Por Dany Ortiz, publicado en 27 noviembre 2018
Los mejores marketers son los que crean mercados, y el marketing de contenidos puede ayudarte a conseguirlo.
Muchas veces pensamos en el marketing como una forma de identificar a los usuarios potenciales de nuestro producto o servicio y así poder "venderles" nuestra marca. Pero lo que realmente marca la diferencia es la capacidad de crear un público nuevo allá donde antes no existía y así ampliar el alcance de nuestra marca.
Según el reciente estudio Using Content Marketing to Generate Demand, Create New Audiences (cómo usar el marketing de contenidos para generar demanda y crear nuevas audiencias) de Content Marketing Institute, el content marketing puede ayudarnos a conseguir el objetivo de expandir nuestros horizontes y crear nuevos públicos para nuestros productos. ¡Vamos a ver cómo!
El problema: identificar demanda o crear demanda
Uno de los mejores ejemplos de creación de demanda es el iPhone de Apple. Cuando Jobs presentó el producto en 2007, nadie era consciente de que necesitaba un iPhone, ni del brutal cambio que representaría en nuestra forma de comunicarnos. De hecho, ni siquiera en Apple esperaban esta revolución: simplemente se habían propuesto diseñar un iPod que pudiera hacer llamadas.
Otro gran ejemplo en nuestro sector es HubSpot. Cuando la empresa se fundó en 2006, el mercado de la automatización del marketing ya estaba saturado. Pero en lugar de copiar a sus competidores, HubSpot popularizó una categoría nueva: el inbound marketing. A día de hoy, poco más de diez años después, este concepto es un pilar imprescindible de nuestras estrategias.
Frente a estos dos ejemplos excepcionales, lo cierto es que los marketers de hoy tienen problemas a la hora de generar demanda. Nos movemos en un entorno fragmentado y lleno de ruido en el que resulta muy difícil llegar a los clientes potenciales. Las áreas de marketing están sometidas a una gran presión para cumplir con los objetivos a corto plazo. El viaje del cliente es cada vez más omnicanal y complicado y resulta difícil diferenciar a nuestras marcas.
Pero a pesar de todas estas complicaciones, generar demanda es una de las necesidades más importantes de las empresas actuales. Los marketers deben continuar buscando oportunidades para dar apoyo a las estrategias de crecimiento de sus empresas.
En muchas ocasiones, las estrategias de generación de demanda se quedan en planes de identificación de demanda. Los marketers se centran en buscar a usuarios que ya están pidiendo sus productos, servicios y soluciones, optimizando sus contenidos para los términos de búsqueda y las necesidades relacionados con ellos.
El problema es que el mercado potencialmente interesado en los productos concretos de una marca siempre es finito, y acaba por agotarse. Por eso, aunque inicialmente puedan conseguirse grandes resultados, esta estrategia no es factible a largo plazo.
Ante esta situación, el estudio de Content Marketing Institute se ha planteado cómo crear una estrategia de marketing de contenidos cuyos resultados mejoren con el tiempo. Vamos a ver qué dicen sus resultados.
5 formas de crear demanda mediante el marketing de contenidos
El estudio de Content Marketing Institute se realizó en abril de 2018, en base a una audiencia de 192 respuestas cualificadas de 25 países diferentes. Todos los encuestados afirmaron usar el marketing de contenidos para generar demanda en las diferentes fases del embudo de conversión. Estas son las recomendaciones prácticas a las que se llegó después de analizar las respuestas.
1) Usa el marketing de contenidos en todas las fases del embudo
Casi todos los encuestados afirmaron emplear el marketing de contenidos para generar demanda en todas las fases del embudo de conversión, pero tendían a centrarse principalmente en la fase TOFU (top of the funnel):
El 87% indicó la razón principal para usar el marketing de contenidos para crear demanda era generar leads o clientes potenciales en la parte alta del embudo de conversión.
La fase en la que las empresas obtienen más valor del content marketing usado para generar demanda es la fase inicial (atracción/interés) con un 51%.
La principal métrica empleada para medir el impacto de los contenidos en la generación de demanda es el tráfico web, según indicaron un 67% de los marketers encuestados.
El tipo de contenido más efectivo según el estudio son las entradas y los artículos de blogs en la fase TOFU, escogidos en el 73% de las respuestas.
Pero a pesar de estos datos, también es muy interesante tener en cuenta que la mitad de los encuestados crearon contenidos para otras fases del embudo en 2018. Un 29% produjo contenidos para la fase MOFU (middle of the funnel) y un 21%, para la fase BOFU (bottom of the funnel).
Lo que nos dice todo esto es que no es suficiente con atraer la atención de un nuevo cliente potencial, también tenemos que ser capaces de mantener su interés durante todo el viaje del cliente. Para tener éxito a la hora de crear demanda, no es suficiente con alimentar la parte superior del embudo de conversión, sino que tenemos que crear experiencias basadas en el contenido para todas las etapas a fin de mantener el interés e ir formando paulatinamente al nuevo cliente.
2) Experimenta con diferentes tipos de contenido en diferentes fases del viaje del cliente
Los encuestados afirmaron que los posts de blog son el tipo de contenido más efectivo en las primeras fases del embudo de conversión, los informes en las fases intermedias y los estudios de caso en las fases finales. Los eventos en persona funcionaban bien en todas las etapas del embudo.
Sin embargo, las respuestas a esta pregunta muestran una gran diversidad. Algunos tipos de contenido siguen funcionando en fases posteriores, aunque sean más efectivos en la primera. Otros tienen cifras de eficacia similares en la primera y la segunda fase, o la segunda y la tercera.
¿La conclusión? No te cierres a un solo tipo de contenido en cada fase y experimenta hasta encontrar las mejores soluciones para ti. Aquí tienes algunas ideas para probar:
Intenta variar las estructuras y los enfoques de un tipo concreto de contenido. Por ejemplo, un caso de estudio que esté pensado desde un punto de vista educativo puede funcionar bien en las fases iniciales, o un informe personalizado puede usarse para dar el último empujón hacia la compra.
En lugar de tomar un esquema de contenidos y aplicarlo al embudo, piensa en la historia que quieres contar y en los formatos que encajan mejor para expresar esos mensajes.
Haz pruebas estructuradas para determinar qué cosas funcionan mejor en cada fase. Por ejemplo, puedes diseñar un test A/B en el que la mitad de los usuarios se descarguen un informe y la otra mitad un caso de estudio en vídeo, y ver cuál de las opciones genera más conversiones a lead.
Aunque, según el estudio, hay contenidos que funcionan mejor para cada tipo de fase del embudo de conversión:
3) Piensa primero en los objetivos y luego en las métricas
Cuando hablamos de métricas, es necesario distinguir entre lo que los angloparlantes llaman "vanity metrics" (aquellas que sirven para "sentirnos bien" sobre nuestros resultados, pero no indican realmente lo que está pasando) y los KPI o indicadores clave de desempeño, esto es, las que están ligadas directamente a los objetivos de negocio que nos hemos propuesto conseguir.
Según el estudio de Content Marketing Institute, las métricas más usadas para medir el impacto del marketing de contenidos pertenecen más bien a la esfera de las "vanity metrics": el tráfico web (67% de los encuestados), las interacciones con la audiencia (el 58%) y la cantidad de leads (el 57%).
La lección que debemos sacar de ello es que este tipo de métricas solo son importantes en la medida en que nos indican cómo estamos avanzando hacia nuestros objetivos: no sirve de mucho acumular más visitas, comentarios en redes sociales o leads si las conversiones finales están estancadas.
Si lo que buscamos es generar nueva demanda para nuestros productos y servicios con nuestro marketing de contenidos, tenemos que plantearnos qué métricas nos ponen realmente sobre la pista de si lo estamos consiguiendo. Por ejemplo, podemos ponernos el objetivo de generar un cierto número de leads cualificados para ventas de un nuevo sector de audiencia o ubicados en una región determinada. En cualquier caso, piensa que las métricas deben estar siempre ligadas a un objetivo y no ser el objetivo en sí.
4) Investiga a fondo a tu audiencia
Según este estudio, solo un 46% de los encuestados habían segmentado a sus audiencias en función de personas, aunque un 35% manifestó que tenía intención de hacerlo. Pero es que además, tenemos que distinguir entre buyer personas y audience personas.
En general, ambos tipos de perfiles de usuario nos pueden aportar estructura a la hora de diseñar nuestros planes de marketing e información muy valiosa para atraer a los visitantes, leads y clientes que más nos interesan. La diferencia fundamental está en que los buyer persona son usuarios que ya saben que están interesados en una solución como la que ofreces, mientras que los miembros de las audience persona aún no saben que tienen esa necesidad o que existe una solución a ella. En conclusión, si lo que buscas es generar demanda, te interesa centrarte más en las audience personas.
A la hora de definir nuestra audiencia objetivo, es importante ir más allá de los datos demográficos como la edad, la ubicación, el nivel de ingresos o la ubicación. Como ya hemos explicado, tampoco podemos basarnos directamente en el interés por nuestro producto o servicio. Por tanto, lo que tenemos que buscar es los retos y los intereses que les definen.
Cuanto más definida esté la audiencia a la que nos dirigimos, mejores oportunidades tendremos que crear un marketing de contenidos que realmente se adapte a ella. Por otro lado, tenemos que equilibrar esta necesidad con la de asegurar que la audiencia tendrá el tamaño suficiente como para resultar viable.
Desde el punto de vista de la generación de demanda, las audiencias pueden ser más valiosas que los leads o los clientes. Algunos miembros de tu audience persona pasarán a convertirse en parte de tu buyer persona, y se convertirán en leads, oportunidades y clientes.
Sin embargo, a corto plazo la mayoría de ellos no convertirán... pero eso no quiere decir que no aporten valor. Las audiencias no solo son compradores potenciales, también son útiles para generar demanda y aportar la información que necesitas para mejorar tu marketing.
En resumidas cuentas, las audiencias no solo los clientes potenciales de hoy, sino los mercados potenciales de mañana. A corto plazo, las audiencias nos ayudan a compartir y recomendar nuestros contenidos de valor y ser más eficientes a la hora de llegar a nuevos usuarios. A largo plazo, son nuestra fuente de creación de demanda entre personas que no habrían identificado sus necesidades por sí solas.
5) Dale una oportunidad a la generación de demanda
La mayoría de los encuestados en el estudio de Content Marketing Institute (58%) afirmaron que habían tenido un éxito moderado usando el marketing de contenidos para generar demanda. Si a eso le sumamos el 18% que se define como "muy exitoso" y el 3% que afirma ser "extremadamente exitoso", vemos un panorama muy positivo para conseguir ampliar nuestro nicho de mercado gracias al content marketing.
Para aumentar las probabilidades de éxito, es necesario poner el foco en la adquisición de audiencias, centrarse en los KPI y no en las "vanity metrics" como las visitas a la web y estar dispuestos a experimentar con diferentes tipos de contenidos y de enfoques.
