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Conversiones offline en marketing: ¿cómo hacer el seguimiento y la medición?

    Por David Tomas, publicado en 03 septiembre 2021

    En el mundo del marketing, el ROI es una de nuestras métricas estrella. Para calcularlo, tenemos que ser capaces de medir los resultados de nuestras campañas y atribuir correctamente las conversiones.

    El problema es que es muy fácil perderle la pista a los leads, ya que los buyer journey pueden ser muy complejos y abarcar diferentes canales físicos y digitales. Para poder saber lo que está ocurriendo, tenemos que ser capaces de hacer un seguimiento de las conversiones offline. Si quieres saber cómo, ¡sigue leyendo!

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    El problema de las conversiones offline en marketing

    Imagínate que has lanzado una campaña de Google Ads cuyo objetivo es que los clientes rellenen un formulario para solicitar más información. Después, un representante de ventas les llama y, si todo sale bien, el cliente termina haciendo una reserva en un establecimiento online.

    En el momento en que el cliente pasa de un canal online (nuestra página web) a un canal offline (llamada telefónica), se puede producir una ruptura en la medición. Los primeros pasos (Google Ads y el formulario) podían medirse mediante analítica digital, pero después el contacto pasa a quedar registrado en el CRM de la empresa y los dos sistemas de medición no están integrados. Esto implica que sea necesario invertir más tiempo y recursos para hacer un seguimiento adecuado del cliente.

    Si no consigues atribuir correctamente las conversiones offline en tu marketing, te enfrentarás a dos problemas:

    • No podrás saber con certeza qué iniciativas de marketing funcionan y cuáles no. Al no saber cuál es el origen de cada conversión, no tendrás datos fiables para saber cuáles son las campañas que debes priorizar y cuáles eliminar.

    • Si pierdes el contacto con los leads al pasar del online al offline, es posible que pienses que tus campañas de marketing online no están funcionando, cuando en realidad lo único que ocurre es que el usuario ha cambiado de canal.

    Ante esta situación, necesitamos contar con algún método para integrar las conversiones offline y poder hacer un seguimiento adecuado. Esto incrementa la eficiencia de tu marketing y tiene muchas aplicaciones útiles, como:

    • Personalizar los anuncios. Si dispones de datos actualizados sobre el estado y las acciones de cada usuario, puedes utilizarlo para crear audiencias basadas en el comportamiento y segmentar tu publicidad de manera más eficaz.

    • Crear públicos similares. Al recoger todas las conversiones, dispondrás de una base de datos completa de nuestros clientes, que después podrás combinar con las herramientas de creación de audiencias similares para dirigirte únicamente a los usuarios con más posibilidades de convertir.

    • Personalizar los contenidos. Cuando hacemos un seguimiento integrado de las conversiones offline, podemos saber en todo momento en qué fase del proceso se encuentra cada usuario y qué temas y productos son los que más le interesan, lo que facilita enviarle el contenido adecuado.

     

    Cómo hacer un seguimiento de las conversiones offline en Google y Facebook

    Para empezar, vamos a ver cómo hacer la medición de las conversiones offline en las dos principales plataformas publicitarias online: Google Ads y Facebook Ads. Ten en cuenta que lo más recomendable para poder hacer un seguimiento integrado es disponer de un CRM.

     

    Seguimiento en Google Ads

    • Conversiones de clic. Cuando un usuario hace clic en un anuncio de Google Ads y visita nuestra web, genera un ID de clic único (el GCLID). Este identificador hace posible hacer un seguimiento del usuario a través del embudo de conversión, ya que cuando un lead nos envía su información de contacto, el GCLID se envía como campo personalizado a nuestro CRM.

    • Conversiones de llamada. Google Ads permite incluir extensiones de llamada en nuestros anuncios, de manera que los clientes potenciales puedan ponerse en contacto directo con la empresa para solicitar más información o para hacer una reserva. Puedes definir la duración mínima que debe tener una llamada para que cuente como una conversión.

     

    Seguimiento en Facebook Ads

    • Importación desde Excel o CSV. Si disponemos de un archivo de clientes o leads en alguno de estos formatos, podemos importarlos directamente a Facebook Ads. El archivo debe incluir datos como el nombre, el email, el teléfono y la fecha en que se produjo el evento de conversión. Con esta información, Facebook podrá identificar qué clientes proceden de qué campañas.

    • Integración directa con partners y API. Facebook Ads permite integrar las conversiones a través de API o bien mediante integraciones directas con diferentes partners de punto de venta, fidelización, centros de llamadas y CRM.

     

    Métodos generales para seguir las conversiones offline en tu marketing

    • Herramientas de terceros. Actualmente existen herramientas especializadas como Zapier que permiten integrar conversiones offline de Facebook y Google Ads directamente en Google Analytics y así medir todo lo que está ocurriendo de manera integrada.

    • Landing page específicas por anuncio o campaña. Por ejemplo, podemos crear una página de destino para los anuncios en prensa y otra diferente para los anuncios de radio. Después, solo tendrás que medir el tráfico de cada landing para saber la efectividad de cada canal. Si te anuncias a través de medios visuales, puedes facilitar este proceso creando un código QR distinto para campaña y cada landing.

    • Cupones con códigos específicos por campaña/canal. Si ofreces algún tipo de descuento o de promoción, puedes identificar fácilmente la campaña y el canal del que procede cada cliente creando cupones con códigos específicos. Es una opción bastante sencilla de implementar y que puede integrarse con muchos formatos publicitarios offline y online. El mayor inconveniente es que lógicamente está limitada a campañas que incluyan promociones o descuentos.

    • Campañas con diferentes ofertas o regalos. Esta es una variante de la anterior en la que lo que modificamos no es solamente el código de un cupón, sino la oferta en sí. De esta manera, podremos identificar de dónde vienen los usuarios en función de la oferta solicitada. El inconveniente es que puede ser bastante complicado de administrar a nivel logístico y que, al estar ofreciendo cosas distintas, las diferentes campañas son menos comparables entre sí.

    • Encuestas a los clientes. Las encuestas postventa con preguntas tipo "¿Cómo nos has conocido?" ayudan a vincular a cada conversión con su origen, aunque los resultados pueden ser menos precisos que con otros métodos.

    • Seguimiento de llamadas. Para hacer un seguimiento correcto de las llamadas recibidas, podemos emplear software de "call-tracking", que permite asociar cada llamada recibida a una campaña publicitaria específica. También podemos contratar números virtuales para cada campaña o canal y redirigir todos ellos a nuestra centralita.

    • Pruebas "de impacto". Las pruebas de impacto se basan en activar y desactivar de manera repentina diferentes campañas para así poder identificar su impacto a nivel de visitas, conversiones u otras métricas. Por ejemplo, podemos desactivar los anuncios de Facebook durante un periodo determinado y ver si esto tiene un impacto en nuestros resultados. O a la inversa, si estamos lanzando una gran campaña en prensa, podemos ver qué pasa con nuestras métricas durante el tiempo en que los anuncios están en circulación. Para que este tipo de pruebas arrojen resultados fiables, tenemos que asegurarnos de que solo estamos cambiando un elemento de nuestro marketing a la vez.

     

    Caso de éxito: Credexia

    Para terminar, vamos a ver un caso práctico de seguimiento de conversiones offline compartido por Google en su blog "Think with Google".

    Credexia es una empresa dedicada al lead marketing, los comparadores en internet y el marketing de resultados. Uno de sus servicios es una herramienta de comparación de soluciones financieras.

    Su herramienta muestra al usuario diferentes opciones para que pueda escoger la que mejor se adapta a sus necesidades, pero la conversión final se realizaba dentro de cada entidad, esto es, de manera externa a Credexia. Por tanto, les resultaba muy difícil hacer una medición correcta de estas ventas y ver las conversiones que estaban generando.

    Para resolver este problema, Credexia empleó el seguimiento de conversiones offline de Google, que permite hacer un seguimiento de una venta aunque la conversión final tenga lugar en un sitio diferente al inicial. Así, Credexia pudo obtener una visión más completa de sus conversiones y ver cuáles eran las palabras clave y segmentaciones que estaban atrayendo a más clientes.

    El seguimiento se realizó a través del identificador de clic único de Google Ads, GCLIC. Cada vez que un usuario hacía clic en un anuncio de Credexia, se generaba un identificador único. Al introducir estos GCLIC en la herramienta de Google Ads, la conversión y los datos de seguimiento quedaban registrados.

    Gracias a esta información, Credexia consiguió incrementar el rendimiento de sus campañas y aumentar hasta en un 75% los leads generados anualmente. Además, el seguimiento de conversiones offline les permitió empezar a utilizar el aprendizaje automático de Smart Bidding. En pocos meses consiguieron un 35% más de conversiones por el mismo coste. A lo largo de los años, fueron aumentando el coste en un 40% anual, mientras que los beneficios se incrementaron en un 115% anual. New Call-to-action

    David Tomas

    CEO y cofundador de Cyberclick. Cuenta con más de 20 años de experiencia en el mundo online. Es ingeniero y cursó un programa de Entrepreneurship en MIT, Massachusetts Institute of Technology. En 2012 fue nombrado uno de los 20 emprendedores más influyentes en España, menores de 40 años, según la Global Entrepreneurship Week 2012 e IESE. Autor de "La empresa más feliz del mundo" y "Diario de un Millennial". ______________________________________________________________________ CEO and co-founder of Cyberclick. David Tomas has more than 20 years of experience in the online world. He is an engineer and completed an Entrepreneurship program at MIT, Massachusetts Institute of Technology. In 2012 he was named one of the 20 most influential entrepreneurs in Spain, under the age of 40, according to Global Entrepreneurship Week 2012 and IESE. Author of "The Happiest Company in the World" and "Diary of a Millennial".