Por Laia Cardona, publicado en 20 enero 2020
El storytelling es tan antiguo como la humanidad, y a la vez nunca deja de ser tendencia. Contar historias es un arte que requiere creatividad, visión, habilidad y práctica... pero si consigues dominarlo, habrás encontrado la llave del corazón de tus clientes.
En suma, el storytelling es una de las habilidades más valiosas que puedes añadir a tu equipo de marketing. Y para ayudarte a recorrer el camino a las mejores historias, en este artículo compartimos las claves del storytelling según Hubspot.
Storytelling: ¿por qué debo contar una historia?
Hay muchas razones para contar historias: vender, entretener, educar... Pero ¿qué aportan frente a otras maneras de compartir información?
Las historias explican y simplifican los conceptos
A veces resulta difícil explicar una idea nueva a una audiencia que nunca ha oído nada parecido, pero las historias nos allanan el camino. Por ejemplo, piensa en las veces que un profesor te explicó un problema de matemáticas con un caso real, o cuando una empresa B2B usa un caso práctico para ilustrar los beneficios de su solución.
Las historias ayudan a concretar las ideas abstractas y simplificarlas en ejemplos concretos, lo que hace que la audiencia conecte con el mensaje de manera más rápida y eficaz. Por ejemplo, Apple suele usar historias reales para contar los beneficios de sus productos para los usuarios, en lugar de recurrir a tecnicismos.
Las historias unen a las personas
Las historias son un lenguaje universal: las aventuras del héroe, el secundario que se redime, la trágica historia de amor... Compartir una historia hace que personas muy diferentes puedan sentir las mismas emociones, sea cual sea su idioma, su religión o su origen.
Las historias nos inspiran y nos motivan
Las historias son una de las cosas que nos hacen humanos, y también consiguen humanizar a las marcas. Cuando las marcas se muestran de manera auténtica y transparente, las personas pueden conectar e identificarse con ellas a nivel emocional.
Al apelar a las emociones, las historias sirven para inspirar y motivar a las personas y conseguir que realicen la acción que estamos buscando. Además, al crear una serie de valores y experiencias compartidos, las historias fomentan la fidelización.
¿Qué hace que una historia sea buena?
La calidad de una obra de arte siempre es subjetiva, pero hay una serie de componentes que hacen que una historia sea más atractiva para el público. Las buenas historias son...
- Entretenidas: absorben al lector (o al oyente, o al espectador) y le mantienen en vilo, pendiente de lo que vendrá después.
- Educativas: despiertan la curiosidad y enriquecen los conocimientos del lector.
- Universales: hablan sobre emociones y experiencias con las que cualquiera puede identificarse.
- Organizadas: siguen una serie de patrones que permiten transmitir el mensaje principal y ayudan a que el público las recuerde, por ejemplo, la narrativa del viaje del héroe.
- Memorables: en un mundo saturado de contenidos, las mejores historias consiguen que la gente las recuerde, ya sea por su originalidad, por resultar sorprendentes, por emocionar o por hacer reír.
Los componentes de una buena historia
Sea cual sea la historia que estás intentando contar, hay tres elementos principales que no pueden faltar para darle sentido a la narrativa:
- Personajes. Todas las historias deben tener al menos un personaje, y este personaje es clave para conseguir que el público se identifique y conecte con la historia. El personaje es el vínculo entre la persona que está contando la historia y su audiencia. Si consigues que tu público vea el mundo a través de los ojos de tu personaje, tendrás muy buenas probabilidades de que respondan a la llamada a la acción.
- Conflicto. El conflicto es, en esencia, un problema al que el personaje debe enfrentarse. Sin conflicto, no hay historia. El conflicto despierta emociones y conecta con la audiencia a través de las experiencias compartidas.
- Resolución. Toda historia debe tener un final satisfactorio, que dé solución al conflicto... pero este final no tiene por qué ser necesariamente feliz. El final de una historia debe cerrar los cabos sueltos, representar una evolución para los personajes y establecer una llamada a la acción muy clara para la audiencia.
Los 7 pasos del proceso de storytelling
Como decíamos al principio, contar historias es un arte. Y como todo arte, no solo requiere talento, sino también práctica.
Pintores, escultores, músicos, dibujantes... todos los artistas siguen un proceso creativo que les ayuda a saber por dónde empezar, cómo plasmar su visión y cómo ir mejorando con el tiempo. Y lo mismo vale para el storytelling, sobre todo cuando es una marca la que quiere contar su historia.
Seguir un proceso estructurado es esencial para poder ordenar toda la información en una historia coherente. Vamos a ver cómo hacerlo paso a paso.
1) Conoce a tu audiencia
Para crear una historia atractiva, tienes que entender a quién te diriges y quién quieres que responda. Tener una audiencia en mente te ayudará a orientar el resto de decisiones del proceso creativo.
Por eso, antes de sentarte a escribir, tienes que hacer una investigación de mercado y definir a tu buyer persona (una representación semificticia de tu cliente ideal, con sus características y necesidades). Este proceso te ayudará a conocer mejor a las personas que van a leerte, verte o escucharte, saber cómo piensan y qué cosas pueden interesarles.
2) Define el mensaje principal
Da igual que tu historia tenga dos párrafos, doscientas páginas, que sea un corto de 10 minutos o una serie de 5 temporadas: siempre tiene que haber un mensaje principal. Y al igual que ocurre con los cimientos de una casa, tiene que estar bien definido antes de empezar.
¿Cuál es el sentido de tu historia? ¿Quieres vender un producto, recaudar fondos para una causa benéfica, explicar cómo funciona un servicio o defender una causa? Para ayudarte a concretar el mensaje, intenta resumir tu historia con una frase entre 6 y 10 palabras. Si no eres capaz de hacerlo, es señal de que necesitas trabajar en el mensaje principal.
3) Decide qué tipo de historia vas a contar
Las historias son tan diversas como los seres humanos. Para ayudarte a decidir cómo contar tu historia, tienes que pensar qué quieres conseguir con ella:
- Incitar a la acción: tu historia debería describir cómo un personaje llevó a cabo la acción que buscas y cómo las personas de tu público podrían hacer lo mismo. Evita cambiar de tema o entrar en demasiados detalles: tienes que centrarte en el cambio que quieres conseguir.
- Explicar quién eres: cuenta una historia que incluya dificultades, fracasos y triunfos reales, desde un punto de vista humano. Los consumidores de hoy valoran mucho a las marcas que son auténticas en su comunicación.
- Transmitir valores: cuenta una historia que apele a emociones, personajes y situaciones familiares, de manera que los espectadores o lectores puedan entender cómo se relaciona con su vida.
- Fomentar la colaboración y el sentimiento de comunicación: crea una historia que anime al público a comentarla y compartirla con los demás. Usa situaciones y experiencias con las que muchas personas se puedan identificar.
- Educar: tu historia debería centrarse en un proceso de ensayo y error, de manera que la audiencia pueda aprender sobre un problema y sus posibles soluciones.
4) Incluye una llamada a la acción
La llamada a la acción aclara qué quieres que haga la audiencia después de consumir tu historia: donar dinero a una causa, suscribirse a una newsletter, apuntarse a un curso...
La llamada a la acción siempre debe estar alineada con el objetivo que explicamos en el apartado anterior. Por ejemplo, si tu objetivo es fomentar la colaboración, la llamada a la acción podría ser "comparte esta historia".
5) Escoge el medio
Las historias pueden presentarse en muchos formatos diferentes. La mejor opción dependerá del tipo de historia que quieras contar y de los recursos de los que dispongas. Los medios más comunes son:
- Historias escritas: artículos, publicaciones en blogs o libros. Pueden incluir imágenes además de texto.
- Historias contadas: presentaciones, charlas, etc. Por ejemplo, las charlas TED son historias de este tipo.
- Historias en audio: historias que se cuentan de manera oral y luego se graban. A día de hoy, el podcast es el formato más frecuente.
- Historias digitales: pueden incluir una variedad de formatos, como vídeo, animación, elementos interactivos o incluso juegos.
6) Ponte a escribir
Es hora de sentarte a redactar a tu historia (o el guion de tu vídeo, podcast, etc.). Dado que ya has definido el mensaje principal, la audiencia, el objetivo y la llamada a la acción, en este paso solo tendrás que añadir los detalles creativos.
7) Comparte tu historia
Y en último lugar, ¡no te olvides nunca de compartir y promocionar tu historia! Al igual que ocurre con cualquier contenido, la creación es solo la mitad del trabajo.
La estrategia de difusión dependerá del formato escogido. En general es buena idea enviar tu historia por email y compartirla en redes sociales. Las historias escritas pueden publicarse en tu blog y otros sitios, mientras que las digitales suelen compartirse en YouTube y Vimeo. Si tu historia consiste en una presentación, no olvides grabarla para poder compartirla después.
Recuerda: cuantos más recursos uses para compartir tu historia, ¡más lejos podrás llegar!
