Por Pep Canals, publicado en 24 agosto 2021
Google Ads dispone de muchísimas herramientas para medir lo que está pasando con nuestros anuncios. Pero aún así, si te centras únicamente en la actividad online, habrá mucha información valiosa sobre conversiones que se te escapará.
Por mucho que nuestro marketing sea 100% digital, las actividades de los usuarios offline siguen siendo una pieza importante del puzle. Además, el abandono progresivo de las cookies hace que cada vez sea más difícil hacer un seguimiento online exhaustivo. Te explicamos cómo resolverlo con la herramienta de Importación de conversiones offline de Google Ads.
¿Qué son las conversiones offline?
Las conversiones offline son las acciones valiosas de los usuarios que han sido afectadas por una campaña de anuncios online, pero de las que no se puede hacer tracking con los sistemas tradicionales. Estos son algunos ejemplos:
Un usuario que solicita una prueba gratis en un formulario online y tiene varias conversaciones telefónicas con agentes de ventas antes de contratar finalmente el servicio.
Una persona que descubre una bebida a través de un anuncio de display y la apunta en su lista de la compra para la próxima vez que vaya al supermercado.
Alguien que necesita un fontanero con urgencia, hace una búsqueda en Google a través de su ordenador y después coge el móvil para llamar y preguntar si está disponible.
Hacer un seguimiento de tus conversiones offline con Google Ads aporta múltiples beneficios a tu marca:
Con el seguimiento de conversiones offline, podrás obtener más información sobre las palabras clave de mayor rendimiento en cuanto a generar ventas. Esta información te ayudará a entender mejor cómo optimizar tus campañas.
Al entender mejor la calidad de los leads generados y las palabras clave que generan más ingresos, podrás invertir más presupuesto en ellas y mejorar la rentabilidad de tu cuenta de Google Ads.
El seguimiento de conversiones offline puede ayudarte a definir mejor tus criterios de segmentación y configuración de las campañas. Por ejemplo, puedes medir la hora del día o la ubicación exacta donde se producen las conversiones. Esto te ayudará a identificar mejor los factores que mejoran el rendimiento y la rentabilidad de tus campañas.
Con el seguimiento de conversiones offline, tendrás una visión más completa de la relación entre presupuesto invertido en Google Ads y conversiones generadas y podrás calcular el ROAS de manera mucho más precisa.
Cómo hacer el tracking de conversiones offline con Google Ads
Google Ads dispone de una herramienta específica de Importación de conversiones offline, que te ayuda a hacer un mejor seguimiento de los resultados de tu cuenta. Vamos a ver cómo funciona, qué puedes medir con ella y cómo configurarla.
Cómo funciona la herramienta de Importación de conversiones offline de Google Ads
La herramienta de Importación de conversiones offline permite a los propietarios de empresas importar las conversiones procedentes de otros sistemas (por ejemplo, el CRM de la empresa) en Google Ads. De esta manera, los anunciantes pueden entender mejor la calidad de los leads y el volumen de ventas generado, aunque la conversión no haya tenido lugar online.
Esta herramienta tiene muchos casos de uso interesantes. Por ejemplo, pensemos en un concesionario que haya lanzado una campaña de Google Ads para generar leads. El objetivo es que los usuarios reserven una visita al concesionario o pidan un presupuesto. Las impresiones y clics generados por los anuncios acaban haciendo que el usuario se compre un coche varias semanas más tarde, pero la compra se cierra en persona en el concesionario.
En este caso, Google Ads ya dispone de la información sobre los clics en el anuncio y los usuarios que han rellenado el formulario, pero solo con ellos, no tenemos forma de saber si se ha cerrado una venta o no. La información sobre la conversión final no está en Google Ads, sino en el CRM de la empresa. Por tanto, para tener una visión completa y poder utilizar esta información para optimizar nuestras campañas, tenemos que usar la herramienta de Importación de conversiones offline para mandar esos datos de nuevo a Google Ads.
¿Qué podemos medir con la herramienta de Importación de conversiones offline?
La herramienta de Importación de conversiones offline de Google Ads permite medir conversiones derivadas de clics en los anuncios, llamadas a partir de tus anuncios y visitas a la tienda. Vamos a verlo punto por punto.
Conversiones a partir de clics
Cuando un usuario ve tu Google Ads y hace clic en él para visitar tu sitio web, Google le asigna un identificador único, conocido como GCLID ("Google Clic Identifier") para ayudar a identificar el clic a tu sitio web procedente de tu anuncio.
Ahora, cuando este usuario rellena un formulario, se suscribe a tu lista de correo o realiza cualquier otra acción en tu sitio web, el ID de clic se almacena en tu base de datos.
Cuando el usuario compra tu producto o servicio online, puedes volver a subir su GCLID a Google Ads, junto al tipo de conversión y la fecha en que se produjo. Google Ads almacenará esta conversión junto con otros datos de tracking. Así, podrás saber cuáles son los anuncios, las palabras clave y las búsquedas que han generado la venta.
Conversiones a partir de llamadas
La herramienta de Importación de conversiones offline de Google Ads te permite registrar las conversiones producidas cuando alguien llama a tu empresa a través de un anuncio o del número de teléfono de tu sitio web.
Al importar estas conversiones, Google Ads identificará las conversiones producidas a partir de llamadas y podrás hacer un seguimiento de los anuncios y palabras clave que están generando más ventas por vía telefónica.
Conversiones a partir de visitas a la tienda
Las conversiones a partir de visitas a la tienda te ayudan a importar datos sobre el número de personas que visitan tu tienda física para comprar tus productos u otras opciones difíciles de identificar solo con Google Ads.
Para poder utilizar esta opción de importación de conversiones offline es necesario que tu negocio cumpla una serie de requisitos, como estar en uno de los países admitidos y no vender productos considerados sensibles, por ejemplo, relacionados con atención sanitaria o con religión.
Cómo configurar la herramienta de Importación de conversiones offline
Antes de empezar a configurar la herramienta de Importación de conversiones offline, Google Ads recomienda que tu cuenta cumpla los siguientes requisitos:
El etiquetado automático está habilitado.
Puedes modificar el código de todas tus páginas web. Esto es necesario para captar el identificador de clic de Google.
Puedes almacenar cada uno de los identificadores de clic de Google junto con la información del cliente potencial correspondiente que se recoge en tu sitio web.
Tu ciclo de clic a conversión dura menos de 90 días. Las conversiones que se produzcan más de 90 días después del último clic asociado no se importarán a Google Ads y por tanto no aparecerán en las métricas de conversión.
Las 4 formas para medir las campañas offline
Una vez cumplidos estos requisitos, tienes cuatro opciones para medir tus campañas offline con Google Ads:
Utilizar directamente la función de Importación de conversiones de Google Ads. Es la opción más utilizada y te permite importar a Google Ads las conversiones registradas en otro sistema, así como las que se inician con un clic o una llamada desde tu anuncio. La configuración es diferente en función de si quieres importar conversiones iniciadas con un clic o con una llamada telefónica. En el primer caso, tendrás que configurar el seguimiento de conversiones offline y después importar estas conversiones a Google Ads.
Importar conversiones offline de Salesforce a Google Ads. Esta opción te permite ver de manera automática si los eventos de ventas de los que haces tracking en Salesforce se han iniciado con un clic en un anuncio de Google Ads. Por tanto, es la opción más recomendable si utilizas Sales Cloud de Salesforce para registrar tus conversiones a venta.
Importar conversiones offline de Zapier a Google Ads. Esta opción te permite automatizar la importación de datos sobre conversiones offline de múltiples sistemas de CRM distintos a Google Ads. El requisito es que tu CRM sea compatible con Zapier; entre otros, la lista de CRM compatibles incluye Pipedrive, el CRM de HubSpot, Sales Cloud de Salesforce, Agile CRM, Streak, Copper, Close y amoCRM. En esencia, esta integración es un proceso simplificado para conectar tu CRM con Google Ads y eliminar los costes de formatear e importar manualmente las conversiones.
Importar las conversiones offline con la herramienta de eventos de optimización de Google Ads de HubSpot. Esta opción te permite sincronizar los datos de tu CRM de HubSpot con Google Ads para hacer un seguimiento de las ventas offline, optimizar las campañas y obtener clientes potenciales de más calidad. Con esta herramienta, Google obtiene los datos sobre conversiones cuando cambia la fase del ciclo de vida de un contacto de HubSpot. Ten en cuenta que solo puedes conectar cuentas particulares de Google Ads; si gestionas una cuenta de administrador, tendrás que conectar cada cuenta de cliente gestionada por separado.
