Por Laia Cardona, publicado en 29 noviembre 2018
El target es una idea tan antigua como el propio marketing.
Después de todo, los productos o servicios de una marca no pueden encajar para todo el mundo, sino que necesariamente se dirigen a un grupo de personas concretas con necesidades concretas. Tener muy claro cuál es nuestro target ayuda a centrar todas nuestras iniciativas de marketing y a obtener una mayor rentabilidad de nuestra inversión.
Lo que sí es una novedad es que hoy en día, gracias a las analíticas de diferentes plataformas de marketing digital, podemos obtener gran cantidad de datos sobre nuestro target y hacer segmentaciones muy precisas.
¡Ya no hay excusas para disparar a ciegas! Para conseguir los mejores resultados, vamos a ver qué es exactamente el target y cómo podemos definirlo según 5 variables clave.
Definición de target
En marketing, el target consiste en el grupo de consumidores cuyas características, deseos y necesidades se adecúan más a los productos y servicios que ofrece una marca en concreto. También se le denomina público objetivo, nicho de mercado, clientes potenciales y un largo etcétera.
El target marketing consiste en dividir un mercado en segmentos y centrar nuestras campañas en uno o varios de ellos en concreto. Esto hace que resulte más sencillo promocionar y distribuir los productos.
En ocasiones, el target de una marca no es estático, sino que evoluciona para adaptarse a las nuevas tendencias del mercado. Por ejemplo, tradicionalmente McDonalds se ha dirigido a adolescentes y familias con niños. Este enfoque se reflejaba en productos como el Happy Meal (una comida especialmente diseñada para los más pequeños con juguete incluido) o el diseño de sus instalaciones, con WiFi gratis para los padres y zonas recreativas para los niños. Pero en los últimos años, McDonalds ha identificado otro target muy interesante, los millennials, que no se ve reflejado en esta oferta. Por eso, ha hecho un esfuerzo para diversificar sus menús e incluir opciones más saludables y sofisticadas, como las ensaladas y los cafés premium.
En el entorno del marketing digital, podemos usar las opciones de segmentación de las diferentes plataformas publicitarias para dirigir nuestras campañas solamente a aquellos usuarios que más nos interesan. De la misma manera, podemos ver estadísticas sobre los resultados de nuestros anuncios y las interacciones con nuestros canales que nos permiten identificar segmentos de mercado. De esta manera, podemos alinear todo nuestro marketing para dar justo en la diana del target.
5 puntos clave para definir tu target
1) Demografía
La segmentación demográfica es uno de los recursos clásicos del marketing, pero no por ello resulta menos efectiva. Aunque hoy en día podemos ir mucho más allá, siempre es interesante empezar por definir estos aspectos clave:
Edad: la edad del target marcará el tono de la campaña, los valores y los canales utilizados. En el caso de los niños, hay que tener en cuenta que los padres son los que toman las decisiones de compra, por lo que las campañas deben ser atractivas tanto para pequeños como para mayores.
Género: hoy en día se busca cada vez más hacer campañas inclusivas y no asumir roles de género clásicos (por ejemplo, no dirigir los productos de limpieza exclusivamente a mujeres). Teniendo esto en cuenta, siempre hay productos que por sus propias características se dirigirán a un género en concreto, así que debemos tener esto en mente para orientar correctamente las campañas pero sin caer en estereotipos.
Situación familiar: casados, solteros, con o sin hijos... Con las opciones de segmentación actuales podemos llegar a hilar muy fino, por ejemplo "parejas heterosexuales recién casadas" o "padres de niños entre 1 y 3 años".
2) Ubicación
O en otras palabras, ¿dónde viven las personas de nuestro target?
En ocasiones, nos encontraremos con situaciones como una marca con ecommerce que pretende llegar a un mercado global. En otras, solo nos interesarán los usuarios que vivan en un radio de 5 kilómetros de una de nuestras tiendas físicas.
Si pretendemos llegar a un mercado global, seguiremos teniendo que hacer una mínima segmentación del target, ya que la misma campaña no funcionará igual con los usuarios de Madrid y de Tokyo. Como poco, debemos tener en cuenta el idioma y los factores culturales para causar la impresión que buscamos.
3) Perfil sociocultural
Aquí profundizaremos un poco más en la demografía de nuestro target, detallando aspectos como:
La clase social a la que pertenecen (y por tanto, su capacidad adquisitiva).
Nivel educativo e idiomas.
La profesión. En el caso de las empresas B2B, este factor es absolutamente clave, ya que generalmente querremos orientarnos hacia los tomadores de decisiones de un sector profesional en concreto.
Los valores y las creencias. Por ejemplo, amantes de las actividades al aire libre, dueños de mascotas, personas con un estilo de vida urbano...
4) Perfil digital
Hoy en día, este apartado es tan importante como los anteriores o incluso más. Y es que para poder llegar a nuestro target, tenemos que saber dónde y cómo se mueve.
Hasta cierto punto, el perfil digital de nuestro target irá ligado a su edad, desde los centennials que viven pegados al móvil hasta las personas mayores que acaban de abrirse una cuenta de Facebook para estar más en contacto con su familia.
Tenemos que identificar cuáles son los canales digitales que usa regularmente nuestro target (por ejemplo, cuál es su red social preferida) y sus hábitos de uso, sobre todo en lo referente a las decisiones de compra (¿investigan en Google antes de escoger un producto?, ¿piden recomendaciones en Twitter?).
5) Necesidades
Por último (¡pero no menos importante!) tenemos que articular qué es lo que necesita nuestro target y cómo podemos responder a esa necesidad con nuestros productos y servicios. Este es un apartado fundamental a la hora de diseñar un perfil de cliente ficticio o buyer persona.
Lo que necesitamos saber, en definitiva, es qué le podemos aportar a estos usuarios en concreto para hacer sus vidas mejores. Generalmente, lo que buscamos es resolver un problema o mejorar un aspecto de su día a día. Nuestro marketing se centrará en explicarle al cliente potencial lo que nuestros productos o servicios pueden hacer por él.
