Por Laia Cardona, publicado en 7 julio 2016
Dar el salto al mercado internacional es un gran paso para cualquier marca.
Si el caso de tu empresa, ¡enhorabuena!: te enfrentas un reto apasionante, aunque también muy complejo. Son muchos los factores que determinan el éxito de una estrategia de marketing digital en otro país.
Hoy me voy a centrar en aclarar uno de los más importantes para comenzar a establecer tu presencia online: el SEO internacional.
En esta guía podrás encontrar los mejores consejos para posicionar tu empresa en otros mercados, paso a paso.
He dado por supuesto que tu página web en español ya está totalmente optimizada para el posicionamiento en buscadores, pero si no es así, te recomiendo empezar echándole un vistazo a este artículo sobre estrategias de SEO marketing.
1) Estudia tu mercado
Antes de empezar a pensar siquiera en el posicionamiento SEO, necesitas analizar a fondo el mercado del país o los países a los que quieres dirigirte.
Para empezar, necesitas preguntarte cómo encajan allí tus productos y servicios.
Es posible que quieras añadir funcionalidades específicas o, por el contrario, que alguna parte de tu catálogo y por tanto de tu web no tenga sentido fuera de España.
La cultura y los gustos locales son un factor muy importante a tener en cuenta.
Si tienes un ecommerce, hay muchos factores logísticos que deberás considerar antes de lanzarte a vender en otro país, tales como las formas de pago (cuantas más puedas aceptar, mayores serán las posibilidades de conversión), los cambios de divisa (siempre es mejor que los precios se muestren en la moneda local) o la legislación internacional en cuanto a la exportación y venta de productos.
Dado que estamos hablando de posicionamiento web internacional, los aspectos técnicos también son imprescindibles en este análisis.
El más importante es saber hacia qué buscador o buscadores debes dirigir tu estrategia y es que ¡sorpresa!: hay vida más allá de Google. Por ejemplo, en Rusia triunfa Yandex y en Japón, Yahoo.
Cada uno de ellos tiene sus propias reglas de posicionamiento SEO que tendrás que estudiar para adaptar tus prácticas.
Para saber cuál es la cuota de mercado de cada buscador en tus países objetivo, puedes consultar los informes de consultoras como Experian o Forrester Research.
Y por último, tampoco debes dejar de lado el estudio de los hábitos de consumo digital en los países a los que te diriges: cuál es el porcentaje de penetración de internet, desde qué dispositivos se accede con mayor frecuencia, cuánta aceptación tiene la compra online...
2) Traduce, adapta y localiza tu SEO internacional
Ha llegado la hora de plantearse la espinosa cuestión de los idiomas. En función de tu estrategia de expansión, puedes encontrarte con dos situaciones diferentes:
- Los países a los que te dirigen comparten un mismo idioma. En nuestro caso, eso significa que tu mercado está repartido entre España y América Latina. Esto significa que puedes ahorrarte parte del trabajo de traducción, pero sigues necesitando adaptar tu contenido en función de los intereses de cada país y tener en cuenta los diferentes giros lingüísticos: algunas cosas del "español de España" no se entienden fuera de nuestras fronteras o incluso tienen significados totalmente distintos.
- Los países a los que te diriges tienen idiomas diferentes. Aquí no te quedará más remedio que traducir todo tu contenido a otra lengua... y por lo que más quieras, no lo hagas con un traductor automático o habrás perdido buena parte de tus oportunidades de negocio antes de empezar siquiera.
Sea cual sea tu caso, mi recomendación es que busques a un experto en SEO multilingüe que pueda ayudarte a crear contenidos altamente eficaces en el mercado de destino.
Él podrá asesorarte en función de tu situación particular, pero como mínimo tendréis que realizar estas tareas:
- Investigar las palabras clave en cada idioma y cada mercado de destino. No vale de nada hacer una traducción literal, porque las palabras clave que necesitas son las que los usuarios realmente buscan en cada país. Para hacerte una idea previa, puedes recurrir a herramientas como el planificador de palabras clave de AdWords.
- Traducir todos los contenidos de tu web al idioma de destino, respetando la densidad de palabras clave. En el mundo del marketing, las buenas traducciones suelen alejarse de lo literal para adaptarse a la cultura y las expresiones del mercado local. Incluso hay casos en los que conviene cambiar el nombre de un producto por resultar malsonante en otro idioma. ¡Déjate aconsejar por los expertos!
- Traducir todos los elementos de SEO no visibles: plugins, etiquetas tipo H1 y H2, el título y el ALT de las imágenes, el anchor text de los links... Todos estos textos deben estar en el idioma del país al que se dirige la web y respetar la estrategia de palabras clave fijada para ese mercado.
3) Organiza los aspectos técnicos de tu web
Llegamos al que posiblemente sea el tema más delicado del posicionamiento SEO internacional: la aspectos técnicos de tu sitio web.
Estas son solo algunas de las cosas que necesitarás tener en cuenta.
Arquitectura y dominios
Lo primero que tienes que saber es que existen dos grandes tipos de dominios:
- Los top level domains (TLD) son los que no están asociados a ningún país en concreto, por ejemplo .net, .com o .org
- Los dominios regionales son los que están asociados a países concretos, en nuestro caso .es. Estos dominios pueden mejorar tus oportunidades para posicionar en ese país, pero las empeorarán en el resto del mundo.
Una vez claro esto, tendrás que decidirte por una de las siguientes estrategias:
- Dominios o subdominios por idioma: misitio.fr, misitio.en, misitio.de o bien fr.misitio.com, en.misitio.com, de.misitio.com... Esta es la estrategia más fácil a corto plazo. Cada dominio está indexado de manera independiente y puedes tener diferentes servidores en cada país. Su gran inconveniente, sobre todo en el caso de los dominios separados, es que la autoridad del sitio principal no pasa automáticamente a los sitios nuevos. Esto implica que empezaremos de cero cada vez que entremos en un nuevo país y tendremos que trabajar a fondo la estrategia de linkbuilding.
- Subdirectorios por idiomas (con un solo dominio y redirecciones 301): misitio.com/es, misitio.com/fr, misitio.com/de... Aquí te estás centrando en construir la autoridad de un solo dominio, por lo que los idiomas nuevos se benefician del trabajo ya hecho. Su gran inconveniente es que puede ralentizar los tiempos de carga.
- Subcarpetas por idiomas: un solo dominio y dominios territoriales en forma de micrositios. Es más compleja y difícil de mantener, por lo que no suele ser lo más recomendable.
- Nombre diferente de dominio para cada idioma o cada país. La solución más "radical" pasa por crear sitios web completamente independientes. Puede ser adecuada si lo que se busca es integrarse al máximo en el mercado local y que los diferentes equipos funcionen de manera independiente.
Hosting e IPs
Siguiente pregunta: ¿dónde debería contratar el hosting? El origen de la IP puede mejorar los resultados entre 0,7 y 1 posición, así que es un tema a valorar.
En general, la IP debería estar en el país de tu mercado principal. Por ejemplo, si vas a distribuir productos a México y Perú pero la mayoría de tus clientes son españoles, entonces la IP debería ser de España.
Sin embargo, mi consejo es que no te obsesiones con este tema, ya que tener un servidor rápido es más importante a la hora de posicionar.
Relacionado con este tema, no te olvides de tener en cuenta la geolocalización de contenidos, ya que en general los buscadores suelen favorecer los resultados locales.
Un imprescindible: el atributo hrflang
Para que tu estrategia de SEO internacional pueda funcionar, necesitas que Google "se entere" de que se trata de una misma web en diferentes idiomas (o adaptada a diferentes países que hablan variantes de la misma lengua).
Para ello, es imprescindible que uses el atributo hrflang, enlazando a las URL de cada idioma desde la home de cada uno de los sitios.
Plugins de SEO multilingüe
Para terminar, me gustaría recomendar dos plugins de SEO multi idioma para Wordpress, que además te solucionan el tema del hrflang de manera sencilla:
- qTranslate: gestión de contenidos dinámicos en varios idiomas. Valorado con un 4,9 por los usuarios.
- WPML: un plugin de pago sencillo pero poderoso para construir y mantener sitios webs multilingües.
4) Linkbuilding y marketing de contenidos internacional
Ya tienes tu sitio web adaptado y funcionando en todos tus países objetivo.
¡Buen trabajo!
Pero como ya sabes, el SEO es una apuesto a largo plazo que requiere seguir invirtiendo tiempo y esfuerzos después del lanzamiento.
Si quieres hacer triunfar tu estrategia de SEO internacional, necesitas enlaces de calidad desde los países e idiomas en los que quieres posicionar y contenidos que no solo estén en diferentes idiomas, sino que se adapten totalmente a la cultura y los intereses locales.
En definitiva, necesitarás contar con un equipo nativo de expertos en marketing digital y de contenidos que te ayuden a hacer llegar tu marca más lejos cada día. ¡Suerte!
