Por Clàudia Martínez, publicado en 31 mayo 2021
En un entorno cada vez más competitivo, el marketing emocional puede suponer la diferencia entre el éxito o el fracaso de una marca.
Gracias al neuromarketing, sabemos con certeza que la mayoría de las decisiones de compra se basan en las emociones, aunque luego las racionalicemos. Por tanto, las marcas que sean capaces de evocar las emociones adecuadas en los consumidores jugarán con ventaja frente a la competencia. Si quieres ser una de ellas, sigue leyendo y descubre el poder del marketing emocional.
¿Qué es el emotional branding?
Llamamos emotional branding o marketing emocional al proceso de formar una relación entre un consumidor y un producto apelando a sus emociones. Para ello, los marketers crean contenido que conecta con el estado de ánimo, el ego, las necesidades y las aspiraciones de los consumidores.
El concepto de marketing emocional fue creado hace más de 20 años por Marc Gobé y popularizado en su libro Branding emocional: el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las personas.
El marketing emocional conecta con el deseo natural de las personas de conseguir amor, poder, seguridad emocional y gratificación para el ego. Todos estos deseos son subconscientes y el marketing nos puede servir para dirigirnos a ellos.
El uso de las emociones puede emplearse directamente en anuncios o campañas publicitarias específicas. Cada anuncio emocional contribuye a la estrategia de marketing emocional de la marca; podríamos decir que cada uno de ellos es un "ladrillo" que va creando la estructura emocional de la marca.
El marketing emocional y la jerarquía de las necesidades
Para entender mejor las necesidades a las que nos dirigimos con nuestro marketing, podemos pensar en el modelo de la pirámide de las necesidades popularizado por Maslow.
Pirámide de Maslow (imagen de Trinagulum.com)
Según este modelo, los humanos tenemos que cubrir primero nuestras necesidades más básicas (comida, refugio, oxígeno...) antes de ir subiendo por la pirámide de las necesidades emocionales, como la estima y la autorrealización. Estos serían los escalones de la pirámide de Maslow, desde la base hasta la cúspide:
Fisiológicas: respirar, alimentarse, descansar, sexo y homeostasis.
Seguridad: física, de empleo, de recursos, moral, familiar y de salud.
Sociales: amistad, afecto e intimidad.
Estima/reconocimiento: éxito, reconocimiento, respeto y confianza.
Autorrealización.
Como es lógico, todas estas necesidades están asociadas a emociones, ya que son importantes para sentirnos satisfechos como personas o incluso para sobrevivir. Una campaña de marketing emocional puede dirigirse a cualquiera de estos escalones; de hecho, algunas marcas, como Apple, se han ido dirigiendo a todos ellos a través de diferentes campañas, desde "1984" (necesidades fisiológicas) hasta "Think different" (autorrealización).
Los 6 arquetipos de la conexión emocional usuario-marca
Otra manera muy interesante de pensar en el marketing emocional es el modelo de intimidad de marca de la agencia de marketing MBLM. Este modelo, basado en investigación cuantitativa, define cinco componentes clave que contribuyen a crear relaciones íntimas con la marca. Uno de ellos es el de los arquetipos o tipos de vínculos entre el usuario y la marca:
Satisfacción: exceder las expectativas, ofrecer un servicio y una calidad superiores y ser eficientes.
Identidad: reflejar una imagen aspiracional o valores y creencias que despiertan admiración y resuenan con el consumidor.
Mejora: volverse mejor mediante el uso de la marca, más inteligente, más capaz y más conectado.
Ritual: integrar la marca en las actividades del día a día, en los comportamientos habituales. La marca se vuelve una parte fundamental de la existencia cotidiana.
Nostalgia: centrarse en memorias del pasado y en los intensos sentimientos que se asocian a ellas. A menudo, este es el arquetipo de las marcas con las que el consumidor ha crecido.
Indulgencia: crear una relación cercana basada en momentos de disfrute y gratificación, ya sean ocasionales o frecuentes.
Beneficios del marketing emocional
Mayor fidelización: cuando tu audiencia se implica emocionalmente con tu marca, estás creando una relación con ellos, lo que se traduce en un incremento del valor de tiempo de vida del cliente. De esta manera, conseguirás reducir los costes de adquisición e incrementar los beneficios.
Diferenciación de la competencia y mejor imagen de marca: las marcas que le dan un componente emocional a su marketing tienen más probabilidades de ser mejor percibidas que su competencia, ya que los consumidores se identifican con su lado humano.
Mejor ROI: utilizar un discurso emocional nos ayuda a impactar con más intensidad en la audiencia. A su vez, esto hace que sea más probable que respondan a nuestras llamadas a la acción y hace que se incremente la generación de leads, las conversiones y, en consecuencia, el retorno de la inversión en marketing.
5 maneras de fomentar la conexión usuario-marca
1) Identifica los disparadores emocionales de tu audiencia
Crear una conexión emocional usuario-marca puede ser muy complicado, sobre todo cuando te diriges a una base de personas diversa. Así que para clarificar tu estrategia, deberías empezar identificando qué es lo que más puede emocionar a tu público objetivo y ajustando tu enfoque a cada cliente y cada momento del embudo de ventas.
Identifica qué es más importante para tu buyer persona: ¿quiere sentirse querido?, ¿tener éxito en la vida?, ¿sentirse seguro? ¿Cuáles son sus preocupaciones, sus puntos de dolor y sus valores?
Recuerda que el marketing emocional no es solo una cuestión de comunicación: si quieres que funcione de verdad, tienes que asegurarte de que la solución que ofreces aporta un valor real a tus clientes y puede resolver sus puntos de dolor.
2) Cuenta historias auténticas
El storytelling y el emotional branding suelen ir de la mano, y es que las historias son una vía directa a las emociones de las personas; nos identificamos con los protagonistas, empatizamos y sentimos lo mismo que ellos.
¿Cómo podemos conseguir que nuestras historias resuenen con la audiencia?
Comparte tu vulnerabilidad. Las marcas demasiado perfectas resultan frías y poco interesantes. En cambio, si tienes una historia relacionada con la superación de la adversidad, no dudes en compartirla abiertamente. Al final, la historia de tu marca y de las personas que forman parte de ella es un viaje del héroe que nos ayuda a conectar con la audiencia.
Busca historias con las que la gente se identifique. Los seres humanos tenemos una necesidad imperiosa de sentirnos conectados, parte de un grupo más grande. Empatizar con las historias de otras personas nos ayuda a satisfacer esa necesidad. Por tanto, busca siempre a protagonistas que compartan características importantes con tu audiencia.
Comparte testimonios reales y verificables. Los testimonios van un paso más allá: no solo estamos contando una historia con la que el usuario puede identificarse, sino que su protagonista es de carne y hueso. Así, ayudamos a nuestra audiencia a ver cómo nuestra marca puede ayudarles y creamos un ambiente de confianza.
3) Personaliza
Las corporaciones con mensajes estándar no emocionan. Para crear una conexión emocional entre el usuario y la marca, es necesario hacer que se sienta único, que vea que reconocemos su individualidad. Y esto se consigue a través de la personalización.
El primer paso clave es personalizar la comunicación con cada uno de nuestros clientes actuales y potenciales, integrando lo que sabemos de él: compras pasadas, productos favoritos, fecha de cumpleaños y, por supuesto, nombre, género y otros datos demográficos.
Pero el siguiente paso, el que realmente puede distinguirte de tus competidores, es personalizar tus propios productos. Por ejemplo, la plataforma de marketing para Shopify Growave adapta su solución para cada uno de sus clientes. Y es que las marcas B2B también pueden hacer marketing emocional.
4) Saca tu lado más humano
A las personas nos gusta conectar con otras personas. Por tanto, si quieres provocar una respuesta emocional, atrévete a sacar el lado más humano de tu negocio. Aquí tienes algunas ideas para conseguirlo:
Crea contenidos que cuenten historias auténticas sobre tu marca y las personas que trabajan en ella, y sobre cómo intentas buscar soluciones a los retos del día a día de tus clientes.
Cuida especialmente la atención al cliente. Aunque es importante dar respuestas uniformes a los problemas y ser coherente con el tono de la marca, no lo es menos dejar que tus agentes puedan mostrar su personalidad y conectar de manera empática con los clientes.
Muestra interés por tus clientes. Pregúntales sobre sus necesidades y escúchales con atención; no solo te servirá para conectar emocionalmente con ellos, sino también para mejorar tus productos y servicios.
Demuestra que conoces sus problemas y que te importa solucionarlos. Sentir que alguien nos entiende incrementa la empatía y el vínculo que sentimos hacia ellos.
5) Alimenta la relación con el cliente a largo plazo
Las buenas relaciones se basan en los cuidados y crecen con el tiempo, y la conexión emocional entre usuarios y marcas no es una excepción a esta regla.
El marketing emocional no termina con la decisión de compra. Para fomentar la fidelización y maximizar el valor de tiempo de vida del cliente, asegúrate de cuidar especialmente el servicio de atención al cliente posventa, de seguir comunicándote regularmente con tus clientes y de anticiparte a sus necesidades para demostrarles que te importan.
