Por David Tomas, publicado en 28 febrero 2020
El lifecycle marketing es un concepto imprescindible en el vocabulario del marketing digital. Se trata de un enfoque que hace posible entender mejor todos los pasos que recorre un cliente y nos ayuda a planificar todas las acciones de marketing de forma estructurada.
Para entender mejor cómo funciona, vamos a ver qué es el lifecycle marketing, cuáles son las etapas que lo componen y cómo podemos llevarlo a cabo de manera efectiva en nuestra empresa.
¿Qué es el lifecycle marketing?
El lifecycle marketing es una estrategia que prioriza e integra todos los canales y experiencias de marketing para relacionarse con los clientes actuales y potenciales a lo largo de todo su viaje, usando técnicas como la personalización de los mensajes y el retargeting.
Con el lifecycle marketing analizamos todo el viaje de cliente de manera integrada, desde el primer contacto hasta la gestión de la relación a largo plazo, en lugar de centrarnos en un solo canal, campaña o métrica. Adopta un enfoque "always-on" y tiene en cuenta todos los dispositivos y canales, de manera que los mensajes sean consistentes a lo largo de todo el recorrido. Por ello, es fundamental que todas las iniciativas y canales de marketing estén bien alineados.
Es posible que hayas oído hablar alguna vez de una métrica muy asociada a este concepto, el "lifetime value" o valor de tiempo de vida del cliente. El lifetime value tiene en cuenta el valor de un cliente para la empresa a lo largo de toda su relación con ella, esto es, que no se limita al valor de cada conversión individual sino que considera todas las compras repetidas. Una gestión correcta del lifecycle marketing nos permite mejorar esta métrica y con ella la rentabilidad para la empresa.
¿Qué es el lifetime value o LTV?
El lifetime value ("valor de tiempo de vida") hace referencia a los beneficios generados por un cliente a lo largo de toda su trayectoria con la marca. Para calcularla, la fórmula genérica es:
LTV = importe medio de cada compra x número de veces que se prevé que repita la compra al año x duración promedio de la relación con la marca en años
Por ejemplo, imaginemos que tenemos un gimnasio cuya cuota mensual son 50 euros al mes y que conseguimos fidelizar a los clientes durante un promedio de 3 años. En ese caso, el lifetime value serían 50 euros x 12 meses x 3 años = 1800 euros en total.
Hay dos maneras diferentes de calcular el lifetime value, en función de los datos que tengamos a nuestro alcance:
- Histórico: ya tenemos datos de todo el ciclo de vida del cliente, así que solo necesitamos agregar todas las compras que ha realizado para obtener su valor de tiempo de vida.
- Predictivo: esta métrica es la que tiene más valor para las empresas, ya que pronostica cuál será el lifetime value de los usuarios que estamos captando en la actualidad. Se calcula en función del historial de transacciones y de indicadores de comportamiento.
Para poner en valor adecuadamente el lifetime value, siempre tenemos que relacionarlo con el coste de adquisición. Para que una empresa genere beneficios, el lifetime value menos los gastos asociados al cliente tiene que ser superior al coste de captación.
¿Por qué es importante calcular el lifetime value?
- El lifetime value es una métrica fundamental para la supervivencia de la empresa a largo plazo, ya que si no es inferior al CPA, será imposible que consigamos beneficios. Por ello, tenemos que tener siempre un ojo puesto en este dato y actuar rápidamente si vemos que el LTV disminuye.
- El LTV pone el foco en la fidelización de los usuarios, puesto que mantener a un cliente resulta mucho más económico que adquirir a uno nuevo. En lugar de obsesionarnos con generar leads, el lifetime value nos hace ver lo importantes que son aspectos como la atención continuada al cliente, el servicio posventa o las ventas adicionales y cruzadas. A su vez, poner el foco en la fidelización nos ayuda a aprovechar mejor las oportunidades de conseguir recomendaciones, con lo que también abarata la obtención de nuevos clientes.
- El lifetime value está directamente relacionado con los beneficios y el retorno de la inversión. Frente a otras métricas más "difusas" como pueden ser el alcance o la notoriedad, el lifetime value tiene una vinculación total con los objetivos de negocio clave de la empresa.
Las fases del lifecycle marketing
Para identificar mejor el viaje del cliente y llevar a cabo las acciones más adecuadas en cada momento, normalmente dividimos el lifecycle marketing en 3 fases: atraer, vender y deleitar.
1) Atraer
El objetivo de esta etapa es atraer la atención de los consumidores a los que queremos vender nuestros productos y servicios. A su vez, esta fase suele dividirse en tres acciones:
- Segmentar. La segmentación consiste en identificar a tipos específicos de personas que nos interesan como clientes y dirigirnos a ellas directamente con nuestro marketing. Para realizar una segmentación efectiva, podemos apoyarnos en herramientas como el buyer persona, una especie de "retrato robot" de nuestro cliente ideal con el que explicamos sus características, necesidades y deseos.
- Crear interés. Una estrategia típica para conseguirlo es llevar a visitantes a nuestra web a través de contenidos de gran valor para los usuarios, como ebooks, infografías o informes.
- Generar leads. Una vez que el usuario ha llegado a nuestro sitio, intentaremos que nos deje sus datos para poder seguir relancionándonos con él de manera más personalizada.
2) Vender
En esta fase, nuestro objetivo será lograr que el usuario se convierta en cliente realizando su primera compra. A su vez, la fase de venta puede subdividirse en:
- Formación: ofrecer contenido útil para el usuario a través de una serie de mensajes automatizados y personalizados.
- Oferta: una vez que el usuario está preparado, le enviamos una oferta personalizada en función de sus características y de su comportamiento.
- Cierre: el cierre no consiste solo en la venta final, sino que también debe implicar una comunicación clara y una buena gestión de las expectativas del cliente, para dar pie a una relación a largo plazo que siga generando valor para la marca.
3) Deleitar
También conocida como "fase wow", implica tres acciones clave:
- Entrega del producto o servicio: tanto la entrega como el producto o servicio en sí deberían sobrepasar las expectativas del cliente para sorprenderle y generar una impresión memorable.
- Ofertas adicionales: el ciclo de vida del cliente no termina con la compra, sino que debemos seguir desarrollando estrategias, tácticas, productos y servicios para generar compras repetidas.
- Recomendaciones: el boca a boca sigue siendo una de las formas de marketing más efectivas, así que nos interesa estimular las recomendaciones creando incentivos para los clientes y sus contactos.
3 claves del lifecycle marketing
Segmentación y personalización
Los clientes no son iguales, y sus experiencias con la marca tampoco lo son. Los dispositivos que prefieren para relacionarse con nosotros, las diferentes etapas de su camino, sus preferencias en cuanto a tipo de mensaje... hay muchos factores que configuran un viaje de cliente único.
Para tener éxito, el lifecycle marketing tiene que saber reconocer esta variedad y ofrecer a cada cliente el mensaje que necesita en el canal y el momento apropiados. Y por supuesto, esta segmentación tiene que partir de conocer a fondo a nuestros clientes y sus necesidades.
Retargeting
La metodología del lifecycle marketing tiene en cuenta el viaje del cliente de manera global. Esto quiere decir que nos comunicaremos con el mismo usuario en diferentes puntos de su recorrido. Para poder acompañarle de manera eficaz, tenemos que saber reconocerle y ofrecerle un contenido apropiado al momento en el que se encuentra.
El retargeting nos permite crear diferentes listas de usuarios en función de su perfil y sus comportamientos pasados, por ejemplo, personas que hayan visitado una página determinada de nuestra web en los últimos 15 días. A partir de ahí, podremos usar estas listas para enviar comunicaciones adecuadas a cada situación y poder seguir relacionándonos con cada cliente en todo su ciclo de vida.
Automatización
Si tenemos en cuenta todo este nivel de segmentación e interacción y lo multiplicamos por el número de usuarios de nuestra base de datos, en seguida vemos que la automatización es totalmente imprescindible para poder gestionar toda esta relación de manera eficaz.
Las herramientas de automatización del marketing hacen posible configurar los diferentes flujos de comunicación con los usuarios y hacer que se gestionen sin intervención por nuestra parte. Así, el usuario puede recibir los mensajes pertinentes prácticamente en tiempo real y podemos emplear los recursos de nuestro equipo en tareas de alto retorno como la creatividad y la planificación estratégica.
