Guía con todo el stack tecnológico de marketing para un CMO

Hoy en día, es casi imposible hacer marketing sin tecnología. El conjunto de herramientas que utiliza el departamento de marketing para llevar a cabo sus tareas se conoce como “stack”, y crearlo y mantenerlo es responsabilidad del CMO.

Gestionar el stack tecnológico de marketing presenta muchos retos. Hay que identificar qué problemas requieren soluciones tecnológicas, encontrar la herramienta adecuada al coste adecuado, integrarla con las soluciones existentes y asegurarse de que el equipo la utiliza correctamente.

Además, este es un proceso que nunca termina: a medida que la transformación digital avanza y las necesidades de los clientes evolucionan, es necesario seguir completando el stack con herramientas nuevas. De hecho, el 61,9% de los CMOs creen que tienen necesidades por cubrir en sus stacks actuales.

Para ayudarte a crear y mantener tu stack de marketing, compartimos las recomendaciones de CMO Alliance, basadas en las experiencias de CMOs internacionales.

¿Qué herramientas debería incluir el stack tecnológico de marketing?

Según el informe reciente Growth CMO Report de CMO Alliance, el 50% de los CMO considera que la herramienta más importante de su stack para cumplir con los objetivos de crecimiento es un sistema de CRM. A continuación, le siguen las herramientas de análisis de datos (mencionadas por el 28,13%). Otras soluciones populares son las herramientas de modelado de datos, las plataformas de email y LinkedIn Sales Navigator.

Pero aunque haya herramientas prioritarias, lo más importante es que el stack tecnológico de marketing forme un “todo” cohesionado, de manera que los diferentes componentes estén conectados entre sí y trabajen en conjunto.

A la hora de seleccionar herramientas, lo más importante es pensar en cuáles son tus objetivos de marketing. Esto te permitirá centrarte en lo que quieres conseguir con la tecnología y no en las funcionalidades de moda. Si una herramienta no te está ayudando a conseguir los objetivos, no es imprescindible, e incluso puede que resulte contraproducente.

Para concretar un poco más, vamos a ver 5 categorías de herramientas recomendadas por Master Marketing:

• Software de CRM. Un CRM es imprescindible para poder gestionar todos los contactos y oportunidades de venta de manera centralizada y colaborativa. Uno de los más populares del mercado es Hubspot, que dispone de una solución gratuita.
• Herramientas de colaboración y comunicación. Imprescindibles para asignar tareas y coordinar a todo el equipo de marketing. Algunos ejemplos de este tipo de soluciones son Trello, Asana o Evernote.
• Herramientas de email marketing. El email marketing es una de las estrategias de marketing más flexible, ya que puede adaptarse a todo tipo de marcas y a diferentes momentos del ciclo de vida del cliente. Las herramientas de email marketing te permiten gestionar la base de datos y el envío de correo de manera automatizada. MailChimp y Active Campaign son dos de las soluciones más conocidas en este sector.
• Herramientas de redes sociales. Se utilizan para gestionar las publicaciones y la conversación en diferentes canales sociales de manera más eficiente. Hootsuite, Buffer y BuzzSumo son algunas de las más populares.
• Herramientas de análisis. Las soluciones de análisis permiten medir los resultados de las diferentes campañas de marketing para tomar decisiones informadas, así que son una pieza clave del stack tecnológico de marketing. Google Analytics es la herramienta estrella para medir el rendimiento de sitios web.

El stack tecnológico de marketing para equipos remotos

Con el auge del teletrabajo, surge la necesidad de plantearse cómo adaptar el stack tecnológico para trabajar en remoto.

En realidad, las soluciones a emplear son bastante similares a las que utilizaríamos en una oficina, pero hay que tener en cuenta algunas cosas a nivel operativo para que tu equipo pueda trabajar de manera fluida desde diferentes ubicaciones.

Según los expertos en gestión de equipos en remoto, es imprescindible contar con un sistema de gestión de proyectos, herramientas de colaboración asíncronas y soluciones de creación de informes que nos permitan tener una visión clara de lo que está ocurriendo.

Soluciones de inteligencia artificial y aprendizaje automático

La inteligencia artificial (IA) está cada vez más presente en las herramientas de tecnología del marketing, así que es posible que quieras plantearte incluir este tipo de soluciones en tu stack tecnológico.

La IA aporta beneficios a prácticamente todas las facetas del marketing, pero no puede funcionar por sí sola. Tienes que facilitar a las aplicaciones de IA la cantidad apropiada de datos de calidad para poder aprovecharlas al máximo. Por tanto, estas herramientas son más adecuadas para empresas que llevan cierto tiempo en funcionamiento y tienen un flujo de datos continuo. Además, también es necesario adaptar tus procesos a la IA para poner en práctica los insights obtenidos.

Integrar la IA y el aprendizaje automático en tu marketing te permite obtener información muy valiosa sobre tu audiencia, adaptar tus acciones a las necesidades de tus clientes potenciales y tomar decisiones informadas sobre todos los aspectos de tu marketing. Pero para poder aprovechar todo este potencial, no podemos olvidar la importancia del factor humano. Las habilidades estratégicas y creativas de tu equipo no pueden sustituirse por aprendizaje automático.

Cómo evaluar las nuevas herramientas del stack de marketing

A la hora de hacer crecer tu stack tecnológico de marketing, puedes optar por un enfoque más experimental e incorporar las últimas herramientas de tu sector, apostar por soluciones demostradas, o intentar encontrar un equilibrio entre ambas opciones. En cualquier caso, antes de incorporar una herramienta nueva, siempre conviene reflexionar sobre el rol y la función de la tecnología en tu departamento de marketing.

Una vez que hayas añadido una herramienta nueva al stack, tendrás que evaluar cómo de efectiva es para ayudarte a conseguir tus objetivos principales. Lo más recomendable es fijar una fecha límite y una serie de KPIs para analizar si el componente nuevo está dando buenos resultados.

En caso de que las cifras no sean las que esperas, puede que te plantees abandonar la nueva herramienta. Pero antes de precipitarte, investiga por qué esta herramienta no está teniendo los resultados que esperabas. Muchas soluciones de tecnología del marketing tienen modelos de pago anuales, así que te interesa darle una oportunidad e intentar averiguar qué está fallando.

El primer paso de esta investigación debería ser hablar con tu equipo para averiguar cómo están usando la herramienta nueva. Es posible que no la estén empleando correctamente, que no estén utilizando funcionalidades clave o que sencillamente no la entiendan.

En este caso, la solución es ofrecer formación a tu equipo para fomentar el uso correcto de la herramienta. Muchos proveedores de tecnología de marketing ofrecen programas de formación en profundidad, ya sea a través de materiales en su sitio web, webinars o incluso demostraciones prácticas con un representante de ventas.

La comunicación con el equipo también es fundamental. Necesitan entender por qué estás implementando esta herramienta y saber que a medio plazo va a hacer su trabajo más fácil, en lugar de ser un engorro constante. A veces, puede que sencillamente no sea la herramienta adecuada para las necesidades de tu equipo, pero eso no significa que sea un fracaso: toma las lecciones que hayas aprendido y aplícalas para seleccionar la siguiente herramienta.

El papel del CMO en la evolución del stack tecnológico de marketing

En última instancia, el CMO es el responsable de seleccionar las diferentes herramientas del stack de marketing y mantenerlas, pero la cantidad de experiencia y conocimientos de primera mano que necesitará para hacerlo depende en gran medida del tamaño de la empresa.

En las empresas de reciente creación y startups, los CMOs empiezan creando stacks tecnológicos de marketing para su propio uso, ya que ellos mismos se encargan de muchas de las actividades de marketing de la empresa.

A medida que el equipo crece, el stack se va desarrollando en función de las necesidades del equipo, y el CMO utiliza las herramientas cada vez menos. En su lugar, las tareas se delegan a los responsables de diferentes áreas de marketing, y el CMO se basa en sus opiniones para saber qué partes del stack están funcionando y cuáles no, así como los requisitos a tener en cuenta para seleccionar herramientas nuevas.

Por tanto, en las empresas nuevas, es probable que los CMO conozcan en profundidad las herramientas del stack y sean el experto de referencia sobre su funcionamiento. En cambio, a medida que el stack y el equipo van creciendo, el CMO se centra en labores de supervisión y el conocimiento práctico de las herramientas recae en los expertos en diferentes áreas de marketing. Esto no significa que el CMO se desentienda por completo del funcionamiento del stack, pero su visión se centrará más en los objetivos globales que cumple la herramienta y menos en sus funcionalidades específicas.

Sea cual sea el tamaño y la situación de la empresa, el CMO tiene la responsabilidad de justificar el coste de las herramientas y explicar su valor a otros miembros del equipo directivo, como el CEO y el CFO. Por tanto, es imprescindible que se mantenga al día sobre las necesidades del equipo y sobre cómo se pueden resolver a nivel tecnológico.