Cómo integrar la publicidad display en las búsquedas y el vídeo

¿Quieres mejorar los resultados de tu publicidad de display? La integración podría ser la respuesta que buscas.

A medida que el marketing digital evoluciona, nos encontramos con un panorama cada vez más holístico. Después de todo, el consumidor interactúa con nuestra marca a través de múltiples canales y dispositivos distintos. Gracias a las nuevas herramientas, vamos entendiendo cada vez más cómo afectan las diferentes interacciones a la conversión final y podemos ir siguiendo al usuario a lo largo de su viaje. Y a su vez, podemos combinar diferentes canales en nuestra estrategia para maximizar los resultados. Por ejemplo, si ya estás usando AdWords, lo tienes muy fácil para integrar tu publicidad display con las búsquedas y el vídeo. ¿Quieres saber cómo?

Paso 1: crea listas de remarketing

Las listas de remarketing de AdWords son los "ladrillos" básicos que vamos a usar para integrar los diferentes canales. Así que si todavía no estás usando esta herramienta, ha llegado el momento de ponerse en marcha.

Lo primero que tienes que hacer es etiquetar tu sitio web para el remarketing de AdWords. Después, podrás empezar a crear listas de remarketing en la sección "Audiencias" de la Biblioteca compartida. Por defecto, la primera audiencia que aparecerá será "Todos los visitantes".

Hay muchísimas opciones para crear listas de remarketing en AdWords, por lo que no vamos a cubrirlas todas en este artículo. Para empezar, puedes guiarte por estas cinco categorías recomendadas por la propia plataforma, de más genérica a más específica:

• Usuarios de la página principal: son las personas que han visitado la página principal, pero no han navegado por otras partes del sitio.
• Visitantes de la página de categoría: han visitado una página de categorías del sitio web, pero no un producto específico. Por ejemplo, han estado en la sección de "relojes deportivos", pero no han visto ningún modelo en particular.
• Usuarios de la página de productos u ofertas: han visto la página de un producto concreto en el sitio web, pero no han dado el paso de añadirlo al carrito de compra.
• Usuarios que han abandonado el carrito: esto es, las personas que han iniciado un proceso de compra pero que no han llegado a convertir.
• Usuarios que han realizado conversiones anteriormente: o, en otras palabras, clientes anteriores o leads muy avanzados a los que te puede interesar recuperar.

Por otro lado, desde julio de 2017, tienes la opción de crear listas de remarketing basadas en el comportamiento de los usuarios en YouTube. Lógicamente, se trata de una opción muy interesante si quieres integrar los datos de la red social con tus campañas de display y búsqueda. Estas son las opciones para segmentar a los usuarios de YouTube e incluirlos en la lista:

• Usuarios que han visto cualquier vídeo de un canal.
• Usuarios que han visitado un canal.
• Usuarios que han visto un vídeo en un anuncio desde un canal.
• Usuarios a los que les ha gustado un vídeo de un canal.
• Usuarios que han comentado en un vídeo un canal.
• Usuarios que han compartido un vídeo de un canal.
• Usuarios que se han suscrito a un canal.
• Usuarios que han añadido un vídeo de un canal a una lista de reproducción.
• Usuarios que han visto un vídeo o vídeos en concreto.

Paso 2: analiza tus audiencias

Ha llegado el momento de analizar tus listas de remarketing y ponerlas en común con tus objetivos generales para dar con el público más adecuado para tus campañas y grupos de anuncios. Puedes agrupar varias listas a la vez para crear un público lo suficientemente grande, pero ten en cuenta que en muchos casos los usuarios o la lista entera podrían solaparse (por ejemplo, los visitantes de las últimas 24 horas estarían incluidos entre los visitantes de los últimos 3 días).

Para empezar, es una buena idea clasificar tus audiencias en función del interés que ha mostrado el usuario:

• TOFU (top of the funnel): usuarios de la página principal de tu página web, personas que han visto alguno de los vídeos de tu canal.
• MOFU (middle of the funnel): visitantes de una página de productos, usuarios que han compartido un vídeo.
• BOFU (bottom of the funnel): usuarios que han dejado un carrito abandonado, suscriptores del canal.

También conviene que tengas en cuenta el tamaño de la audiencia y lo pongas en relación con cómo de específicos son tus anuncios. Lo que necesitas es conseguir una masa crítica suficiente como para generar conversiones.

Paso 3: integra tu publicidad de display

Por último, vamos a ver cómo poner en práctica la integración de la publicidad de display a través de tres estrategias:

• Usar datos de búsqueda para orientar campañas de búsqueda. Esto es, aplicar las audiencias que has elaborado con anterioridad a tus anuncios en motores de búsqueda para afinar más los resultados. Para incrementar la efectividad, usa los ajustes de puja en AdWords, de manera que puedas concentrar tu presupuesto en los clics que realmente te interesan.
• Usar datos de búsqueda para orientar campañas de display y YouTube. Aquí es donde realmente empezamos a integrar los diferentes canales, usando las audiencias que hemos creado para hacer remarketing en anuncios de display y YouTube. La estrategia básica es ajustar los anuncios que se muestran al momento del embudo de conversión en el que se encuentran los usuarios, pero también puedes segmentar por productos e intereses específicos.
• Usar datos de YouTube para orientar campañas de búsqueda y display. Dado que las listas de remarketing permiten filtrar a los usuarios que han mostrado interés en un canal de YouTube, podemos usar esta información para segmentar los anuncios que ven estos usuarios tanto en publicidad de display como en motores de búsqueda.

Y... ¡listo! Poniendo en práctica toda esta información, podrás seguir la pista a los usuarios a través de las búsquedas en Google, los anuncios que consumen en YouTube y la publicidad display que ven a lo largo y ancho de la web. Lo tienes más fácil que nunca para que ninguna conversión se te escape.