Por Tanit de Pouplana, publicado en 27 junio 2022
¿Conoces la regla 40/40/20 del marketing digital?
Esta regla nos explica qué elementos de una campaña de marketing son más importantes y nos ayuda a saber en qué centrar nuestros esfuerzos. Aunque en muchos aspectos sigue siendo válida, también hay propuestas muy interesantes de cómo adaptarla a nuestros tiempos. Vamos a ver en qué consiste y qué conclusiones podemos sacar de ella.
¿Qué es la regla 40/40/20?
La regla 40/40/20 fue inventada en los años 60 por el gurú del marketing Ed Mayer, pensando en campañas de marketing directo. La regla consiste en una serie de porcentajes para distribuir el trabajo en una campaña a fin de conseguir los mejores resultados, que son los siguientes:
40% audiencia. Casi la mitad del trabajo debería ir dirigido a asegurarnos de que estamos enviando la campaña a las personas adecuadas. En los tiempos de Ed Mayer, las audiencias se dividían en grupos demográficos bastante básicos. Ahora, disponemos de bases de datos y plataformas de segmentación que nos permiten ser muchísimo más precisos. Pero en cualquier caso, lo más importante para acertar con la audiencia es conocer a nuestros clientes potenciales.
40% oferta. La oferta es el intercambio de valor que estás ofreciendo y que lleva al destinatario a realizar una acción determinada, por ejemplo, un descuento en un producto o envíos gratis. Hay que tener en cuenta que el propio producto y el precio base forman parte de la oferta. Esto es, si el producto no resulta atractivo o el precio de salida es demasiado elevado, no conseguirás tu objetivo por mucho que ofrezcas descuentos.
20% creatividad. La creatividad abarca aspectos como el mensaje, la tipografía, el diseño, las imágenes y, por supuesto, el copy. La creatividad puede suponer el éxito o el fracaso de una campaña pero, según Ed Mayer, solo deberías dedicarle el 20% del esfuerzo dentro de tu trabajo. Y es que a menudo los marketers caen en la tentación de asignar demasiado valor a la creatividad, pero no sirve de nada si no te estás dirigiendo al público que corresponde o si tu oferta no resulta atrayente.
La regla 40/40/20 actualizada para el marketing digital
La agencia de marketing de contenidos Tendo ha propuesto una actualización de la regla 40/40/20 para el marketing digital. Consideran que hoy en día han aparecido muchas variables que hacen que el entorno sea más complejo, como la variedad de plataformas de contenido, la evolución del viaje del cliente y la aparición de la tecnología del marketing y las múltiples herramientas de medición. Como resultado, la regla 40/40/20 es demasiado simple y seguirla implica exponerse a malos resultados.
Por tanto, han propuesto una actualización de esta regla que incluye nuevos elementos para reflejar de manera realista cómo repartir el esfuerzo de una campaña de marketing digital:
- 20% audiencia. La audiencia sigue siendo la variable más importante. Para acertar con este aspecto, proponen ir más allá de los simples datos demográficos y crear buyer persona detallados que incluyan los triggers emocionales y racionales que animan a estas personas a actuar.
- 20% contenido. El contenido sigue siendo un componente esencial para generar interacciones y respuestas. Para que tu campaña funcione, tienes que ofrecer los contenidos adecuados, alineados con las buyer personas y diseñados para las diferentes etapas del viaje del cliente.
- 10% datos. Vivimos en la era de la ciencia de datos. Los determinan cuándo, cómo y a quién enviamos nuestros mensajes, así como el canal y la frecuencia de publicación. La gran variedad de métricas de las que disponemos también nos permite conocer todos los detalles del funcionamiento de la campaña, incluyendo el ROI. Por tanto, debemos destinar un esfuerzo significativo a entender estos datos y aplicar las conclusiones.
- 10% distribución. En la actualidad tenemos múltiples canales de distribución a nuestra disposición, tanto de pago como propios y earned. Por tanto, tenemos que entender dónde está consumiendo información nuestra audiencia y adecuar nuestras campañas a ello.
- 10% oferta. La oferta sigue siendo un componente importante, pero al tener tantos elementos en juego, su importancia ha decaído respecto a la tradicional regla 40/40/20.
- 10% mensaje. Esta actualización de la regla 40/40/20 hace una distinción entre el mensaje y los elementos visuales de la creatividad. El mensaje ofrece un marco de referencia para posicionar la oferta y el contenido, establece la voz y el tono de la campaña y determina cómo la audiencia percibe la marca.
- 10% alineamiento. En el mundo actual, lleno de plataformas multicanal, necesitas ofrecer a tus audiencias una experiencia consistente en todos los puntos de contacto de la marca. Esto requiere alinear el marketing y las ventas para que ambos departamentos actúen de manera coordinada y aúnen sus esfuerzos.
- 10% elementos visuales. Por último, tenemos la segunda parte de la creatividad: los elementos visuales. Gráficos, ilustraciones, visualizaciones de datos, iconos, fotografía… sea cual sea el formato, son un elemento muy importante para generar demanda y un aspecto que no podemos descuidar.
En conclusión…
Ya sea que prefieras la sencillez de la regla 40/40/20 tradicional o la mayor cantidad de elementos que se incluyen en su actualización, es fundamental tener un plan para asegurarte de que estás destinando tus esfuerzos al lugar adecuado y establecer unas prioridades claras. Reflexiona sobre qué modelo se adapta mejor a tu caso o personalízalos para crear el tuyo propio.
La audiencia es importante, pero no es solo un número. Entender a tu target en profundidad te ayudará a tomar todo tipo de decisiones para tu campaña, desde los canales a utilizar hasta los colores del diseño.
Mejora tu oferta. Asegúrate de que tu producto soluciona las necesidades de tu audiencia y está bien posicionado en relación a la competencia, fija un precio estratégico y diseña descuentos y promociones atractivos.
No te dejes deslumbrar por la creatividad. Es importante poner este elemento en su justo lugar y no fiarlo todo a una sola carta. Una oferta sólida dirigida a la audiencia adecuada puede funcionar incluso aunque la creatividad no sea espectacular.
