Por Chantal India, publicado en 22 mayo 2017
Para entender lo que se cuece en el mercado de la publicidad online mundial, un indicador muy útil son las cifras de negocio de los diferentes medios y plataformas publicitarias. Los últimos análisis y estudios confirman que Google y Facebook van camino de monopolizar el sector, ya que durante este año facturarán la mitad de la publicidad online mundial. Vamos a ver qué dicen los datos y a analizar las ventajas e inconvenientes de cada solución.
El dominio de Google y Facebook en la publicidad online
En lo que se refiere a datos de negocio de Google y Facebook, la información de la que disponemos es limitada, ya que no publican información desglosada por países. Sin embargo, sí que existen estudios independientes y aproximaciones que pueden servir para hacernos una idea.
Según eMarketer, en Estados Unidos Google y Facebook atraen el 60% de los ingresos de la publicidad online. Google controla un 40%, en la mayor parte gracias al tráfico de búsquedas. Este año, sus ingresos por este apartado serán de 28.500 millones de dólares.
Por su lado, Facebook acapara el 20% restante y es el líder en publicidad de display, que este año le hará facturar unos 16.300 millones de dólares. En este apartado, Google "solo" facturará unos 5.200 millones.
Además, la tendencia de ambas empresas es al alza: se prevé que este año Google mejore sus ingresos un 15% y Facebook un 32%.
Pero ¿qué pasa con España? A este respecto, podemos orientarnos con las cifras publicadas por el IAB (Interactive Advertising Bureau), que arrojan la siguiente información:
- En 2016, la publicidad online atrajo en España una inversión total de 1.526 millones de euros.
- De estos, 783 millones se destinaron a los anuncios en motores de búsqueda. Dado que en este formato Google prácticamente cuenta con el monopolio en nuestro país, podemos deducir que la mayor parte de ellos fueron a parar a esta empresa.
- La publicidad de display atrajo 584 millones de euros durante el mismo periodo, mientras que el vídeo se hizo con 158 millones. El crecimiento interanual también es impresionante: 45% para el display y 30% para el vídeo.
- Dentro de estos dos formatos, IAB da las cifras de 27 soportes publicitarios, que no incluyen a Google y Facebook, por lo que estos se encuentran agrupados en la categoría "Otros". Esta categoría supone el 57% del total en publicidad de display (332 millones de euros) y el 74% en vídeo (116 millones).
Mientras tanto, el resto de soportes y medios digitales palidece en comparación a Google y Facebook. Ni siquiera otros "grandes" de internet, como Alibaba y el buscador chino Baidu, son capaces de acercarse a ellos. Pero eso no quiere decir que la batalla esté ganada: para poner las cosas en perspectiva, solo hay que recordar que Yahoo y AOL fueron gigantes en su día y hoy representan menos del 2% del mercado.
Entre tanto, hay varias empresas que siguen intentando hacer crecer su hueco de mercado en la publicidad online mundial. Entre ellas, destacan medios como BuzzFeed, redes sociales con funciones novedosas como Snapchat (con su nuevo formato de videoanuncios) o incluso Twitter, que recientemente ha apostado por la televisión online 24/7.
Publicidad en Google versus publicidad en Facebook: ¿cuál me interesa más?
Cuando planeamos nuestra estrategia online, es esencial tener en cuenta los grandes números y las tendencias del mercado. Pero al final, la decisión se reduce a una pregunta: ¿qué canal publicitario me interesa más? Estos datos te ayudarán a saber si tu presupuesto está mejor invertido en publicidad en Google o en Facebook:
- Google ha ido evolucionando y enriqueciendo sus formatos de anuncio, por ejemplo, mediante los anuncios de texto expandido, las extensiones de anuncio o las diferentes opciones en display. Pero Facebook sigue siendo un medio más visual y con más facilidad para lanzar creatividades espectaculares.
- Ambas soluciones cuentan con interfaces complejas debido al gran número de opciones que deben manejar. Recientemente, AdWords ha rediseñado la suya para hacerla más ágil, intuitiva y visual, con opciones como los avisos sobre problemas críticos o los mapas de calor configurables.
- La publicidad en Google cuenta con un alcance insuperable, ya que puede llegar potencialmente al 90% de los usuarios de internet. Mientras tanto, Facebook Ads se queda en un modesto 44%.
- Ambas plataformas cuentan con opciones para expandir el alcance de los anuncios: en Google AdWords puedes lanzar campañas de display con AdSense, mientras que la publicidad en Facebook también puede integrarse con los anuncios de Instagram y con su propio Ad Exchange.
- Por otro lado, Facebook se ha preocupado más por la segmentación de la publicidad y cuenta con multitud de opciones para hacer que los anuncios lleguen a públicos muy precisos. Por ejemplo, si estás pensando en expandir tu marca a nivel internacional, cuentas con la opción de crear un público similar a tus usuarios existentes, pero en otro país.
- Si hablamos de rentabilidad, la publicidad en Facebook tiene un coste inferior por clic, por lo que puede ser una buena opción para estirar tu presupuesto. Por otro lado, Google ofrece "recompensas" a los anunciantes de mayor calidad (esto es, los mejores anuncios suelen obtener clics más baratos) y puede tener mayores posibilidades de conversión en función de la selección de palabras clave. De hecho, Google supera a Facebook tanto en ratios de conversión como en CTR: 1,84% y 2% respectivamente para Google, y 1-2% y 0,5% para Facebook.
- En lo que se refiere a optimización para móviles, las dos empresas se mueven en cifras similares: el 84% de los ingresos de la publicidad en Google y el 80% de la publicidad en Facebook proceden de estos dispositivos.
En definitiva, ambos canales son una opción de confianza para tu publicidad online. Mi consejo: si no sabes con cuál quedarte, prueba con las dos para ver cuál da mejores resultados para tu marca.
