Por Laia Cardona, publicado en 3 marzo 2021
Hace tiempo que sabemos que el marketing no es racional, o al menos que los argumentos racionales deben convivir con los factores emocionales. Ya lo decía Aristóteles hace milenios: el pathos, o recurso a la emoción, es una de las claves para convencer al público.
Y si vamos a comunicarnos a través de las emociones, lo primero es hablar de las 7 emociones básicas y de qué es lo que pueden aportar a nuestro marketing. ¿Sabrías decir cuáles son? Si quieres enterarte de todo, ¡sigue leyendo!
El papel de las emociones en el marketing
El marketing emocional es el conjunto de acciones, herramientas y estrategias lanzadas por las marcas como parte de su estrategia de ventas para cultivar un vínculo afectivo con sus clientes reales y potenciales, de manera que estos sientan la marca como algo propio y quieran formar parte de ella.
Por tanto, el marketing emocional se caracteriza por intentar despertar sentimientos en el usuario, en lugar de convencerle con argumentos racionales. Los estudios de neuromarketing apuntan a que se trata de una técnica muy efectiva, ya que a menudo las decisiones de compra se toman en función de elementos inconscientes.
El marketing emocional busca crear un vínculo afectivo entre la marca y el consumidor, un vínculo que funciona en ambos sentidos: el cliente vive experiencias emocionales a través de la marca, pero al mismo tiempo la marca se enriquece a través de los clientes. Es decir, que la marca no solo debe emitir, sino también escuchar.
Esta estrategia se basa en integrar sensaciones y emociones en la experiencia de marca, que hagan que las personas formen una conexión emocional con ella y les empujen a tomar decisiones.
Entre las ventajas del marketing emocional podemos destacar crear una mejor imagen de marca, mejorar la relación con el cliente, fomentar la recomendación y el recuerdo de marca y mejorar la satisfacción.
Claves para usar las emociones en el marketing
El marketing emocional debe partir siempre de la empatía. Tenemos que saber muy bien a quién nos dirigimos (el buyer persona) y cuáles son las cosas que le mueven. Solo así podremos entender qué teclas tocar para provocar emociones.
Debemos entender que cada conversión está motivada por una emoción diferente, ya sea negativa (alejarnos de algo que nos provoca malestar) o positiva (buscar sentimientos agradables). Al final, todos compartimos una serie de emociones básicas, como veremos en el apartado siguiente. Para que tu estrategia de marketing tenga sentido, debes saber qué necesidades emocionales tienen tus clientes potenciales y cómo puede resolverlas tu marca.
No hay emociones necesariamente "malas" o "buenas": de hecho, la mayoría de las emociones básicas son negativas. Lo importante es generar la respuesta emocional que hace que los clientes se involucren con el contenido y con la marca.
Las causas solidarias, el sentimiento de comunidad y el sentido de urgencia son tres activadores muy potentes del marketing emocional. Nos motiva ayudar a los demás, sentirnos parte de un grupo y no perdernos las buenas oportunidades.
Si decides jugar con la sorpresa o la intriga, es fundamental que la comunicación de marketing sea muy clara para evitar confundir a los consumidores.
En cuanto a la creatividad, es fundamental usar imágenes con personas. Son las más potentes para generar emociones, ya que crean una identificación instantánea con otros seres humanos. Nuestro cerebro está entrenado para buscar y reconocer emociones en las caras de las personas y reaccionar a ellas. Además, las expresiones faciales de las emociones básicas son universales.
Otro elemento fundamental es el color, que además tiene un fuerte componente cultural. La psicología del color estudia la relación entre colores, cultura y emociones. Por ejemplo, asociamos el rojo al peligro y la excitación, mientras que el verde nos relaja al recordarnos a la naturaleza. El color tiene la capacidad de suscitar emociones y reacciones instintivas, así que es muy importante tenerlo en cuenta en la comunicación de marketing.
Los textos también son fundamentales en marketing emocional. La clave no está solo en qué decimos, sino en cómo lo decimos. Los términos con carga emocional pueden ayudar a reforzar el mensaje de nuestra campaña y generar la respuesta que buscamos.
Las 7 emociones básicas en la comunicación de marketing
Clasificar las emociones puede ser una tarea muy complicada, ya que existe un abanico muy amplio y además cada persona puede sentirlas y expresarlas de diferentes maneras. Pero puede ser muy útil empezar con las siete emociones básicas o universales, que todos los humanos compartimos independientemente de nuestra cultura.
Las siete emociones básicas universales son la sorpresa, la tristeza, el desprecio, el miedo, la ira, la alegría y el asco. De ellas se derivan las emociones sociales o secundarias, en las que influyen factores sociales y culturales.
Las emociones básicas son una buena base para plantearnos nuestra comunicación de marketing, ya que son fácilmente entendidas por todo tipo de personas. Vamos a ver más información sobre cada una de ellas.
1) Sorpresa
La sorpresa es la reacción instintiva ante lo inesperado. A nivel facial, la reconocemos sobre todo por los ojos muy abiertos, hasta el punto de que se ve la parte blanca por encima del iris, y por la boca abierta.
La razón de ser de esta expresión es ser capaces de entender y reaccionar a lo que sucede, ya que se centra en ampliar el campo visual y el procesamiento cognitivo. Utilizar a personas sorprendidas en nuestra comunicación de marketing da a entender al espectador que se encuentra ante algo nuevo y poco predecible, lo que puede ayudar a que preste atención a lo que queremos contarle.
2) Tristeza
La tristeza se manifiesta facialmente a través de los labios, que se curvan hacia abajo, y de las cejas, que suben hacia el interior y forman unas características arrugas en la frente.
Se trata de una emoción con muy mala prensa pero, como sabrás si has visto la película de Píxar del revés, también tiene su utilidad. La tristeza nos ayuda a desahogarnos y a superar el dolor de una pérdida, pero sobre todo, de cara a los demás, es una llamada de auxilio que despierta rápidamente el contagio emocional y la empatía. En definitiva, un recurso muy potente para tu comunicación de marketing.
3) Desprecio
El desprecio es una emoción peculiar a nivel expresivo, ya que la característica más determinante que nos permite identificarla es la asimetría. Los labios se retraen hacia un lado de la cara y forman un hoyuelo característico en un solo lado.
El desprecio es una emoción relacionada con el poder y el estatus: quien expresa desprecio se siente superior y no quiere formar parte de algo. Enfrentarnos al desprecio puede generar una fuerte respuesta emocional, ya que somos seres sociales y necesitamos sentirnos adaptados.
4) Miedo
El truco para reconocer el miedo está en los ojos, ya que se desorbitan al igual que en la sorpresa, pero en este caso las cejas no suben. También podemos fijarnos en los labios, que se retraen hacia atrás.
El miedo es una emoción muy potente, ya que está directamente ligada a nuestra supervivencia. Ante algo que nos da miedo, solemos sentirnos paralizados primero y huir o atacar después. Se trata, por tanto, de un potente motivador emocional para llamar a la acción.
5) Ira
El primer rasgo facial que nos ayuda a identificar la ira es el ceño fruncido, esto es, las arrugas que se forman al juntar y bajar las cejas. Otras señales son la tensión en los párpados inferiores y la mandíbula, la dilatación de las fosas nasales y la intensidad en la mirada.
La ira es una emoción explosiva, que llama a actuar de maneras impetuosas. Reconocerla en sus fases tempranas es muy útil para poder aplacar la amenaza. En comunicación de marketing, hacer que la gente se indigne ante una situación es un motivador muy poderoso para el cambio y la acción.
6) Asco
A nivel facial, el asco se identifica fácilmente porque el labio superior sube y la nariz se arruga. Es una emoción muy física y difícil de contener, así que lo normal en este caso es que el rostro nos traicione.
La utilidad del asco es apartarnos de algo que nos produce repulsión, ya sea a nivel físico o emocional. Por el lado contrario, el asco se anula cuando hay conexión e intimidad, por ejemplo, con parejas y seres queridos.
7) Alegría
¿Has oído hablar de "sonreír con los ojos"? Pues ese es el truco para distinguir la auténtica alegría. Una sonrisa se percibe como forzada a menos que se acompañe de unas características arrugas en el contorno exterior de los ojos.
La alegría es la única emoción básica que es completamente positiva, y como tal, es un recurso muy interesante en la comunicación de marketing. La alegría facilita la conexión con los demás y nos lleva a acercarnos unos a otros. Si combinamos expresiones alegres con contacto visual, estaremos abriendo canales para comunicarnos más y mejor con nuestra audiencia.
