El objetivo final es que los anuncios tengan la mayor calidad posible, por lo que el sistema premia a los anuncios con más Quality Score mediante una serie de ventajas:
- Mejores costes por clic. Cuando mayor es el nivel de calidad de un anuncio, más barato resulta. De esta manera, Google AdWords incentiva que los anunciantes se esfuercen por mejorar el nivel de calidad y los usuarios estén más satisfechos.
- Más impresiones. Lógicamente, si el coste por clic es menor, el anunciante puede conseguir más clics con el mismo presupuesto.
- Mayor impacto. También es una consecuencia lógica del punto anterior: cuantas más veces se vea un anuncio, mayores resultados conseguirá.
- Mejora de la imagen de marca. Los anuncios con un buen Quality Score suelen estar bien posicionados. Esto influye de manera inconsciente en el consumidor, que asocia un posicionamiento alto a una buena calidad. Además, el mero hecho de tener anuncios cuidados y optimizados también influye en su impresión.
El nivel de calidad en Google AdWords se compone de tres elementos principales:
- El porcentaje de clics esperado: esto es, la probabilidad de que los usuarios hagan clic en el anuncio cuando se les muestra. Este porcentaje se calcula de manera independiente a otros factores, como la posición del anuncio o las extensiones. En suma, aquí se mide el potencial del anuncio para despertar el interés de los usuarios. Para calcularlo, Google AdWords empieza basándose en estimaciones, pero después se apoya en el historial de la propia cuenta. Así que es una pescadilla que se muerde la cola.
- La relevancia del anuncio: en una buena cuenta de AdWords, las palabras clave y los anuncios están íntimamente relacionados. Cuando más relación haya entre palabra clave y anuncio, más relevante lo considerará AdWords.
- La experiencia de la página de destino: en este punto, AdWords va más allá de la optimización de anuncios para considerar qué pasa después. Una buena página de destino es clara y fácil de navegar, está muy relacionada con las palabras clave, es transparente sobre la empresa y sus servicios y hace una gestión cuidadosa de los datos personales del usuario.
Un dato fundamental para entender la relevancia del Quality Score es saber cómo se calculan las pujas en AdWords. Para eso, te recomiendo que no te pierdas este vídeo, pero estos son los puntos clave:
- Las pujas. AdWords se basa en un sistema de pujas de pago por clic, pero eso no quiere decir que el anunciante con la puja más alta se lleve el gato al agua, ni que vaya a pagar la cantidad de la puja en cada clic. En su lugar, la puja se toma como el nivel máximo que el anunciante está dispuesto a pagar, pero la cantidad real será la mínima necesaria para ganar a la competencia.
- El nivel de calidad, como ya hemos visto anteriormente.
- Las extensiones de anuncio. Google AdWords valora de manera muy positiva que los anunciantes empleen las diferentes extensiones de anuncio opcionales: llamadas, ubicaciones, reseñas, enlaces de sitio, textos destacados y aplicaciones. Todas ellas añaden información adicional al anuncio, lo que redunda en una mejor experiencia de usuario.
Las nuevas métricas del Quality Score
Hasta hace pocos meses, la información que ofrecía AdWords sobre el nivel de calidad era muy limitada. Cada uno de los tres factores se calificaba como medio, superior a la media o inferior a la media. A su vez, los anuncios tenían una nota global del 1 al 10. Sin embargo, toda esta información se agrupaba en una sola columna y tenía un carácter puntual e instantáneo, esto es, se refería únicamente al momento de la consulta.
Con la nueva columna de métricas para el marketing en buscadores, ya es posible añadir cada uno de estos tres factores como una columna independiente, lo que facilita tenerlos controlados de un solo vistazo. Pero es que además, ahora también disponemos de información histórica sobre las métricas, tanto del Quality Score como de cada uno de los tres factores de manera independiente.
Si tu objetivo es la optimización de los anuncios, te recomiendo encarecidamente que pases tiempo investigando este historial e intentando relacionar los cambios en el nivel de calidad con los cambios en la cuenta. Por ejemplo, si en marzo del año pasado el coste por clic subió de repente, ahora ya puedes saber si se debía a un descenso del nivel de calidad o a que en ese momento apareció más competencia para tus palabras clave.
Eso sí, a la hora de hacer tus análisis, debes tener en mente que hay un dato que todavía no conocemos (y que es posible que Google no desvele nunca): la importancia relativa de cada una de las tres "patas" del Quality Score. El porcentaje de clics esperado, la relevancia de los anuncios y la experiencia de la página de destino son como los ingredientes de una tarta, pero nos falta la receta final para saber sus cantidades y cómo se combinan.
Según la experiencia de Search Engine Land, el factor más importante de los tres es el porcentaje de clics esperado. Entre otros motivos, la optimización de anuncios en base a este criterio es la más lucrativa para Google, así que tiene sentido que sea la más prevalente. En cualquier caso, mi recomendación es que no te obsesiones con las fórmulas e intentes subir el nivel de calidad de manera global.
7 técnicas de optimización de anuncios para Google AdWords
Para acabar, vamos a dar un repaso a 7 técnicas e ideas para dejar tu cuenta de Google AdWords más optimizada que nunca.
1# Usa las extensiones. Si hay un truco fácil de implementar y capaz de generar resultados inmediatos, es este. Como hemos visto, las extensiones son uno de los factores clave para determinar qué anuncio gana una puja y cuánto paga por ella. Además, son muy fáciles de implementar y te ayudarán a que el usuario esté más informado sobre tus productos y servicios, así que no tienes excusa. Te recomiendo especialmente que uses el formato de texto expandido, ya que te permite introducir hasta un 50 % más de texto.
2# Organiza tu cuenta. A poco que tengas varios productos o servicios que promocionar, la estructura de tu cuenta puede acabar siendo un caos absoluto. ¡Es hora de poner orden! Para mejorar tu Quality Score y el rendimiento de tu cuenta en general, es mejor que tengas grupos de anuncios pequeños y bien enfocados, con tan solo un puñado de palabras clave en cada uno.
3# Usa bien las concordancias. AdWords dispone de cuatro concordancias diferentes para los anuncios: amplia, amplia modificada, de frase y exacta. Según la que escojamos, el buscador será más o menos estricto a la hora de decidir qué búsquedas hacen que se muestren los anuncios y cuáles no. Normalmente, la amplia suele ser poco recomendable, ya que hace que se acaben "colando" muchas búsquedas no necesariamente relevantes para tu marca. Por otro lado tenemos la concordancia negativa, esto es, las palabras clave que hacen que no se muestren los anuncios. Merece la pena prestarles atención para filtrar de entrada posibles búsquedas no relacionadas.
4# Haz tests A/B. ¿No tienes claro qué título funciona mejor para tu anuncio? ¿Esta palabra clave, o mejor la otra? La solución a tus dudas es probar ambas versiones de manera "científica" mediante los tests A/B. Así podrás comparar resultados y quedarte con la que funcione mejor para tu optimización de anuncios.
5# Incluye llamadas a la acción en tus anuncios. Tan sencillo como efectivo: déjale claro al usuario que quieres que haga clic y por qué. Este pequeño detalle puede ser el impulso que le lleve finalmente a visitarte. Y ya sabes que a mayor porcentaje de clics, mayor nivel de calidad.
6# Mejora tu landing page. Aunque no sea tan relevante como el porcentaje de clics esperado, la experiencia en la página de destino también es una de las "patas" del Quality Score, así que tienes que optimizarla. Además de cuidar los textos e imágenes, te recomiendo que prestes especial atención a los tiempos de carga y a la optimización para móviles.
7# Ten paciencia. Ya lo decían nuestras madres: la experiencia es la madre de la ciencia... y adquirir experiencia en AdWords puede ser un proceso lento. Ya sabes que el historial de la cuenta influye en el nivel de calidad, así que céntrate en mejorar tus resultados poco a poco y no dejes nunca de optimizar.
