Por Dany Ortiz, publicado en 5 noviembre 2020
Si eres usuario de la metodología inbound marketing, seguro que ya conoces la importancia de automatizar las acciones más frecuentes para ahorrar tiempo y esfuerzo y maximizar las oportunidades de conversión.
Este proceso de automatización se concreta a partir de los workflows o flujos de trabajo. Saber definirlos y configurarlos correctamente es fundamental para que las estrategias de inbound marketing funcionen. ¿Quieres saber qué son los workflows en inbound marketing y cómo configurar el tuyo paso a paso? ¡Sigue leyendo!
¿Qué es un workflow en inbound marketing?
En el mundo del inbound marketing, un workflow o flujo de trabajo consiste en una serie de acciones automatizadas que se ponen en marcha en función de las características de un usuario y de sus interacciones con los canales de una marca.
En este ejemplo los usuarios se han registrado en un curso y tienen que recibir un correo con la descarga del material. Días después reciben más contenido relacionado con la temática del curso. O incluso se puede sugerir un primer contacto.
El workflow de inbound marketing más común es el lead nurturing, que consiste en una serie de mensajes que se envían a un cliente potencial para que avance en el camino hacia la conversión. Idealmente, este proceso debería ir de la mano con una estrategia de lead scoring, en la que asignamos puntos al usuario en función de sus características y acciones y definimos una serie de acciones en función de la puntuación alcanzada.
La estructura de un workflow puede ser muy variada, pero podemos establecer estas características comunes:
Un workflow parte de una acción concreta del usuario (por ejemplo, suscribirse a la newsletter o rellenar un formulario en nuestra página web).
Esta acción desencadena el envío de una serie de mensajes, por ejemplo, una serie de emails de bienvenida. Estas acciones se producen en un orden concreto y con los intervalos de tiempo que hayamos definido previamente.
Los contenidos están personalizados en función de las características del usuario. Para ello, antes de crear el workflow, debemos realizar una buena segmentación de nuestros tipos de clientes potenciales.
El workflow se configura y se ejecuta a través de herramientas de automatización del marketing especializadas (en el siguiente apartado podrás ver algunos ejemplos).
Los workflows suponen un cierto trabajo de configuración inicial, pero a cambio ofrecen muchas ventajas a las empresas:
Ahorro de tiempo y recursos a medio/largo plazo. Las comunicaciones se envían de manera automática, lo que supone un gran ahorro en gestión, sobre todo a partir de cierto volumen de usuarios.
Reducen el riesgo de error humano.
Incrementan las probabilidades de conversión. Los workflow de inbound marketing están pensados para enviar el contenido adecuado en el momento justo, de manera que podemos ir ganándonos la confianza del usuario para generar conversiones y fidelización.
Simplifican la personalización de contenidos. Cuando tenemos bases de datos grandes y muchas segmentaciones, recurrir a sistemas automatizados nos permite alcanzar un nivel de complejidad muy superior.
Cómo crear un workflow de inbound marketing paso a paso
1) Define tus objetivos
Para plantear un workflow de inbound marketing, lo primero que tienes que hacer es saber a quién te diriges y qué quieres conseguir.
La primera pregunta puede resolverse a través de la creación de uno o varios buyer persona, una representación semificticia de tu cliente ideal que te permitirá conocer a fondo qué es lo que necesita y cómo puedes conectar con él.
Para la segunda, tendrás que ver cuáles son tus objetivos de marketing a nivel global y cómo puede ayudarte el inbound marketing a conseguirlos. Por ejemplo, tu objetivo puede ser conseguir que un porcentaje determinado de tus leads se convierta en cliente en el plazo de tres meses, o recuperar la mitad de los carritos abandonados.
2) Crea los contenidos adecuados
Los workflows de inbound marketing se alimentan de contenidos, por lo que esta estrategia tiene que ir de la mano con el plan de marketing de contenidos.
Cada flujo de trabajo tendrá una serie de contenidos asociados que se irán enviando periódicamente a los usuarios. A veces el contenido será simplemente un email con una oferta, pero en otras puede llegar a ser mucho más complejo, como un ebook o un webinar. En cualquier caso, hay que buscar que cada pieza de contenido se adapte al momento en el que se encuentra el cliente potencial y a su perfil de usuario.
3) Elige una herramienta de automatización del marketing
¿No sabes por dónde empezar? Aquí tienes algunas sugerencias:
Hubspot: Hubspot es la solución estrella en inbound marketing, así que no podía faltarle una funcionalidad de workflows. Puedes adquirir la versión de prueba durante un mes y después optar por alguna de las modalidades de pago.
Marketing Cloud: una herramienta en la nube de Salesforce que te permite crear experiencias personalizadas en función de los perfiles de cada usuario. Está orientada a empresas B2C.
Pardot: otra solución de Salesforce para automatizar y gestionar leads, pero en este caso diseñada para empresas B2B.
Act-on: esta herramienta de automatización del marketing te permite configurar acciones de lead nurturing, segmentar tus contactos a través de listas y enviar ofertas cuando un usuario realiza una acción específica.
Marketo: otra herramienta muy popular para crear workflows. Con ella podrás automatizar la generación de leads, la segmentación, la retención de clientes y la medición del ROI.
4) Define las acciones de tu workflow
¡Ha llegado la hora de ponerse manos a la obra! Cada herramienta tiene sus peculiaridades a la hora de configurar acciones, pero estas son las posibilidades básicas:
Enviar un correo (u otro tipo de mensaje) al usuario.
Configurar un intervalo de tiempo concreto entre los mensajes.
Establecer bifurcaciones, esto es, hacer que el workflow se comporte de manera diferente en función de las acciones del usuario.
Enviar un correo o SMS interno para notificar al equipo de inbound marketing de que un usuario ha llegado a una fase determinada del proceso de venta.
Añadir o eliminar a un contacto de una lista.
5) Mide los resultados y analízalos
Los workflows de inbound marketing nos simplifican el trabajo, pero es necesario optimizarlos de manera continua para que den los mejores resultados. Así que establece controles periódicos para ver qué tal están funcionando e introducir los cambios que sea necesario.
